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定位观察 | 高端定位并不存在
2020-01-22 13:08:04






1、高端定位满天飞。

我们认为高端定位,是品牌定位成功后的结果。而不是品牌定位本身。例如奔驰、iPhone、耐克、东阿阿胶、小鲜炖、格力等等,是品牌定位成功之后才有了高端的地位。


从认知层面看,确实存在高端的空位,但是整个空位要靠产品去占据。例如耐克的高端定位,来自一款款专业的运动鞋、格力的高端定位来自空调品类的核心技术、东阿阿胶的高端定位来自其阿胶的真实有效。


如果空喊高端,而没有事实和认知上的支撑,品牌定位就成了空中楼阁。例如小罐茶已经成为茶叶礼品的首选,但是这个位置并不是高端定位带来的,而是真正做到了请大师代言、流程工业化改造、发明小罐包装、重金设计店面等等带来的。


我们看到以上几个高端定位的品牌,真正为这个高端定位做了什么呢?可能她们也做了不少工作,但是从品牌呈现上看不到。




2、高端定位本质上是品牌形象思维。


在《不同于奥美的观点》这本书里,反复说明一个问题:品牌形象是品牌定位成功之后的工作,而不是品牌定位本身。


耐克首先是专业运动跑鞋、篮球鞋,然后才是一切皆有可能。可口可乐首先是提神不伤脑的饮料,然后才有各种花式操作。百事可乐首先是年轻的可乐,然后才有时尚、潮流元素的形象打造。


同样的,高端定位是品牌占据了品类中的高端地位之后,再进一步的品牌形象操作。


例如格力空调的利润领跑整个行业之后,才可以带领中国品牌走向世界,提出让国人爱上中国制造的口号,此时不提高端而已然是高端。


而江小白的销量、利润、市值都没有达到品类第一的时候,提出国酒复兴的愿景,是无法支撑的。


尤其是在移动互联时代,社交媒体极其发达的情况下,所有的高端品牌都极容易被推下神坛。如东阿阿胶面临的 “水煮驴皮” 的质疑,小罐茶被调侃 “累死大师” 就给品牌带来了巨大的损害。


而以上其他所谓高端品牌还根本达不到东阿阿胶和小罐茶的高度。一旦出现问题,很可能所有的努力瞬间崩塌。目前的岁月静好最大原因是品牌在自嗨,还没有引起足够的关注。


综合以上判断,我们认为空喊高端并不稳妥,很可能是一个**。小罐茶、东阿阿胶这种真高端品牌尚且逃不过,何况以上伪高端品牌?




3、高端定位为何能成功。


高端定位非常符合企业家的认知,这是高端定位能大行其道的最关键因素。


定位理论强调利用已有认知,同时强调外部思维。高端定位这种说法,本质上是利用了企业家的已有认知,企业家和咨询公司一起陷入了内部思维。


另一方面,有传播胜过无传播。即使是一个有漏洞的品牌定位,在资源法则的作用下,还是能起到很大的效果。


在宣传工作上,最重要的是三个原则:重复、重复、还是重复。**宣传部长戈培尔说,谎言重复一千遍就是真理。人们连**的说法都能相信,何况是无处不在的广告呢?


第三个原因,咨询公司是靠企业家成就的。一旦有了知名品牌的加持,咨询公司就成了企业家朝拜的寺庙,咨询师就成了法力高强的大师。即使是错的咨询,企业家也不敢怀疑,无法平等对话。


这可能是最根本的原因。由于咨询公司的高妙操作,在面对企业家的时候已经建立了强大的认知势能,当双方地位不对等的时候,是不可能实现平等交流进而得出客观结论的。


以上三个要素,企业家的内部思维、资源法则、咨询公司的强势地位,是高端定位大行其道的原因。




4、高端定位的更好方式。




就像一个人去相亲、求职,不会直说自己的优秀,而是通过谈吐、阅历、服饰、修养来体现自己的优秀。


一个品牌真正的高端,可以有很多种方式表现。直言高端可能是最坏的一种。例如同样是高端厨电品类,老板电器的方法是聚焦吸油烟机,开发大吸力油烟机品类。


吸油烟机是大品类,大吸力油烟机更适合中国厨房。这套打法的客观效果就是老板电器更懂中国厨房,是真正的高端厨电。


格力、奔驰的方式也很好。




5、如何看待高端定位。


高端定位是企业战略,企业战略和品牌战略并不是一回事。


例如麦当劳的企业战略是做房地产,但是品牌战略是汉堡专家。华为的企业战略和华为手机的品牌战略也不是一回事。


有些时候企业战略和品牌战略是一回事,如长城汽车的企业战略是经济型SUV的全球领导者,而旗下的哈弗汽车品牌也是如此。


但大多数时候企业战略和品牌战略是分开的,如美团的企业战略是做本地生活服务类电商,但美团没必要把企业战略告诉消费者。


高端定位是企业战略,就好比求职者要竞聘高薪职位,但是如何赢得企业信任,要靠见识、专业、修养来实现,而实现企业战略的方式,是品牌战略。


总之,空喊高端,有害无益。


张知愚
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张知愚
张知愚
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知愚品牌定位,定位是品牌的起点
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定位观察 | 高端定位并不存在吗?
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