APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
全站推广,一个摆上桌面的增长魔法
2024-07-10 15:12:27

©️深响原创 · 作者|吕玥

今年互联网广告领域的明星产品非「全站推广」莫属。

阿里妈妈视其为“淘系增长新飞轮的关键引擎”;快手用它“为商家生意经营全链路赋能”;京东推出的全站营销,名称相似产品相同,也被冠上了“确定性增长有效利器”的称号;拼多多则早在2022年就上线了全站推广,产品上线后其单季度的在线营销服务收入增速就从未低于50%。

全站推广的强力推进作用浮出水面,先行者也尝到了甜头。不过在商家端,一些困惑仍然存在——这是不是意味着以后买流量得多花钱?全站推广是真的可以覆盖到全站流量吗?本来自己常规推广就做得挺好,有什么必要换全站推广?选择all in会有风险吗?

在高热产品的背后,我们尝试去寻找这些问题的答案。

01、为什么都在“全站推广”?

熟悉互联网广告的人都清楚,流量一般分为付费和免费两种。简单理解,商家投放广告,一定能让一部分目标人群看到,这些是付费流量;商家自己上架货品也可能有人搜索看到,这些就是免费流量。因为免费流量不确定数量有多少、具体特征也不可测,但不用花钱就有,所以商家为了平衡成本和效果,一般都希望能够以付费带动免费。

而全站推广打通了“付费”和“免费”:

  • 其一,它把付费流量和自然流量打包到一起出售,流量再无付费免费之分,这相当于重新定义了商业化流量池。

  • 其二,它只要商家设定一个目标投产比,确定好希望花多少钱最终换来多少转化然后去投放,平台自有产品去达成目标。

这个产品很适合拼多多。商家在拼多多就是以“货”为核心,而非像在其他电商平台要同时推广产品、品牌和店铺。而全站推广就是选中某个商品做推广,本身就契合平台的规则。

拼多多的基本盘是中小商家,没有品牌背书,本身就很难直接拿到免费流量;而且货品低客单价,留给推广费用的空间也小。全站推广正好是无门槛快速起量,商家每天设100元预算、算好能保本的投产比就能开投。

全站推广,一个摆上桌面的增长魔法

拼多多“全站推广”选择优化目标位:投产比/成交

图源:拼多多-营销书院

而各大平台都开始重视“全站推广”,跟当下电商平台的核心竞争点都聚焦在了“货”上不无关系。

今年电商竞争压力有目共睹,平台带动品牌商家们一起“卷”,大家比拼的是“性价比”,消费者就看“全网最低价”。业内常说“确定性增长”,本质上就是看谁能卖出去更多货,此时广告投放的核心目标,自然就是看能否拿量让销量爆发,而全站推广正好适配。

另一方面,全站推广的普及开来也有AI热潮的推波助澜。

自从去年AI大模型浪潮袭来,AI技术就加速渗透于各行业中,营销和电商领域自然也不例外。全站推广正是AI技术在营销领域的创新实践。

比如阿里妈妈对外介绍产品背后有LMA(LargeModel for Advertising)技术支持,是将大语言模型、多模态大模型和平台多年积累的电商兴趣和行为数据三者融合。

快手的全站推广也是在AI智能化技术下持续升级,在付免打通基础上,将半互斥变为全互斥(广告产品之间不同时运行,避免相互干扰),并提升了投放稳定性。

也就是说,付费免费流量的打通协同,现在终于有了更强的AI技术去支撑实现,可以让商家自行运用、稳定运行。

全站推广,一个摆上桌面的增长魔法

02、商家有何困惑?

“全站推广”声势浩大,但商家端仍有困惑。

不少平台们的产品其实还在测试、优化、调试的阶段,所以部分商家和电商运营对其认知度还不高。另一个摇摆的主观因素是商家们对于新营销产品确定性的信心不足,即AI带来的难以言明的“黑盒感”。

AI技术在一个产品中究竟如何运行、具体能发挥什么作用,除了专业技术人员,似乎没人能说得清晰明了。商家和运营服务商也都是非技术背景出身,将全站推广直接与AI、智能化、新技术相关联,就容易显得既抽象又难以捉摸。

平台倾向于展示与头部大品牌的合作案例来推广产品,初心是好的,就是想通过大品牌的试用来彰显产品效果。不过这难免会容易让中小商家有些误解,认为新产品更多是资金雄厚大品牌的专属。而这种认知偏差,使得不少商家在面对新产品时,最先有的反应便是担忧成本投入,而非其能带来的长远效益与竞争优势。

全站推广,一个摆上桌面的增长魔法

“以前所说的标准推广是指搜索场景里的流量吗?现在所说的全站流量打通,能覆盖所有可能的用户触点吗?”一位商家向我们提出了他的困惑,在他看来,因为看不到内部流量运转机制,在不确定的状态下自己就会选择做测试。

这位商家还提到,他不确定AI技术是否是将原本就存在、但未被精确识别的那部分流量转化给算进来了。如果是这样,那么新技术创造的可能是数据层面的增长。但如果不是这样,他又会担心新产品、新技术是不是在过度收割流量,导致自己的顾客资源被过度消耗,“人群资产”可能会太快消耗殆尽。

以上问题,目前没有人能给出确定答案。新产品、新功能似乎都被放在了黑盒子里,盒子内是什么样无商家知晓,大家只能先接受,再摸索行动路线,总结出经验教训。

全站推广,一个摆上桌面的增长魔法

而之所以需要自行摸索行动路线,这也透露了另一个关键问题:目前新产品还没有标准的操作方法。

有商家向我们透露了自己在实操时的困惑:“这个产品究竟是针对新品来用、还是助推爆品,又或者是所有货品都适用呢?”

品牌通常有多款商品上架,全站推和其他推广产品是否互斥?如果用全站推广去替换所有商品的既有推广策略,无疑伴随着相当高的不确定性。

能够分享出一些关于全站推广实战经验的人,目前对这个问题的答案也不一致。

一位尝试过全站推广的品牌电商运营人员告诉「深响」,利用这个产品去测试新品是可行的,只要投放新品能够顺利运行并达到预设目标,就可以考虑持续增加投入。

但反对意见也不少。不少经验分享者会认为,对于缺乏基础免费流量的新品而言,全站推广可能难以长期有效带动产品销量增长。所以更受认可的一种做法,是将全站推广视为一种测试第二、三梯队商品的工具。针对同一个商品,先后设立多个商品链接(如两个标准推广链接与两个全站推广链接),用相同的出价和投放时间节点进行对比测试,以评估效果。

“也不能说产品不好,最稳的方法还是得慢慢去试。有品的话可以试试,当然你的重点不能都放在这里。”

这位品牌运营人员更理性地表示,其实任何产品都有能玩得转和玩不转的人,很难讲这是产品本身存在问题。但她也特别强调“要谨慎”,因为全站推广目前只能去持续增加预算,无法在设定好后再去减少,所以不能一开始就无脑大投入,以免造成不必要的资源浪费。

03、全站推广背后,有何深意?

新产品、新技术的推进,在初期往往都会有困惑、质疑,这是创新之路上的常态。随着时间的推移,新产品还会有很长一段时间去经历持续的优化和迭代,以更好地适应商家的需求,实现与市场脉搏的同步。针对全站推广这一产品,我们也发现了几个值得行业探讨和努力的重点。

首先,平台需要以更大力度去帮助商家去跨越技术的认知鸿沟。

百度商业策略产品负责人余昌远曾告诉「深响」,我们常会忽视的一个事实是广告主是分层的。不同体量、规模的企业或品牌商家,自身在技术方面的能力完全不同。过去平台推出的很多新兴技术产品,就是专为大品牌大企业而设计,中小商家需求不多,更看重的就是操作便捷。

像全站推广这样的产品,从诞生时起就是为中小商家所用。那么如何缩短平台与商家之间的信息差和认知差距,就是教育市场、促进技术普及、推广产品的一大挑战。这绝非易事,简单地讲专业技术术语、拿大品牌案例,显然对于让中小商家去深化理解,提升接受度还不够有效。

全站推广,一个摆上桌面的增长魔法

其次,智能化的新产品让商家的操作流程简化,但要做好策略却依然不容易。

业内都在讲技术重构了营销和经营,旧有的思路和策略要及时转变。但具体怎么转变,品牌商家的情况各异,没有人会有统一标准的答案。所以在这个过程中,众多商家就不得不选择采取小步快跑、持续测试的策略,试错难度不低。

而当所有商家都使用相同的产品,如何拉开差距就会成为新议题。想要有真实的效果提升,商家就得在链接优化、流量承接、内容素材、市场洞察、痛点挖掘以及客户服务等多个方面下足功夫,面面俱到的难度也很高。

全站推广,一个摆上桌面的增长魔法

另外,流量的加速整合与升级,也对“全域”提出了新要求。

以往大家讲全域,其实都是在讲一个平台内部的产品、场景及数据打通,以实现内部资源的高效利用。现在我们也看到,每个平台似乎都有自己的“黑盒子”,数据共享和信息流通的壁垒就变得更明显。对商家来说生意不只是在一个平台上,所以就更需要平台间的合作与共享,打破数据孤岛,实现真正的全域经营。

技术更迭和精进,其价值和效用会长期、逐步释放,每个人终会坐上这趟列车,只是有快有慢。全站推广还只是营销、电商迎接技术驱动新时代最初期的一种具象化体现,走通这条新路,我们都得有更多耐心。

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1485
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
全站推广,一个摆上桌面的增长魔法吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接