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靠直播卖券“自救”,这个品牌40天销售额破亿
2024-07-10 16:05:38

在电商赛道卷不动的连锁服饰品牌,却成为了生活服务赛道的标杆案例 。

最近两个月,国货品牌美特斯邦威终于在抖音迎来了自己的生意转折,转折的关键便在于其切入了抖音生活服务赛道。

据卡思了解,从4月22日启动抖音生活服务业务以来,美特斯邦威仅用40余天累计销售额就突破1亿,成交券数32万张,触达人群2000万次,其中仅5月1日当天,GMV就达到666万,核销金额184万。

靠直播卖券“自救”,这个品牌40天销售额破亿

图源:公众号@美邦人

自2015年首次出现亏损后,曾经的中国休闲服饰第一股美特斯邦威便长期处于亏损状态,为了扭转局面,品牌曾多次尝试转型,但不仅没能力挽狂澜,还一度“卖楼续命”。

今年1月,美特斯邦威打出了“二代退位、创始人回归”的大旗,宣布原董事长、总裁胡佳佳辞任,创始人周成建接任。创始人的回归,或许意味着美特斯邦威已经到了“生死存亡”的关键时刻,也意味着它将尽最大努力探向更多能为自己带来增长的生意模式。那么,如今的美特斯邦威究竟走到了什么阶段?切入抖音生活服务赛道,为何能为它带来迎来新增长?

1、美特斯邦威,为何走上“下坡路”?

“端木,他带我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋。照镜子的时候,我都不知道里面那个女孩是谁。”

2009年,一部国产偶像剧《一起来看流星雨》红遍大江南北,其中女主角楚雨荨和贵气男二端木磊去美特斯邦威门店“激情挥霍”的桥段在十余年后被广大网友翻出来调侃,成为红极一时的短视频热梗。

尽管在这部偶像剧的富贵设定中,美特斯邦威的出现多少显得有些格格不入,但彼时品牌的辉煌却是毋庸置疑的。

1995年4月,裁缝出身的周成建在浙江温州开设了第一家美特斯邦威品牌专卖店,同年11月成立邦威企业有限公司,实行品牌连锁专卖。

此时,瞄准年轻人需求的休闲服装市场仍是一片蓝海,美特斯邦威的潮流设计和亲民价格迅速吸引了年轻消费者的目光。加之它采用了独特的轻资产运营模式——专注于品牌推广和产品设计,生产外包、直营销售和特许加盟相结合,让其很快走向全国市场,跑马圈地。

2003年,顶流周杰伦成为美特斯邦威的第一位代言人。借助他庞大的影响力,“不走寻常路”的美特斯邦威在全国迅速扩张,成为当时的步行街巨头之一。彼时,美特斯邦威一度成为年轻人追逐时尚的首选品牌,其门店数量也不断增加,遍布全国各地。

靠直播卖券“自救”,这个品牌40天销售额破亿

2008年,美邦服饰在深交所挂牌上市,成为“A股休闲服饰第一股”,创始人周成建的身价也随之高涨,连续3年成为国内服装行业的首富。

根据美特斯邦威历史财报数据,2011年,公司实现营收99.45亿元,净利润超过12亿元,这一年,是美特斯邦威的巅峰之年,也是它开始走上“下坡路”前的最后辉煌时刻。

2012年,美特斯邦威的营收和净利润分别同比下降4%和30%。2013年,美特斯邦威的门店数量达到了5220的高点,随后便开始呈现断崖式下跌。与此同时,财务数据显示,2013年,美特斯邦威服饰的净利润从上年的8.50亿元下滑至4.05亿元。

2015年,美特斯邦威迎来上市之后的首次亏损,净利润同比大跌超过396%,亏损4.31亿元。2016年,创始人周成建的女儿胡佳佳从父亲手中接过家族企业,坐上董事长之位。此后的7年时间内,尽管品牌采取了一系列措施试图扭转局面,但除了一个年度净利润为正值外,其余时间累计亏损额近32亿元。

期间,为了缓解公司面临的经营压力和债务负担,美特斯邦威从2022年10月开始走上了“卖楼自救”的道路,仅2023年就曾四度卖楼。

美特斯邦威之所以从辉煌走向坠落,卡思认为原因是多方面的。

从外部环境来看,2012年前后,众多快时尚国际品牌如ZARA、H&M等“入侵”国内市场,国内新兴品牌也陆续崛起,让年轻消费者有了更多选择。与此同时,对比ZARA12天的上新速度,美特斯邦威服饰的研发投入持续下滑,产品创新速度无法及时跟上消费者的需求变化,品牌的竞争力由此不断下降。此外,互联网电商的迅速崛起改变了消费者的购物习惯,给线下门店带来了巨大冲击,而美特斯邦威在电商领域的布局又相对较晚,这也让它落后于其他品牌,失去了一部分市场份额。

从内部原因来看,由于对市场需求的预测不够准确,导致美特斯邦威产品库存积压,占用了大量营运资金,影响了企业的资金流转和运营效率。据美特斯邦威财报数据,直到2020年,美邦服饰的存货金额仍为15.9亿元,占总资产比重的30.02%。高库存,一直都是美邦难以破解的难题。加之营销策略的失误,让美特斯邦威没能有效地吸引新一代消费者的关注,品牌影响力大大减弱。

2、本地生活,美特斯邦威的新解法?

去年7月,美特斯邦威服饰100%控股成立两家直播电商公司,两家公司的法定代表人、总经理兼执行董事都是美邦服饰创始人周成建。同年10月,美特斯邦威服饰办公总部搬离上海落户杭州,全面学习直播电商。

电商,是美特斯邦威如今押注的业务重心。而早在今年1月正式回归之前,周成建便已开始积极发力直播电商,试图能借此获取新的增长。

目前,在抖音上,美特斯邦威的旗舰店账号@美特斯邦威官方旗舰店 已经积累了89.2W粉丝。虽然保持着勤恳的日播频率,但账号的带货数据并不突出。

根据第三方数据,近90天内,该账号共带货350次,场均观看为1.6W,总销售额只在100W-250W区间。而放眼至2024年以来,@美特斯邦威官方旗舰店 的总销售额也只有750W-1000W。

事实上,去年9月,因花西子事件引发的国货品牌团建热潮中,美特斯邦威也抓住机会在直播间整活:外表养眼的男女主播现场走秀扭秧歌、和其他国货品牌打得火热,热闹有趣的直播氛围吸引了众多用户前来围观。在此期间,@美特斯邦威官方旗舰店 涨粉近20万,直播间在线超5万人,连续三天登顶服饰流量榜第一名。

靠直播卖券“自救”,这个品牌40天销售额破亿

图源:@美特斯邦威官方旗舰店 抖音直播间

遗憾的是,人气有了,但由于供应链拖了后腿,这一波流量转化并未达到预期。而等到这阵国货品牌翻红浪潮过去之后,美特斯邦威的直播间便又归于平静,加之抖音电商内卷严重,其销售额很快又陷入了增长缓慢的境地。

切入抖音生活服务赛道,是美特斯邦威今年找到的新解法。

具体来看,这种玩法就是通过短视频+直播+达人分销等方式售卖美特斯邦威的团券,如399元代1000元代金券、699元代2000元代金券,199元代400元代金券等,消费者在线上下单后就可以到线下门店内选款消费。

目前,随机进入美特斯邦威的某线下门店直播间,都能看到店员在销售相关产品。其中,“699代1000元”的产品显示已售出20万+,而进入商品详情页,可以看到该产品共适用于78家门店,购买代金券的30天内,用户都可以去这些门店全场选购自己中意的服装。

靠直播卖券“自救”,这个品牌40天销售额破亿

图源:抖音

为何这种并不复杂的玩法能帮助美特斯邦威在40天时间内实现生意爆发?卡思认为虽然近些年来连年亏损,但作为曾经家喻户晓的国货品牌,美特斯邦威本身仍有一定的品牌影响力,只要优惠力度大,仍能唤起消费者的购买热情。而在此基础上,抖音生活服务的业务场景无疑又和美特斯邦威有着极高的契合度:

首先,相比电商赛道,抖音生活服务赛道还远没有那么拥挤那么卷,对于品牌而言,想要在其中冒头的难度也远没有那么大,尤其是美特斯邦威目前在电商赛道的成绩明显不尽人意,切入新的赛道反而能获取更多关注。

其次,本地生活玩法切入的是同城流量,只有当用户所在的区域有美特斯邦威的门店时,才会刷到相关直播间,相比全域流量推荐的泛化,同城流量可以避免无效流量进入直播间,由此提升美特斯邦威的直播转化。

再者,线上买券、线下核销的模式充分借力了美特斯邦威的品牌终端覆盖优势,顺利激活终端的同时,也会进一步带动门店的销售,减少库存压力,实现线上线下获客的一体化。

此外,我们都知道,抖音电商的服饰大盘退货率接近60%,所以只要美特斯邦威出售的代金券核销率能超过40%,其带货数据就有望超过电商渠道,而从目前的情形来看,美特斯邦威的线下核销率并不算低。

从成本侧来看,相比电商分销达人,生活服务达人的合作成本明显更低,因此,美特斯邦威可以在成本相对低廉的前提上,大范围合作本地生活团购达人,由此带动了2500万的销售额。

靠直播卖券“自救”,这个品牌40天销售额破亿

图源:@咕噜咕噜探店@猪球DuangDuang@小志同学let's go 抖音视频

当然,和董宇辉、疯狂小杨哥的崛起一样,平台在背后的推波助澜也是美特斯邦威能在短期内能跑赢这种模式的重要原因。

有消息透露,此前抖音生活服务将2024年销售额目标定在近5000亿元左右,但在浦燕子接手业务后,销售目标被重新定至接近6000亿元,同比2023年增速达超过100%。与此同时,今年2月,抖音将外卖业务从本地生活划出,转入电商业务旗下,和同城零售下面的“小时达“业务做整合,由电商业务负责人魏雯雯统一负责。这意味着抖音现在的生活服务约等于团购,而团购板块中到餐、到综、酒旅的渗透率去年已经很高,因为,想要完成今年的目标,在继续渗透原有优势业务的基础上,抖音生活服务势必要寻找新的标杆,美特斯邦威的出现无疑恰逢其时。

值得注意的是,美特斯邦威之外,我们陆续看到以纯、森马等老牌休闲服饰品牌都推出了类似的玩法,其中以纯的“199抵500元代金券”目前显示已售出3万+。

据界面新闻报道,截至2023年半年报,美邦服饰拥有直营门店26家,加盟店899家,总门店数量已不足千家。而今年6月以来,美邦服饰的股价在1元退市线上已然徘徊许久。显然,想要脱离困境,美特斯邦威还有无数场硬仗要打,而切入本地生活赛道,也似乎远远解不了它的燃眉之急,但至少,能让品牌看到一丝希望的曙光。

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