文｜DataEye

米哈游的新作《绝区零》在全球市场正式发布已有接近一周的时间，游戏在预下载阶段就登顶了全球超 138 个国家和地区的 iOS 免费榜，与此同时，《绝区零》也官宣全球下载量在 7 月 6 日宣布突破了 5000 万大关。

破纪录的下载量也给《绝区零》不菲的收入，海外移动端预估数据超过《崩铁》、《鸣潮》上线初期。

具体情况如何？《绝区零》在营销侧的打法对比以往是否会发生改变？今天，DataEye 研究院对《绝区零》的海外数据表现进行剖析。

市场表现

【事实＆数据】

（一）下载量

下载量方面，点点数据显示，《绝区零》上线三天在海外市场的双端下载量中，美国、日本、俄罗斯三个市场是主要的用户来源地。

收入方面，点点数据显示，《绝区零》上线三天在海外市场的双端预估收入（扣除平台分成）超 6000 万元，其中日本、中国台湾、美国三个市场贡献较多。

不出意外，《绝区零》再一次刷新了米哈游的记录。

但有一个数据是需要值得关注——《绝区零》在美国市场下载量破高，然而收入数据对比日本市场却有着超 4 倍的差距。要知道，当年《崩铁》上线首月，美国市场的收入并不算低。

换句话说，《绝区零》海外市场的数据表现，已经不能单看移动端市场（或许欧美玩家都在 PS 平台氪金）。同时 PC 端预计也有不少的收入。

另一方面，我们也看到，《绝区零》在日本市场的三天收入创下了新高，比《崩铁》要高出不少。

其一在于产品设计方面，游戏中随处可见上世纪八十年代日本流行文化元素。老电影、街头涂鸦、唱片店、形似八代丰田皇冠的汽车，这些日式复古风的元素与日本市场高度契合，可以更为快速的撬动日本玩家的下载与付费。

其二则在于开服卡池方面，《鸣潮》、《崩铁》的上线首个五星卡池均为人类形态的角色（且《鸣潮》是男性角色），而《绝区零》则是上线 " 鲨鱼娘 "，这种差异化的 " 福瑞 " 角色，或许更能让日本玩家眼前一亮（角色强度在线）。

其三则在于营销侧，《绝区零》的上线恰逢《鸣潮》之后的一个月，为了抗衡《鸣潮》，《绝区零》在日本市场下足了成本（下文会详细阐述）。

买量投放

（一）素材投放量

DataEye-ADX 海外版数据显示，《绝区零》从今年 1 月份起便开始进行素材投放，但整体投放量级并不高，直到今年 5 月底素材投放量才迎来上涨。

DataEye-ADX 海外版数据显示，《绝区零》曝光量的 TOP50 视频素材内容中，游戏角色故事 / 言论类素材占比最高，为 58%，高质量品牌向广告占比约为 27%，类 UGC 内容占比为 15%。

值得关注的是，DataEye 研究院发现，《绝区零》在日本市场会进行本地化素材搭配，如会邀请 Coser 对游戏人物进行扮演。作为对比，大陆市场并不会这么做。

整体来看，《绝区零》的素材投放延续了米哈游一贯的套路打法——高品质、大投放、全球发行，以角色为主，期望快速打开知名度。其中，美日韩、中国港台等主要地区重点投放。日本还配合大量线下广告位（比如秋叶原被 " 占领 "）。

DataEye 研究院认为，这种打法有利有弊。

利的一面在于，米哈游对这套打法十分熟悉，如何进行更为顺畅的营销节奏、如何带动更多二次元玩家了解认识《绝区零》，米哈游已经有一套行之有效的模式。

而且关键在于，在米哈游工业化体系的带动下，产品的质量是可以得到充分的保证，再通过全球化的营销，可以快速带动更多二次元玩家的下载。

弊端则会体现在，此类相对套路化，只要刷过相似素材的玩家，看到后都会大概感知到游戏的类型，因此感兴趣的玩家会进行转化，但对角色和题材不感兴趣的玩家可能很难完成转化，特别是一个比较难破圈的题材。

另一方面，我们也看到，《绝区零》会尝试做一些更贴合本地市场的创意素材，也就是说，米哈游对于用户的抓取，并不完全依赖于品牌向内容的传播，也会尝试用接地气的方式来提升产品在上线初期的下载量。

品牌传播

【数据 & 事实】

分阶段看《绝区零》发行策略，包含 Twitter、Youtube、FaceBook 等主流社媒。主要社媒动作分析平台为 Twitter，其为《绝区零》日服官方社媒粉丝最多的平台 ( 粉丝量超 43 万人次 ) ，视频主要发布在 Youtube。

1、制作公示期

早在 2022 年时，《绝区零》就发布了制作预热，并且吸引了不少玩家的关注 / 转发。

预热期主要集中在游戏上线前一周（6 月 27 日至 7 月 3 日）。

在此期间，游戏官方上线了《绝区零》制作人李振宇与《街霸 6》制作人松本修平、导演中山贵之的对谈视频，以及公布了推广曲《ZENLESS》。

此外，《绝区零》还在日本二次元浓度较高的中心城区张贴广告，包括：秋叶原、涩谷等地，还在秋叶原举办快闪活动。

3、公测当天以及之后 （7.3-7.9）

在游戏上线之后，《绝区零》在多个海外社交进行相关的内容传播。

一方面，《绝区零》在 YouTube 平台发布游戏角色的宣传 PV。

全球多个市场同步上线；

直接多语种本地化适应；

推出主题曲，延续米哈游一贯的高格调音乐优势；

延续在日本涩谷、秋叶原等地举办线下活动；

邀请同行业的大佬进行面对面访谈；

...

套路化，却十分有效——超 4700 万的全球预约数、预下载登顶超 138 个国家和地区榜单。

不仅是米哈游，《鸣潮》的全球化发行思路，也是如此。上线初期，通过这一条道路，打开了其在全球市场的知名度，但《鸣潮》终究是缺乏了点经验，在最为重要的日服市场，出现了纰漏，败坏了些路人缘。

基于此，我们是否可以认为，未来任何一款二次元产品的上线，都可以学习米哈游的这一套路，从而取得成绩上的成功？或许未必。

米哈游的思路，是初期用强大的技术 + 验证过的角色性格，立住游戏，然后不断用故事、内容来构筑护城河。技术、角色可以抄，但故事和内容是千变万化的、是深入人心的、是很难复刻的——这才是它最根本、最核心的能力。

这一点是同类厂商很难进行复刻的，同时也是最为关键的一点。没有深入人心的故事情节，走米哈游这套营销思路，效果或许也会不了了之。

米家游戏发行，越来越固化求稳

米哈游经常将自己的成功，归功于 " 游戏工业管线 "。

大伟哥曾在采访中表示：

" 如果没有工业化的生产管线，超千人的研发团队很难做出大体量、同等品质的产品出来，我们可能要花至少半年的时间才能进行一次版本更新，去扩充地图、增加新角色。如今米哈游的工业化能力，已经可以把《原神》版本更新稳定维持在 6 周一次，这也确保了《原神》能持续向玩家高频率、大体量供应优质内容，才有了如今的市场表现力。"

依托于 " 游戏工业管线 "，米哈游不仅稳定了《原神》的成绩，还复刻出了《崩铁》这又一个取得豪华成绩的产品，并且在一年后的今天，再度上线《绝区零》。

我们不可否认米哈游 " 游戏工业管线 " 的 " 造星能力 "，三款产品的成绩，足以让业界为之侧目。但同样的，我们也要审视 " 游戏工业管线 " 背后所隐藏的问题。

工业化带来的一个问题是，不同游戏之间相似度过高。一样的付费设计、高度相似的装备、武器、角色设计和性格，这让米哈游继《原神》之后的产品，都带有一定的 " 米味 "，这可能会让玩家产品一些审美疲劳。

不仅是产品设计，在营销上，更是如此。

有了《原神》、《崩铁》两位老大哥的珠玉在前，以及《鸣潮》前车之鉴的前提下，《绝区零》在营销侧只需要仿照《原神》、《崩铁》的营销思路即可稳稳拿下一部分二次元市场份额。

保守式的营销思路固然没错，但衍生出来的问题就是需要米哈游值得思考的——

我们可以看到，《绝区零》的传播思路，与《崩铁》高度相似，这背后问题在于，同样的营销打法，影响的或许就是同一批玩家。也就是说，《绝区零》的上线，根本上是从主流的二次元产品手中争夺用户。

事实上，根据媒体报道，米哈游的项目组彼此独立运营，在市场上会有竞争关系，有员工说： 我们也结合米游社和第三方的数据做过小调查，发现很多玩家是从《原神》过来玩《崩铁》的。"

这是否意味着，在米哈游工业化思维下，后续产出的产品，要想占据更多的市场份额（特别是日韩这样玩家少的市场），只能从 " 自家老大哥 " 手中争抢流量，左手倒右手。