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端木代言美邦?好令人窒息的爷青回!
2024-01-07 17:00:00

来源 | 互联网品牌官

01

昨天,#端木代言了美特斯邦威#的词条冲上微博热搜第二,声势浩大。一时间,让我有种突破次元壁的不真实感。

端木?代言美邦?

本着求真务实的态度,我去求证了一番发现,果然是元旦当天,端木磊扮演者俞灏明代言了美特斯邦威。我只能说,果然是美邦,不走寻常路,真是好让人窒息的爷青回……

端木代言美邦?好令人窒息的爷青回!

▲ 图源:微博@metersbonwe

所以今天我们就来聊聊这件直戳90后肺管子的神奇代言。

先说结论:这是一场非常好的情怀营销,一手情怀牌打的相当精彩,效果堪称爆炸。不仅如此,在商业层面上也给了我一点启发。

所以这场代言我想从两个角度去解读,一是营销层面,二是商业层面。

02

先说营销层面,这是一场标标准准的情怀营销。

什么叫情怀?

就是在某个载体作用下,能够对大众引发共鸣、调动情绪、形成传播力的特定符号。

举个简单的例子,提起铁臂阿童木、虹猫蓝兔七侠传,就能想起无忧无虑的童年时光;给你一份高考试卷,就能怀念起那段有苦有甜的青春底色;提起父爱七匹狼,你就能想起当年你爸拿皮带抽你的那个下午……

前者就是情怀里那个特定符号。

放到这场代言里,当端木和美邦捆绑在一起,那你第一反应就是“端木带我去了美特斯邦威”,是2009年的超级大爆剧《一起来看流星雨》。

这就是由特定符号所引发的大众记忆、大众共鸣。

端木代言美邦?好令人窒息的爷青回!

▲ 图源:网络

为什么?

因为大家想到一起来看流星雨之后,想到的还有当年青春时期的自己。

每个年代,每个人都有情怀。

那个时候的美特斯邦威风头正盛,天王周杰伦代言、《一起来看流星雨》背后最大金主,港台风的服装风靡全国,简直就是当年的时尚潮流第一线。

谁在看剧时还没幻想过去美邦买一堆新衣服,好看的都不像自己了?

所以到这儿就可以发现一个重要的点:通过“端木代言美邦”这样一个特定符号,美特斯邦威在一步步引导大众回忆青春、也回忆青春时代的“美特斯邦威”,这才是美邦找俞灏明代言的真正目的。

虽然今天的美邦已经被吐槽是“土潮”代名词了,但在当年,美邦还是无数90后眼里潮流的代表。

只是这些年里美邦在营销层面做的并不好,整个互联网几乎没有太大声浪,当初的90后都要把美邦给忘了。

所以通过这场代言,美邦一来唤醒大众对自己的品牌认知,二来为自己在互联网增加声浪,一石二鸟。

03

不仅如此,这场代言还有种“官方玩梗”的既视感。

大家都说“官方玩梗,最为致命”,原因就在于当玩梗者与被玩梗是同一主体时,场面实在是过于猎奇。

大众的好奇心、凑热闹心态将被极大满足。

举个例子,某劣迹艺人吴某曾有一个负面梗“大碗宽面”,本来这是用来调侃其rap水平过低的,结果后来该艺人真出了一首歌就叫《大碗宽面》,直接用自己的负面梗自嘲,通过官方玩梗的自黑形式,(在当时)成功扭转了大众对其看法。

品牌方官方玩梗的案例也有,就比如去年雪碧官方推出了“82年雪碧”限定装。成功把“来一杯82年雪碧压压惊”这一互联网古早老梗变成现实,最终引发了大量讨论。

端木代言美邦?好令人窒息的爷青回!

▲ 图源:雪碧广告

总之一句话,官方玩梗,消费者还真就吃这套。

对于美邦来说,自从《一起来看流星雨》爆火之后,“端木带我去了美特斯邦威”也已经成为了一个经典网络梗。

借助这波代言,美邦官方玩梗,那以后大家去逛美邦都可以说是“端木带我去了美特斯邦威”,这就是官方玩梗的魅力。

所以总结一下,这场代言通过官方玩梗的形式收集了一大堆自然流量,进而在热度扩大后为自己提升营销声量、通过情怀唤醒大众对自己的品牌认知。

可以说,这场情怀营销,就是美邦一个打开年轻人记忆缺口的营销尝试。而最终登顶微博热搜第二的成绩也已经证明了这场营销的成功。

04

说完营销,再聊聊商业层面。

其实现在大家应该都有一种感觉,就是当初那么火的美邦,现在怎么很少见了?甚至不仅少见,连穿美邦都有一种不仅不潮流,反而有点土的感觉。

这种感觉很符合当下美邦的处境。

这些年来,美邦业绩每况愈下,连年卖房求生,甚至还有人调侃美邦不是家服装公司,而是一家房产公司。

为什么?

原因很简单,当初“端木带我去了美特斯邦威”之后,美特斯邦威却把“我”给忘了。

当初的美邦,主打一个潮流时尚,重点放在三四五线城市年轻人,和它类似定位的还有森马、以纯这两大品牌,其实这定位没有问题,甚至因为这样的定位,以及周董代言、《一起来看流星雨》打广告的辅助,美邦一度辉煌无比。

但人一旦牛逼起来,就容易飘,美邦也是这样。

成为服装巨头后美邦主要走了两条路,一条是线上走电商,一条是线下向一二线城市进军。

结果走到最后,电商没能翻起什么水花,反而是线下能够给美邦贡献利润的三四五线城市门店越来越少、亏钱经营的一二线城市门店越来越多,这就导致美邦的净利率大跳水。

换句话说,小镇青年们被端木带进了美特斯邦威,但美邦却又把小镇青年们抛弃了。

端木代言美邦?好令人窒息的爷青回!

▲ 图源:网络

与美邦同时期的森马专注电商,用10年时间干出了60亿的业绩;以纯为了保护经销商,用新品牌A21征战线上效果也不错。

只有美邦,线上没成绩、线下又衰退,搞产品又搞不过优衣库、ZARA这些快时尚品牌,最终落得个被消费者遗忘的下场。

那这,又和今天这场代言又什么关系?

关系就在于,通过这场“端木代言美邦”事件,美特斯邦威似乎终于想起了自己的基本盘,就在三四五线城市。

很简单的逻辑,你从三四五线城市发家、冲击一二线城市失败那就守好自己的一亩三分地也可以。甚至今天拼多多从低线城市起家都超越京东、干翻阿里了,你美邦凭什么还不重视低线城市用户?

美邦通过这场怀旧营销唤醒的、触达的,正是当初巅峰时期的广大用户群,广大小镇青年们。

所以到最后,希望这场代言不仅仅是让看客们感叹一声“爷青回”,也能让美特斯邦威在商业层面上,追上些当年荣光。

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