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中传观察 | 母公司九毛九上市,太二酸菜鱼的品牌进阶之道
2020-01-16 06:00:00
创立4年,开店130家。年营业额15亿,利润近2亿。未来两年计划再开200家。

不同于老乡鸡、真功夫、乡村基这种西式快餐模式下的中餐,更不同于华莱士、德克士这种纯粹模仿西式快餐的品牌。太二酸菜鱼是中式餐饮新的典范。

相比西式快餐影响下的中餐,太二的品牌进阶之道更本土化、典型性,因而也更值得学习和模仿。




1、品类是品牌的基础。

定位理论认为,消费者以品类思考以品牌表达。品类的定义,有人认为是消费者对商品的分类,有人认为是消费选择时想到的第一个概念。也就是说,消费者买的是牛奶,其次才是蒙牛或伊利;买的是汽车,其次才是奔驰或宝马。

前者是品类,后者是品牌。

定位理论常常强调心智、竞争,似乎与品类无关。而我们认为,品类就是心智对事物的功能性分类。这个分类是从认知**发的,而不是从事物本身产生的。理解了品类、心智、竞争的关系,才能更好地理解为什么品类是品牌的基础。

太二酸菜鱼的成功,首先是选择了酸菜鱼这个品类。

酸菜鱼——源自麻辣山城重庆的传统美食,曾以其酸辣过瘾的特点受到食客的欢迎。


酸菜鱼被称为2016年最受欢迎的十大中国菜。2017年,联合利华饮食策划发布的《2017年轻食客餐饮潮流报告》显示,在北上广深和成都5个城市的菜品销售中,酸菜鱼与毛血旺并列成为最受欢迎的“ 国民菜 ”。
      
2014-2016年,全国一二线城市购物中心酸菜鱼专营品牌占比年均增长率为0.1%;至2017年,占比达0.5%,整体呈逐年上升趋势。

对于餐饮行业来说,选择一个大品类是非常重要的。一个大品类等于是高速攻速,小品类是泥泞小道。很多创业者往往当局者迷,困在一个小品类里左右为难,殊不知选择错了赛道,再努力也是事倍功半。

小品类是指关注度低、竞争弱的品类,如充电宝、数据线、毛巾、袜子、创可贴、凉粉、土豆泥等等。在竞争环境允许的情况下,当然要尽量选择更宽更长的赛道。

如王老吉的定位是预防上火的饮料,而不是治疗上火的凉茶。

饮料的赛道明显大于凉茶,同一起跑点的黄振龙凉茶、邓老凉茶还停留在治疗上火的药饮里而不自知。

再如五粮液黄金酒的定位,是有保健功能的白酒,而不是保健酒。保健酒要求度数高、药味重、颜色深,可在秋冬季节进补而不能畅饮,这就明显限制了消费场景。而有保健功能的白酒则不同,可以畅饮、不限时间、空间,有保健功能就行,不求治疗效果。

东阿阿胶的成功,首先是从补血赛道转移到了滋补的赛道,然后才是滋补国宝的定位。

强调竞争的定位理论,常常会忽略赛道——也就是品类——的选择。因为她是从竞争的角度看心智,而不是从需求的角度看心智。

太二的选择明显是大品类,酸菜鱼已经吃了上千年,借助川菜的东风已然是全国人民热爱的大单品。



2、打造代表品项:打造品牌的最佳途径是分化一个品类。

在王老吉品牌打造指出,并没有着急推出大瓶装,虽然事实上大瓶装更能满足用户需求:在聚会场景大瓶装更方便。
 
但是王老吉坚定只推广一款产品:330毫升红罐王老吉。目的很明确,就是为了在第一时间占据心智。如果在产品初期就推出多款产品,就会增加心智的负担。消费者在面对凉茶饮料选择的时候,就会产生困惑:到底哪个包装才是正宗的?
 
可口可乐的视觉锤是流线型玻璃瓶,在推出罐装产品之后依然把流线型的视觉形象放在罐装包装上。目的就是为了减轻心智的认知负担。提高品牌与消费者之间的沟通效率。

在特劳特公司的语境中,是打造代表品项。在里斯公司的语境中,是分化并代表一个品类。

太二是怎么做的呢?

除了太二酸菜鱼,还有广州禄鼎记酸菜鲈鱼、井格重庆火锅旗下的“等渔号”、鲜牛记创始人张志新继潮汕牛火锅后创建的“京谱酸菜鱼”、魏老香掌门人魏彤蓉打造的 “鱼你在一起“ 。

太二如果选择跟随其中一家的打法,就都是错误的战略。定位理论认为不同胜过更好,一定不能用对手的方式战胜她,而是要另辟赛道。因为心智分类储存,不愿意去记住一个模仿品。


太二分化了酸菜鱼品类,没有跟随竞争对手的战略。分化出老坛子酸菜鱼的新品类,并成为这个品类的代表。并提出了酸菜比鱼好吃的口号。

太二餐厅的酸菜制定了标准:腌足35天。每家店划分出一个区域专门做酸菜的腌制区,还原重庆当地地窖特征,选天然的好泉水制作盐水,保证酸菜口感脆爽、酸味达标,且带有乳酸味。

可惜的是,太二并没有把老坛子酸菜鱼的有效战术升级为战略。

首先体现在品牌名上,并没有把店名改为太二老坛子酸菜鱼。这一点老板大吸力油烟机就做得很好,内外一致称老板大吸力油烟机,而不是老板电器,也不是老板吸油烟机。

其次,太二没有把老坛子酸菜鱼的好处说尽,好在哪里、太二做了什么、哪些是竞争对手没做和做不到的。

瑕不掩瑜。太二分化品类并成为品类代表的思路,非常值得借鉴。



3、拒绝品牌延伸,主动使用多品牌战略。


太二的母公司是九毛九,主做西北菜的品牌。按照大多数人的思路,在九毛九的品牌下加一个酸菜鱼就是了。多一个品牌名字,意味着多出来的制作费、广告费、设计费、管理费。

多一个品牌,还意味着对原有品牌优势的放弃,简直是自毁长城。在品牌延伸这一点上,很多人反对定位理论的观点。

事实证明,定位是企业家的直觉。定位理论只是把企业家的直觉明确化、理论化、体系化了。

以上五个品牌都是九毛九公司的,不管创始人有没有读过定位丛书,他都懂定位。定位理论不是一个发明,而是一个发现。定位是企业家的直觉,是企业家精神的明示。


但是我们认为,九毛九的多品牌策略还可以更好。


农夫山泉创始人钟晱晱一直是我们研究的对象。农夫山泉的母公司是海南养生堂,在其出品的饮料上,都有农夫山泉的品牌背书。而在其出品的保健品上,都有养生堂的品牌背书。


因为农夫山泉在饮料中有强势能,在保健品中没有。我们从钟总的品牌运营中可以发现品牌延伸的正确思路。


那么在太二的宣传中,我们没有看到九毛九的品牌背书,这可能是一种失误。而在太二的大米产品中,我们看到了农夫山泉式的操作。





4、聚焦和舍弃。


聚焦一直是定位理论的方法论,这个道理很简单却不容易做到。因为聚焦意味着舍弃,而人性厌恶损失。


没有舍弃的聚焦,不是真正的聚焦。举个例子,在个人职业规划中的聚焦,是指舍弃无效社交、娱乐消耗、物质消费,长期聚焦在专业上的能力。意味着自控能力、禁欲能力、延迟满足和忍受甚至享受孤独的能力。


所以白手起家的人比穷人更能吃苦,穷人吃苦是被动的,富人吃苦是主动的。在有钱之后继续勤奋、延迟满足、简单纯粹和享受孤独。




太二聚焦酸菜鱼,舍弃了什么呢?

看菜单,主菜加凉菜。除了酸菜鱼,别的菜都是简单加热或拼盘就能上菜的,这样保证了上菜速度。

看店招,舍弃了聚会场景,不提供四人以上拼桌,不提供酒水。很多人无法想象只有一道主菜、不提供酒水的餐饮店。

前面说了,人性厌恶损失。人参杀人无罪,大黄治病无功。因为人参是补药,就算死人也是补了,所以无罪。大黄是泻药,就算是治病了,也没有功劳。

西贝莜面村的关键爆发,就是从上千平的店缩小到了三百平,从几百道菜聚焦到了33道菜。这就是聚焦的力量。

我们的宗旨是保持菜单简单迷人,食物美味可口且令人印象深刻。我们仅在菜单中保留一种核心菜品——中国酸菜鱼。


我们亦提供其他通常受年轻顾客喜爱的配菜,但我们竭力保持菜单 精简。我们相信对于太二而言,最简单即最优雅。


——太二酸菜鱼创始人


尤其是对于一个志在发展全国连锁的品牌来说,每增加一个产品就意味着管理成本的倍数级增加。

聚焦的另一个方面,是产品主义。

太二家的鱼选用鲈鱼,每一条鱼大概是1到1.3斤左右,片鱼都有讲 究,厚度维持在0.2CM,长度控制在7CM左右,采用两小时手打的 鲈鱼片,并且厚度精准至2mm,以确保肉质弹韧**。这样的鱼 片吃起来口感最佳。


由于每天供应的达标的好鱼数量有限,加上自家腌制的老坛酸菜每 天也只够做一百条鱼的量,没有好的酸菜,做不出好的酸菜鱼,所 以,店里宁愿不营业、不接客,也要保证出品品质。




5、关注趋势,注入年轻化元素。


熵是一个物理学概念,大意是指宇宙中的一切事物都在走向无序。德鲁克第一个把熵增的概念引入管理学,认为管理就是反熵增。


宝洁旗下的品牌,产品都没有问题。但是有一个问题:老化。年轻人不愿意用上一代人的品牌。这就是熵增,如果你什么都不做,那么你会变老。


所以耐克、可口可乐、路易威登这些品牌,总是在请年轻的明星代言,注入潮流元素。因为她们知道品牌老化的危险。


在太二的品牌内涵里,“二” 不再意味着不靠谱、不上道甚至不着调,而是意味着匠心精神、潮流体验和产品主义。

太二认为不二的人是有病,得治。所以太二设计了中医馆的营销活动,专治不二。年轻化的品牌塑造是很成功的,也很有必要。

但是我们要提醒一个观点:品牌形象是定位成功后的事情,不是品牌成功的原因。很多品牌看到了成功品牌的形象打造,以为模仿品牌形象就能成功,本质上是一种因果颠倒。

品牌成功的要素,是前面说的那些:选择赛道、分化品类、代言品类、聚焦与舍弃、产品主义。




窦毓磊教授点评: 

太二作为餐饮届的新晋网红级品牌,短短4年创造了如此大的现象级影响,其背后蕴藏着独特的商业逻辑,通过在菜品本身上下功夫,太二品牌本身就具备着匠人的特质,实际上名称背后也蕴含着跟日本寿司之神 “小野二郎” 的潜在关联,独特的海报版画标志彰显着自己的个性化诉求。

同时由于操盘的团队是90后设计出身,充分体现了对于当今流行文化与网络调性的把握,4人的就餐限制与不售卖酒水的原则体现了对于翻台率的极致追求及运营成本的精准把控,同时,轮岗制的工作方式又带来了下一步开店的巨大的员工储备,整体链条设计精准,菜品的口味聚焦明晰,属于定位思维互联网+的优秀代表。

但是后续随着时间的推移,只靠一种菜品口味主打天下,未来不再推出其他创新的菜系,在竞争激烈的餐饮行业,不知是否会成为下一个雕爷牛腩。




张知愚
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张知愚
张知愚
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知愚品牌定位,定位是品牌的起点
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