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定位原理 | 如何理解 “头脑靠耳朵运转” (2.0)
2019-12-03 09:34:02


视觉锤的概念因为劳拉·里斯的书而而备受重视。在国内,在各大广告公司和设计公司的推动下,品类原型、战略视觉锤、超级符号等视觉设计的概念也广为人知。

 

不管是从日常经验还是专业操作,我们都对视觉锤倍感熟悉,对语言钉不甚了解。但是特劳特在《新定位》中说,头脑靠耳朵运转。

 

思维是处理声音的过程,而不是处理图像的过程(即使其中包含图画和照片)。因此,你愿意去看你所听到的东西,声音使你希望去看,而不是眼睛直接告诉你。 
 
——《新定位》

 

视觉锤和语言钉,到底哪个更有效,二者之间的的关系是怎样的。是本文要解决的问题。


 

1、心智是什么。


为什么要从心智说起呢,因为了解心智是理解视觉锤和语言钉的前提。了解了起源,才不会现在细枝末节中。关于心智有很多定义。我们的定义是:心智是人类在漫长的进化中形成思维习惯和行为模式。


心智的目的是生存和繁衍。

 

心智就是由自然选择设计的器官组成的系统,它会帮助我们祖先解决生活中所面临的问题。听起来可能有点绕口,其实简单来说就是,心智不单单是大脑,而是大脑所做的事情。有了心智我们才能进行推理思考、胜任工作、谈情说爱,在一个充满复杂关系的社会中生活下去。
 
——史蒂芬·平克《心智探奇》

 

心智为何缺少安全感,因为这个本能保护了人类的生存。

 

人类和动物感受恐惧的根源,可以追溯到大脑内一个叫作杏仁核的结构。有一个实验是这样的,科学家把小鼠大脑中的杏仁核切除掉,给它们起了个名字叫“无畏鼠”,就是无所畏惧、啥也不怕的老鼠。把这些老鼠和猫放在一起,它们不会逃跑,反而还敢跑到猫的面前挑衅。
 
实验人员又把一只正常的小老鼠和一只无畏鼠放在了野外的模拟试验场,那只正常的小老鼠花了一周的时间,才把周围几米的地方探究清楚,但是无畏鼠呢,第一天就把整个试验场跑了一大圈,根本不担心附近是不是有潜藏的危险。结果,第二天这个无畏鼠就从实验场的假山上掉下来摔死了。
 
同样的道理,如果我们人类没有了恐惧的情感,可能就会无法预测危险。
 
——蒂芬·平克《心智探奇》

 

我们会对腐败、溃烂的食物感到恶心,对苍蝇、老鼠、蟑螂感到厌恶。因为吃下这些食物会损害健康危及生命,这些动物身上带着对人类有害的细菌。所以进化本能就为我们设置好了情感偏好,让我们本能地远离他们。


相反,我们对有利于生存和繁殖的事物感到欢欣。如果有某种生物的生存需要苍蝇、老鼠、溃烂的食物,那它们见到之后也会是兴奋和开心的,如果阳光、鲜花、氧气会危及它们的生命,那它们也会像我们厌恶老鼠一样远远躲开。视觉锤和语言钉的存在,要从有利于生存和繁衍的功能上去理解。

 

 


2、心智靠语言处理信息。


西北大学曾做过的一项调查指出,如果你想说服人们购买某种产品,比如洗发液,你可以只用有声语言传达产品信息,也可以同时运用一些图像,但是二者相比,人们更容易接受前者,前者更容易激起人们的购买欲。

看起来单纯的声音语言信息更能在人们的大脑中留下产品的深刻印象。 耳朵驱使眼睛工作。大量证据表明,大脑靠耳朵运转。思维是处理声音的过程,而不是处理图像的过程(即使其中包含图画和照片)。

因此,你愿意去看你所听到的东西,声音使你希望去看,而不是眼睛直接告诉你。 

——《新定位》

 

大脑消耗身体20%的能量来发展语言功能,在语言学习完成之后这个机制就会收回。这就是为什么学习外语这么困难,因为在大多数人学外语的时候,大脑已经不支持了。而小孩子学习外语却很容易,因为大脑优先发展语言功能。

 

语言的学习是我们大脑中预先设置的一个特别控制。语言是孩子自然发展出来的一项复杂技能,没有刻意的教导、不是因特意的学习而来的。
 
从科学家的角度来看,语言的复杂性是我们天生能力的一部分,不是父母教导我们, 更不是学校教育出来的。
 
王尔德说:“教育是一件了不起的事,但是我们不要忘了,没有哪一件值道的事是可以被教出来的。”一个学前儿童的内隐的文法知识,比的电脑操作手册或最好的电脑语言系统还要高水准。
 
——蒂芬·平克《语言本能》

 

语言是一种艺术,就像酿酒或做点心一样,但是书写应该是更好的比喻。它当然不是一个真的本能,因为任何一种语言的习得都要经过学习。但是它跟其他的艺术是截然不同的,因为人有喜欢说话的倾向,这一点我们从幼儿牙牙学语可以看得出来。
 
但是没有哪一个孩子有酿酒、烘焙或书写的本能倾向。此外,没有任何一个语言学家现在会说,语是故意发明出来的。它是逐渐地、不自觉地,经过许多步慢慢发展来的。
 
—— 达尔文《人类起源及性的选择 》

 

从电脑的工作原理可以更好地理解心智的工作模式,因为电脑就是根据人脑的工作原理设计的:输入信息、处理信息、输出信息。而语言就是大脑处理信息的方式。


《定位》中说,“在顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品阶梯上的一把钩子。” 


《新定位》中说,思维本身是大脑深处处理声音的过程,就算刺激物是单纯的视觉图像,比如书面文字也是如此:

 

实验人员找到两位女子,并找到一组人对她们进行评价,这组人认为这两个女子的美貌相当。 然后,实验人员找到另一组人,加入了声音因素,给两个女子起了名字。其中一个女子被起名为詹妮弗,另一个叫格特鲁德。

这次你猜第二组人认为哪个女子更美? 你猜对了,詹妮弗得了158票,格特鲁德只得了39票。我们向所有名为格特鲁德的人致歉,但是你应该能够看出问题所在。“格特鲁德”这个名字听起来让人不太舒服,误导了人们的看法。 

 

如果国外案例没有感觉,那么看下这组名字:王菲-王靖雯、刘德华-刘福乐、贾平凹-贾平娃。前者是我们熟悉的名字,后者是他们本来的名字。


很显然定位专家们也懂得这一点,耿**原名耿继军,谢伟山原名谢卫山,邓德隆原名邓利平。

 

杰克·特劳特这个名字也是后来起的,原名太长我没记住。

 



3、心智靠语言处理信息的哲学源头。

 

在康德之前,哲学家们认为人类的心智是空白的,完全受制于周围的环境和成长期的经验。

 

而康德认为除了经验之外,人类的知识还有一个更重要的来源:先于经验的理性。人类并不是靠后天的经验来认识世界,而是靠先天自带的系统。经验只是输入到意识中的数据和信息,而更重要的是处理信息的操作系统。

 

从康德的哲学出发,诞生了奥派经济学和战略推动战术的理论。此处限于篇幅不再展开。

 

你只要知道一件事,康德认为人类自带了先于经验的理性,这个理性是心智运行的底层逻辑。定位理论认为,心智运行逻辑的外在呈现就是语言。所以特劳特说,大脑靠耳朵运转。

 

许多证据表明,消费者更喜欢用耳朵接受和发送信息,而不是用眼睛。美国人1993年全年打了5,220亿次电话,而只寄出920亿封一类信件。每打六次电话才有一封信寄出。 

另外,大家都知道,“一类信件”通常只意味着账单。我们估算,平均每个人打20个电话,才寄一封信。
 
人们寻求娱乐时,通常也是通过耳朵。比如,你可以比较一下人们听音乐用的时间和观看美术和摄影作品的时间。其实没什么可比的。耳朵绝对占了上风。 
 
——《新定位》

 

 


4、心智靠视觉收集信息。

 

心智靠听觉处理信息,那么信息从哪里来呢,视觉。你常常会忘记一个人的名字,但通常会记得他的模样。你可能会忘记一个品牌的名字,但是你会记住它的标志。

 

如果我们到了国外,又不懂得外语,那么辨别信息的唯一方式就是图形。人类最早的信息记载方式并不是文字,而是图形,在宁夏、南美和法国的岩壁上,都有早期人类留下的图形。


 

人类最早是靠视觉和图形来收集信息,表达情感。这就决定了视觉锤比语言钉更强大。

 

面对复杂的生活环境,让心智进化出来的第一个因素是视觉。我们主要依靠两只眼睛来认识、感知外部世界。有一个关于恒河猴的实验就发现,它们的大脑,视觉的使用占了大脑的一半的带宽。我们人类更多,感知世界90%的信息都是来自于视觉。

 

视觉比其他的听觉、触觉、嗅觉等感知途径有利的地方在于,它帮我们建立了立体视觉,让我们能够目测目标的距离,立体视觉可以帮助我们能在树上灵活地移动而不会掉下来,能让我们准确计算出自己和猎物之间的距离。

同时,对色彩的视觉,可以帮助我们辨别食物,比如说果子成熟的时候颜色一般都很鲜艳,腐烂变质的东西是黑灰色的,我们就可以通过食物的外貌来判断能不能吃。
 
如果没有视觉这个因素,我们对于外界的感知就会非常的迟钝,有了视觉感知,我们才能快速了解、分辨外界环境,帮助我们的心智获得更准确的生存信息,并为下一步的信息处理提供基础。
 
——蒂芬·平克《心智探奇》

 

现在我们知道心智的工作过程——收集信息、处理信息、输出信息——的前两个功能:视觉和听觉。视觉负责收集信息,听觉负责处理信息。

 

如果没有视觉锤,信息就没有机会进入心智。如果没有语言钉,信息就不会被处理,也就不会被记住。

 

能够将之与语言化的视觉,比那些无法用语言表达的抽象设计要强大的多。为视觉锤取一个名字可以强化其独特性。

要在心智中被归类,视觉图形需要用语言表述出来。
 
——《视觉锤》

 



5、视觉锤要素:能用口语表达出来。

 

视觉锤要用语言钉表达出来,才是一个成功的视觉锤。视觉锤和语言钉完美结合的表现是:一目了然、一听就懂、一见如故。

 

为什么能够用语言钉表达出来的视觉锤,才是一个好的视觉锤?因为品牌要靠语言去传播。检测一个视觉锤能否 “一听就懂” 的办法就是,让设计师说给你听,看你在头脑中能否产生出相应的画面。

 


耐克的视觉锤可以描述为:那个钩子,或那个对号。阿迪达斯的三叶草可以描述为:三道杠。新百伦和匡威也很好描述。

 

其它的品牌就很难用语言表达出来,在消费者之间传播的时候,不能用语言表达出来的品牌就很吃亏。

 

能够用语言表达出来的视觉锤,证明她已经关联了已有认知,进入了心智的分类。语言无法表达的视觉锤,证明她和已有认知相冲突。

 

测试一个视觉锤能否被传播,最好的办法是让设计师说给你听,当设计师说 “你过来看” 的时候,你一定不能过去。因为视觉锤在消费者之间传播的时候,可没有机会看着图片交流。

 

这方面的反面案例太多了,正面案例很少。

 



6、语言钉要素:要有画面感。

 

我们的心智模型到底是怎么样运转的呢?答案就是,心智把接收到的信息,用不同的表征方式在大脑中进行加工,然后做出反应,进行输出。“表征”就是信息在头脑中的呈现方式。

举个例子,比如说当我们听到“大象”这个词,就想到它们是体型巨大,有着长鼻子大耳朵的哺乳动物,这些概念就是我们头脑中对大象的不同表征。
 
——蒂芬·平克《心智探奇》
 
我们都知道,电视画面非常昂贵。“超级杯XXⅨ”30秒的电视广告费为120万美元。 

但是,电视上一幅单纯的画面值多少呢?也就是说,只是一幅画面,而没有声音? 

值不了多少钱。

实际上,包装上或者屏幕上如果没有文字说明,电视广告的图像几乎没有任何信息价值。只有加入声音,“画面”才有转机。 

如果单纯的图像没有意义,那么单纯的声音又如何呢?这事听起来也许有些奇怪,可是电视广告中单纯的声音通常都能轻而易举地传达信息。 

许多经典的印刷广告也揭示了这一点。单纯的视觉图像几乎没有任何意义。
 
——《新定位》
 

事实上,我们认为视觉锤和语言钉应该是一回事,那是最佳状态。语言钉和视觉锤的关系,也类似于配称和信任状、内部思维和外部思维的关系,像两个圆相交:看起来是两个东西,而我们要在他们相交的部分寻找机会。


例如乔布斯在介绍iPod的时候说,这是一个能把1000首歌装进口袋的音乐播放器。

 



7、心智靠分类抽象推理。

 

心智主要包括以下三个方面的能力:获得信息、处理信息、输出(应用)信息。获得信息靠视觉,处理信息靠听觉,输出(应用)信息靠抽象推理,抽象推理靠分类。这就是心智分类储存的进化心理学源头。


推理就是从已知的或者是假设的事实中,得出结论的思维过程。作者说,推理的出发点是分类,你会分类,才可能会推理。分类的能力就好像你能把不同的事情放在不同的盒子里,然后给每个盒子贴一个标签,当我们遇到不同的问题时,就可以根据标签,迅速从不同的盒子里找出答案。

虽然我们不能清晰地了解每个物体的具体特性,但是我们可以观察到它们的明显特征,总结出共同点,把它们进行归类,当我们的分类越来越细化,以后再见到一个新事物的时候,我们就可以进行推理了。

其实,我们在很小的时候就有了分类的能力,比如说小朋友就会根据一个女性的外貌、穿衣打扮,来判断应该叫她姐姐还是阿姨。
 
——蒂芬·平克心智探奇

 

视觉比听觉强大,所以我们常说眼见为实耳听为虚、我们说眼见他起高楼眼见他宴宾客。


心智靠语言处理信息,只有能够被语言处理的信息才能进入心智,所以我们说添枝加叶、添油加


心智靠听觉传播信息,所以我们说三人成虎、恶事传千里


总结下来就是:心智靠视觉收集信息、靠语言处理信息、靠听觉传播信息。靠分类抽象推理。

 






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