概要:本文将从品牌战略为核心的思路,从价值链、生命周期、竞争战略、营销配称4P等角度,来具体分析中国保健品行业中的细分行业之战略机会。

　　市场洞察: 保健品行业实际运营企业约1万多家,产品是柠檬市场(买卖双方信息不对称),品牌、产品和渠道因素主导销售业绩;全国著名的保健品品牌不超过十个,保健营养品(西式)绝大多数是国外大品牌,纯保健品业务超过10亿收入规模的企业很少。功能食品和新资源食品发展空间很大,处于自由竞争阶段。

　　消费市场: 城市白领和城市初老年人消费比例较高;年轻人也开始实施养生消费,主要消费是VDS(膳食补充剂)和鱼油等基础保健产品。华东、华南、华北等高线城市是主消费区。

　　保健品销售渠道类型包括:电商、药店、KA、新零售、会员制超市(山姆/开市客)等。

　　行业增长驱动力是品牌、产品、营销渠道共同驱动增长,竞争对手较易跟进、基础产品抄袭、较易同质化的市场。基础西式保健品因同质化严重,是性价比驱动的市场。

　　著名管理大师:彼得·德鲁克说过,企业发展最主要的是专注于抓住机会而非解决问题。想要创造出经济成果的企业,必须在某些为顾客或市场带来真正价值方面取得领先地位。

　　创新是企业家必须首选的考虑。而保健品行业的快速发展和新品类的推出,更是机会和创新的涌现之地,具有更多的战略机会。

　　战略机会: 保健品行业要寻找战略机会,必须深刻熟悉行业底层逻辑、市场竞争并掌握战略制高点和战略破局点机会。

　　底层逻辑: 品牌+产品+渠道是核心。品牌是首要考虑,不同产品的能力侧重点要求不同。

　　竞争制高点: 中高端/高端的保健品市场,品牌高势能战略带动渠道持续畅销。

　　破局点: 中小企业或新品牌需要实施性价比、差异化品牌市场定位,充分挖掘保健品的内在特质,需要体系化的提升运营效率。

　　中小企业,采取差异化、大单品聚焦、重点渠道覆盖战略更加有效。

　　大型公司需要构建、规划好结构性业务利润,需要建立多品牌+多产品业务;需要考虑重点渠道、多品种组合,保持品牌和品质是长久持续盈利的关键。

　　中高端新产品,如降糖GI功能食品、抗衰老保健品,需重点研究市场消费趋势和消费偏好。

　　未来趋势及差异化热点: 中国高端保健品细分市场差异化点很多,热点将会很多,如“抗衰老”、“胶原蛋白补充营养品”、“助睡眠”、“降血压、血脂等”、“高颜值、小包装、新特点”、“情绪化”、“零食化”等保健品,都有新的市场定位机会,实现利基品类份额的领先,实现良性的长期战略型增长。

　　一、市场机会洞察

　　1.总体增速稳健

　　近年来,我国老龄化人口不断增加,居民健康意识逐渐增强,保健食品需求日益旺盛,市场规模增长稳定。据克劳锐指数研究院数据,2022年中国保健品行业的市场规模近7000亿元,其中功能食品的市场规模近3000亿元;功能食品在55-64岁群体的渗透率最高。具有较大市场空间,且保持较好增长,市场成熟稳定。

　　2.行业竞争格局

　　竞争分析,是品牌、产品、渠道共同要素为主导的竞争模式,而多渠道能力成为核心竞争力之一。

　　对于高端西式保健品(如抗衰老成分NMN等),品牌、科研和产业链成本控制成为核心竞争力之一。中端/中高端西式保健品,同质化竞争激烈,是总成本的竞争,性价比成为竞争优势。

　　中高端中式保健品,是品牌+品质+渠道驱动的市场。品牌的培养需要较长的时间。

　　未来竞争终局,将是多个不同维度市场定位(一线大品牌、性价比品牌和品类差异化特色品牌)共存的市场格局。未来是全国多强、细分品类多强、差异化特色企业,三方面的品牌势力共存的市场。

　　3.保健品行业主要梯队

　　西式保健品有:世界十大保健品公司,澳洲Swisse;澳洲BLACKMORES澳佳宝;澳洲Enervite澳乐维他;日本FANCL芳珂;澳洲HealthyCare;美国GNC健安喜;德国Doppelherz双心;美国Schiff;美国Centrum善存;汤臣倍健。国内中型规模企业有万益蓝等。

　　中式保健品梯队:第一梯度(销售超10亿)—同仁堂、东阿阿胶、寿仙谷、华润三九;第二梯队—云南白药、修正药业、南京同仁堂、江中药业、西王食品等;第三梯队—细分品类功能食品和其他中小企业。

　　云南白药、南京同仁堂需要实施品牌战略升级、品类聚焦、产品升级(科技/高品质),由于有广泛的大众心智认可,具有较大的发展潜力。

　　二、品牌战略体系下的战略机会扫描

　　1.价值链角度分析战略机会

　　从价值链分析,保健品行业是短价值链、轻决策的行业;下游市场端在价值链中价值含量更高。

　　中高端品牌的保健品具有较大的市场品牌策略运作的机会, 可以有足够的利润空间, 来动员调动产业链上下游资源, 达到控制渠道的目的。

　　线上渠道和多种线下渠道(药店、专营店、医院、新零售、商超、传统超市等等),
都可以稳健提升企业的长期业绩。大中企业更应注重多渠道布局,中小企业应重点渠道布局。

　　2.从生命周期角度分析战略机会

　　产业生命周期中,西式中高端保健品、新型功能食品,处于快速发展(成长)阶段,因此具有更多的战略机会。

　　高端中式滋补保健品,处于成熟阶段。品牌战略是品牌升级、战略升维、品质升级。进入细分品类的第一档次前三名,才有足够的品牌溢价空间和销售量保障。而品牌建设和品牌升级需要较长的时间培育提升。如果有充足的资金,也可以考虑通过并购方式实现扩张。

　　3.从竞争战略角度分析战略机会

　　迈克尔波特《竞争战略》一书总结出竞争战略主要包括五种:(1)低成本战略;(2)差异化战略;(3)最优成本供应商战略;(4)低成本聚焦战略;(5)差异化聚焦战略。

　　对于电商渠道为主和中高端保健品的企业来说,还有规模流量竞争战略和总价值领先战略可供选择。

　　不同市场定位的品牌均有不同的战略机会。如果企业具有很大的规模,例如前十强,则具有成本领先的优势,可以实施多渠道性价比聚焦战略。

　　对于小规模但有特色的保健品企业,可以采取大单品、聚焦利基市场战略,在特色品类中占据消费者心智定位。如根据京东数据分析,糖尿零食品牌排名第—的勿糖无糖荞麦沙琪玛
。第二,阿尔发木糖醇粗杂粮无糖饼干零食礼包等。

　　4.营销配称角度分析战略机会

　　消费者决策属性:保健品属于重复购买市场、重品牌、品类;消费者低介入度,购买自己熟悉的品牌。保健品市场是一个品牌定位、性价比定位胜过特性定位的市场。成为品牌前五或细分品类市场份额前三,是保持长期市场竞争力的必要条件。

　　营销4P配称,包括产品策略、定价策略、营销策略和渠道策略。

　　中高端品牌来说,产品可以搭建产品货盘组合、价盘组合、营销策略组合、渠道组合,构建更好的多种盈利模式。

　　中低端品牌资源有限,建议聚焦大单品、成本领先模式。

　　企业为了实现持续增长,需要实施结构性业务驱动模式,实现渠道组合式利润增长。

　　大中型保健品企业,要规划、优化、管理好品牌结构和渠道结构,完善货盘、价盘组合,发挥深耕渠道优势,构建长期的战略型增长模式。小企业建议聚焦细分品类。

　　线上营销成为主要增长点。2023年根据市场调查研究,80%的企业使用抖音,90%的企业开始品牌自播,实施线上品牌传播和带货营销。保健品线上直销成为主力战场之一。

　　关于线上流量投入,企业要考虑品牌内容传播营销投入为主、流量费用型营销投入为辅策略。品牌内容传播营销流量投入,属于投资型,会逐步积累品牌资产,适合国民大众和中高端各种市场定位的保健品。

　　5.增长要务角度分析战略机会

　　欧赛斯营销策略中增长要务包括产品、价盘、营销、渠道等相关的9大增长子产品、18大增长机会模块,可帮助企业建立品牌战略系统优势,培育内生性增长能力,建立盈利飞轮效应,指向行业领导位置。

　　由于绝大部分中小型保健品企业,没有品牌优势及总成本领先优势,也没有价值链上下游强动员能力,因此需要借助品牌战略体系的杠杆作用,聚焦细分品类,实现高山般压强聚焦到针尖大小的“USP超级卖点”,体现消费者利益点,达到击中用户心智,最终抢占细分品类市场的目的。

　　总结品牌战略的关键策略动作是:占领品类、封杀特性、品牌化、高端化。尤其是高端品牌,领先者具有虹吸行业资源效应,企业应该充分聚焦资源,集中发力,
占领细分市场;采取封杀该细分大品类、第一特性子品类的品牌策略,率先占领高端人群的心智制高点。之后,通过多渠道策略,实现多渠道、有次序、有重点的稳健的复利增长。

　　电商流量模式分析:有费用型流量(销售导向)投入增长模式和投资型流量(品牌导向)投入增长模式。对于资金雄厚企业,可以考虑组合模式。对于中小企业,需要考虑以投资型流量投入增长模式为主,目前线上流量很贵,要考虑线上做品宣、线下渠道跑量的组合渠道模式,性价比是竞争核心。

　　电商增长模式:保健品实施品牌战略,必须重视电商渠道业务。电商业务的目标要以终为始,实现品牌资产的长期增长为目标,增长细化目标包括内容资产增长、用户资产增长、品销势能增长、整体营收增长,通过电商业务闭环(模式优化->经营优化->数据驱动->内容增值->模式优化,双向循环模式),循环驱动电商业务飞轮运转,实现品牌资产及业绩的良性、持续的增长。

　　未来保健品行业发展趋势:品牌化、品质化、细分化、运营精益化。

　　6.品牌升级和渠道升级的战略机会

　　对于中低端的同质化保健品品牌,尽量实施差异化细分,挖掘品质特性(成份/功能差异) ,可实施品牌升级、聚焦细分市场,提升重点区域覆盖率;

　　对于中高端/高端保健品品牌,要重点提升品牌的心理价值、体验价值和表征价值(礼品属性等),一定要实施全渠道营销,要重点突破品质电商(京东/天猫)、药店、高线城市新零售(盒马/山姆/开市客)、专业超市等渠道。

　　综上,大型企业可以实施业务结构化策略,通过产品的货盘组合、价盘组合、渠道组合等,体系化挖掘市场热点需求。中小企业或新品牌,需要前瞻性聚焦占据一个新“快速需求热点”细分品类,有助于抓住细分市场的战略机会。