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36氪专栏 | 德邦、顺丰、真功夫和老乡鸡改名背后的原因
2020-04-05 06:00:00
有名,万物之始。

命名是召唤,也是局限。当企业的经营使命发生变化的时候,企业名和企业旗下的品牌名都会发生变化。

名不正则言不顺,改名字不只是改动几个字那么简单,而是品牌和企业战略的调整。





德邦物流改名德邦快递

德邦物流在2018年改名德邦快递,表面上看是“快递” 比 “物流” 有更广泛的认知基础。实际上意味着德邦没有局限于行业内思维,更没有被已有的成绩蒙蔽。

更深一层的本质,是德邦根据社会需求重新定位自己,正如德邦董事长所说:历次转型之所以都能成功,首先源于我们一贯以来对市场的准确洞察和抓住机会的能力。


如果定位理论是企业运行的民法,需求就是宪法。定位理论要在需求的第一性原理指导之下开展咨询业务。


因为对需求的把握,德邦从物流改名快递,因为德邦在物流品类已经足够成功了,她要人们记住自己新的业务:快递。


当然同样要说明的是,德邦快递专注大件快递。利用自己的优势避开了和顺丰的正面竞争,是一个非常准确的侧翼战。




顺丰快递改名顺丰速运

顺丰从快递改名速运,因为顺丰在快递品类也足够成功,这个成功甚至阻碍了顺丰的发展,就像物流之于德邦一样。所以顺丰速运上线。


4月11日,北京顺丰速运有限公司正式推出了一项全新的业务——计时配。区别于快递业务,这项“计时配”业务专门指向了货运市场,分为个人搬家、企业搬家、同城货运和综合解决方案,主要为C端的消费者与B端的商家的个性化需求如货运、搬家、店配等需求提供运力支持。目前,“计时配”开通了微信公众号承接用户需求,消费者可以在微信中搜索“计时配”关注并下单。


据了解,“计时配”在2018年12月份曾在北京进行小范围运行内测。公开资料显示,这项货运业务由专业人员和车辆团队运营,可以针对客户不同需求做出定制化解决方案,提供一站式的服务。


——国家邮政局发展研究中心网站


顺丰速运的概念已经不局限于快递,从命名来看顺丰也在依据自身优势不断扩张着自身的边界。



赶集好车改名瓜子二手车

瓜子二手车是起源自赶集网的子频道赶集好车。创始人杨浩涌发现了这个有效战术,将之升级为战略。


在特劳特专家的建议下改名瓜子二手车。这样起名的好处是,首先避免了赶集网的品牌延伸,体现出自身的专业性。其次是瓜子更好记忆,便于传播。


赶集好车从名字上看,就是赶集网旗下的一个功能,而不是一个独立的、专业的、专注的二手车交易网站。




58货运改名快狗打车

58速运改名快狗打车,首先是58改为了快狗。


58同城在认知中已经是分类网站,启用单独的品牌名称是正确的选择,瓜子二手车也是从赶集网里孵化出来的,之前的名字叫赶集好车。


启用单独名字一方面不会稀释58同城的品牌浓度,一方面体现自身专业性。快狗的名字调动了已有认知,跟瓜子的名字一样不需要额外花费记忆力就能记住。


虽然有新闻报道说一些货车司机不愿意被称为 “快狗”,但是我们更倾向于认为这是快狗打车搞的冲突公关秀。


58速运改名快狗打车,其次是速运改为了打车。


滴滴出行占据出行市场品类第一。经历过和优步、快滴的心智战争之后,滴滴在心智中占据了出行的定位,除了在租车市场被神州、至尊、一嗨分割了一小部分,滴滴似乎没有遇到强有力的对手。




里斯品类咨询改名里斯战略定位

定位理论引入配称理论后,由品牌方法升级为企业战略方法。特劳特公司最早改名特劳特战略定位咨询公司。

里斯品类战略咨询在2019年改名里斯战略定位咨询。成美营销顾问也改名成美战略定位咨询。这意味着国内一线定位咨询公司心照不宣地重新定位自己:从一个营销解决方案提供者升级为整体的战略定位咨询公司。

战略家王志纲在很多年前就说,策划公司要为企业做顶层设计。正是这个意思。



双种子改名真功夫

曾经的中式快餐真功夫用过双种子的名字。不管是什么初衷,双种子这个名字有点像农作物品类的品牌,并不像餐饮行业。

当然真功夫的名字也不像餐饮行业,好的名字要体现品类属性。像肥西老母鸡、周黑鸭、黑鸡小馆就是体现品类属性的名字。

真功夫至少可以体现一些品牌形象,比双种子更好记。一个好记的名字能省很多传播资源。

最近跟陈鹏鹏卤鹅饭店创始人陈鹏鹏交流中,建议他把名字改为陈小鹅或者陈鹅鹅,再设计一个和品牌名相应的标志。单纯从字面上看,三个字比七个字节省一半的传播资源。



肥西老母鸡改名老乡鸡

老乡鸡在2020年初赚了一大波关注,创始人在农村简陋的操场上办了一场战略发布会。但是很多人不知道的是,老乡鸡之前的名字叫肥西老母鸡。

在年营业额只有600万的时候,创始人拿了400万做咨询。咨询结论有两个:改名老乡鸡,聚焦安徽市场。

改名字从字面上看起来很简单,但是落实到经营中意味着大量的物资变动,尤其是创始人对第一个名字常常有特别的感情,导致改名的决定很难执行。

但是为什么又一定要改名呢?我们认为,只是这个改名的建议就价值400万了。

肥西老母鸡的名字有地域局限,老乡鸡则可以面向全国。还有一点是,三个字的名字比五个字的名字更节约传播成本。

定位理论强调外部思维,外部思维的表现之一是,竞争的基本单位是品牌而不是企业。消费者并不知道哪个企业更有实力,只是根据品牌做出判断。

如果一个品牌名自身具有能量,那就在传播中占到了优势。战略家王志纲说空中的文化、城市的历史、大众的记忆都可以成为战略的资源,很多战略破局点常常是从一首诗、一句词得到启发的。



金尊玉改名大角鹿

简一开创了大理石瓷砖品类后,大角鹿跟随了这个趋势,开创了超耐磨的大理石瓷砖。

和金尊玉相比,大角鹿确实更好的名字。后者更有视觉感,也更便于传播。

我曾经给一个旋转小火锅品类改过名字,他最初的名字是:九喜炉。是找风水师傅算的,因为火锅要动火,所以带个炉字。因为最大的数字是九,所以带个九字。

我建议改成了 “麻小旋” ,搭配以人格化的形象,定位城市年轻女性的旋转小火锅。

我猜测金尊玉可能也是风水师起的名字,他们考虑企业家的八字、计算选址的朝向、分析当年的运势,就是不考虑消费者的感受。




飞箱改名载象

载象是抗压纸箱品类的代表品牌,是华为、阿里、富士康指定的供货商。载象的名字是说抗压纸箱能承载一吨的重量(相当于一头大象)。

一个好的名字要具有视觉元素。老乡鸡、载象、快狗都是好名字。

飞箱的名字虽然含有品类名,但是作为抗压纸箱并不需要强调快速,如果是快滴、物流、外卖品类倒是很合适。

改名为载象,也是洞察到内盒看印刷、外箱看抗压的属性,因为内盒要上终端货架,要展示、要夺目,而外箱解决仓储、物流过程的商品保护问题。纸箱是B端买、C端用,所以C端对箱子到手时的完**,在认知上直接与卖家商品品质、用心、稀罕用户划等号。


——载象抗压纸箱鲍成松




品牌改名的本质是重新定位

《商战》曾经的名字是《营销战》。相对营销的概念,商战能够吸引的注意力更广。战略定位,不叫定位战略,也是因为前者引起的关注更广。

定位理论一直谈聚焦,好像只有聚焦才是对的。这其实是种错误归因。聚焦是为了应对竞争,应对竞争可以聚焦也可以宽泛。

赢得竞争,是比聚焦更高一级的概念,正如相对竞争,需求是更高一级的概念。

需求第一,竞争第二,聚焦第三。

如果脱离需求谈竞争,竞争就没有方向。如恒大冰泉把农夫山泉当作竞争对手,提出一处水源供全球,直指对方多处水源质量不统一,提出不是所有的天然水都是好水,自己是深层矿泉,对方是地表水。

深层矿泉和消费者有什么关系?还是说出来具体的利益点更好。谈论竞争不能脱离需求。赢得竞争,也不是只有聚焦一条路。

全面发展的IBM重新定位集成电脑服务商,专门为大企业、政府、银行一站式解决所有问题,这是其它单项选手(苹果、英特尔、戴尔等)做不了的。这里就没有聚焦,而是根据竞争环境占据了优势位置。



命名就是唤醒认知能量

在全世界各民族的传说中,都有这样的故事情节:一旦喊出了某个妖怪的名字,它的法力就消失了。

《西游记》中孙悟空收服怪物的宝葫芦,也要喊一声名字对方答应才行。

这都说明名字有着特别的能量,它不只是命名,更是认知中的能量归属。重新命名几乎等于重新定位,不可轻视。

好的名字首先是口语化的,念起来顺口才能传播。其次最好有视觉化的元素,能够在传播**现画面感。

像老干妈、老乡鸡、阿里巴巴、载象都是好名字,格莱德、京东、百度等都不是好名字。

在传播过度、信息过载的时代,好名字能在传播中占据先机,未战而先胜。


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