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文 / 手游那点事 斯蒂芬
终于冲过了终点线。
7 月 17 日，《心动小镇》终于正式上线，这是心动在模拟经营这一赛道上 8 年长跑成功冲线的一刻。值得一提的是，在游戏上线前，它的全平台预约量就已经突破了 300 万。
（《心动小镇》预约量突破 300W 贺图）而在正式上线后，它也是取得了不俗的成绩，短时间内便冲上了 iOS 免费榜以及 TapTap 热门榜的第一位。
（官方的双榜登顶贺图）说到心动这家公司，想必大家都不会陌生。他们的 TapTap 平台被称为 " 手机上的 Steam"，凭借着这一平台的优势，心动曾发行过《香肠派对》《泰拉瑞亚》《挺进地牢》等一众知名游戏。
在自研领域，心动今年也有所起色，譬如 1 月份上线的《出发吧麦芬》（后文简称《麦芬》）。自从它登上了港澳台地区后便多次问鼎畅销榜首，5 月在国服上线时还顶住了来自《DNF》以及《鸣潮》的双重 " 压力 " 稳在畅销榜前列。
通过 Sensor Tower 发布的报告我们能够看到，在 6 月份，靠着《麦芬》的贡献，心动已经来到了中国手游发行商收入的第 12 位。
（6 月中国手游发行商收入 TOP30）但只要我们快速地过一眼心动旗下的游戏品类后，便不难发现他们似乎在 " 模拟经营 " 这个板块还有所空缺，或许《心动小镇》的诞生，正是为了弥补这份空白。
自由的 " 乌托邦 " 式家园
作为一款主打模拟经营的游戏，《心动小镇》一直在强调其慢节奏 + 自由无限制的特点，可以说它的一切设计为的就是给玩家带来舒适悠闲的游戏体验，不希望给玩家造成过多的压力。
（《心动小镇》商店页面的游戏简介）毕竟模拟经营类的游戏游玩起来通常都需要一个长线的过程，玩家要从收集资源开始一步一步去经营，主打的就是享受这其中的乐趣。整个过程的节奏是平缓且持续的，并且每一步都能够带来成就感以及新的驱动力，从而达到 " 心流 " 的状态。
若是这一流程被某种突兀的因素打断了，那玩家的体验可就要大打折扣了。正因如此，《心动小镇》直接在游戏的介绍当中强调了没有体力限制、没有每日任务这些手游通常会有的 " 条条框框 "，为的就是让玩家能够自由自在地享受这一过程，感受其中的乐趣。
虽然没有那种手游里每日定量的体力系统，但游戏中依然还是有着一个 " 特殊 " 的体力系统来增加玩家的沉浸感，毕竟人不可能一直劳动，会疲劳也是很符合现实的。该体力槽共 100 点体力，玩家在游戏内进行诸如伐木或是播种等劳作行为，每产生一次操作则会扣除一点体力，但这并不意味着这一行为的 " 代价 " 很大，事实上只要躺在床上 5 秒钟就能恢复 1 点体力，这就有点像《星露谷物语》那套体力系统的感觉，只不过在《心动小镇》里体力的恢复速度要快得多。
（《心动小镇》里快速恢复体力的方法就是睡觉）在模拟经营方面，《心动小镇》给出的玩法只多不少。就目前已知的来说，《心动小镇》已经囊括了家具制造、钓鱼、种地、烹饪、养宠物、观鸟在内的多种玩法。这些玩法单拎出其中一个都已经是非常杀时间的存在了，当它们结合在一起，就足以促使玩家投入大量的时间沉浸式游玩。
（玩家可在游戏里种地）个性化方面，《心动小镇》提供了很大的自由度，有许多服饰和家具可供玩家自由搭配。玩家可前往游戏地图中心主城镇处的商店进行购买，并且在这些商店内售卖的物品每日会随机刷新，这样玩家可以有多种选择。值得一提的是，购买这些商店中的货品并不会用到付费货币，只需要使用玩家通过经营换来的免费货币即可购买。
（丰富多彩的穿搭选择）此外《心动小镇》还提供了无缝大地图，其中有着风景各异的地区供玩家探索，这进一步提高了内容的丰富度。由于整个地图面积相对来说还是比较大的，游戏中为玩家提供了各种载具来帮助其在大地图上移动，极大地便利于玩家的跑图体验。
（小摩托是游戏内提供的其中一种载具）不过要说最有意思的，还得是《心动小镇》的社交系统。如果用一个词简单概括的话，那就是 " 精致社交 "。
在游戏中，系统会随机将玩家分配到一个能够容纳 12 人的小镇社区当中，并且每次重新上线时除了自己以外的 11 人都会刷新，也就是说每次上线玩家遇到的都是一批素未谋面的陌生人。这和《动森》当中会定期随机刷新岛民的那个小帐篷似乎有着异曲同工之妙，目的就是为了给玩家在一次次邂逅中带来别样的新鲜感。喜爱社交的玩家可以借助这一系统在游戏中广交好友，满足其社交需求。
从另一方面来说，12 人规模的小镇在人员数量上恰到好处，既不会显得过多导致产生一种 " 熙熙攘攘 " 的喧嚣感，也不会显得人数过少而形成 " 没有生气 " 的冷清感；同时每次随机匹配时遇到的多半是陌生人，彼此之间互不打扰，自娱自乐的游玩方式也是可以接受的，这对于不喜爱社交的玩家来说同样是一种利好。
这也正是为什么《心动小镇》宣传其 " 可 I 可 E"，它的社交系统确实能够服务好不同性格的玩家们，让每个玩家在这里都能感受到被认可的感觉。
（无压力的社交体验）《心动小镇》中的每一个设计，都是为了降低压力，强调自由而存在，正如其英文名 "Heartopia" 那样，它的终极目标是为玩家提供一个 " 乌托邦 " 式的理想空间，一个足以成为 " 精神家园 " 的存在。
02
针对目标用户直切重点
这次心动的《心动小镇》和《麦芬》采用了完全不同路子的产品，此前的《麦芬》作为一款放置类产品，有着能够满足挂机玩家 " 碎片化 " 游玩且上手简单的特点。因此为了能够提高获客效率，它采取了 " 饱和式营销 "，目的是为了触达多圈层受众。
但《心动小镇》这么一款主打慢节奏和精致社交的产品，显然不太适合这样的推广方式。因此，它在推广上的策略是结合自身特色出发，并且做到了根据目标用户群体精确切入。
作为一款高自由度且有着一定社交属性的模拟经营游戏，打造健康良好的 UGC 生态，是至关重要的，毕竟玩家间积极地交流分享就是最好的宣发。正如前文当中我们所提到的，家具搭配、服饰搭配，这些都是很好的着力点。在《心动小镇》上一次付费测时，他们就已经在尝试去鼓励玩家们晒出自己在游戏内的穿搭或是家装。
（此前《心动小镇》在付费测时发起的分享话题）在公测前，《心动小镇》也时不时会在自己的账号上分享出一些优秀的搭配。同时他们还有着非常多的短视频内容，以各种各样的形式（包括但不限于 meme、短剧等）来介绍分享这款游戏的玩法，以便于最直观地把《心动小镇》的特色传达给用户。
（来自官方的一条短视频）这次面对到来的公测，《心动小镇》官方直接准备好了奖金，用于激励乐于分享的玩家们，为的就是能够激发大家分享的热情，促进 UGC 生态的发展。
当然还有一些小细节能够看出他们对于自身受众群体的把握情况，正如他们宣传语的那句 " 遇见生活的美好 " 那样，《心动小镇》要面向的核心受众都算得上是真正的生活享受者。
03
历时 8 年的长跑
想做好真的很难
对《心动小镇》这一产品有所了解的朋友或许知道，这一项目早在 2016 年便已经立项。在那时，它还是一款名为《创想世界》的创造类沙盒游戏，并且按照这个方向做了 4 年。
一直到 2020 年，《动森》在国内的爆火带来了一股模拟经营的热潮，在玩家群体中渐渐有了对这一品类的诉求。加之在模拟经营手游这一赛道一直都没有出现过那种真正意义上有着统治地位的产品，这才促使他们转变了方向。
《创想世界》纵观手游产品中，像《动森》这样主打纯模拟经营玩法体验的产品其实并不算多，甚至打开 TapTap 进入 " 模拟经营 " 这个 tag 下，我们还能够看到一些 SLG 赛道的产品，严格意义上来说很多在这个 tag 下的产品并不能被直接界定为 " 模拟经营 " 这一品类，毕竟 " 含有这一要素 " 和 " 主推这一要素 " 是完全不同的概念。
当我们提及 " 纯模拟经营 " 的游戏时，或许我们更多的还是会想到《星露谷物语》《波西亚时光》《沙石镇时光》又或者是我们前边提到的《动森》这样的单机作品。
不过就近期来看，这条赛道似乎开始有些热闹起来了，除了本文所介绍的《心动小镇》之外，前段时间泡泡玛特自研的《梦想家园》，以及早些时候趣糖工作室曝光的《Project M》都是这一赛道的选手。
（TapTap 中模拟经营 tag 下热度较高的游戏，可以发现其中主打 " 纯模拟经营玩法 " 的并不多）在这样的背景下，《心动小镇》在这一赛道可以说是有着很强的竞争力了。模拟经营玩法这一细分领域内，确实参与竞争的人不多，赛道还没开始出现 " 堵车 " 现象，这主要还是因为做好模拟经营是真的不简单。当初《心动小镇》的开发团队在进一步明确了自己的目标方向后，便一口气将原来的想法推翻，改为了如今主打多人在线 + 模拟经营的路子，到现在又做了 4 年，算上推翻前的时间，一共过去了整整 8 年时间。
不得不说，能够做出这样的决定需要莫大的勇气。私以为模拟经营品类其实做成买断制单机相对而言压力会小很多，因为手游对于 DAU 以及商业化相关的要求，势必会和这类游戏的调性存在着一定的冲突。
首先最直观的一点就是这类游戏的核心玩法其实都是不需要付费就能玩到的，举个例子，比方说撸树、种地、制造这些最基本的体验，如果在这些方面强硬的插入商业化内容就会产生极为严重的冲突，所以一般来说这些玩法基本都是玩家无需消费都能体验到的内容，因此付费点只能在附加项上面进行探索。
但这一类型的游戏除了核心玩法外，又能够有多少附加项可供挖掘呢？由此带来的付费点不足，会不会导致用户消费欲望低？这也是需要考虑的问题，为此，还需要慢慢地积累用户，扩大玩家规模，这样才能实现盈利。
怎么做到保留模拟经营原汁原味的体验的同时，还要做到平衡商业化的需求，这对于一款模拟经营类的手游来说是一个相当重要的课题。
《心动小镇》给出了一套答案，他们直接抛弃了重日常、手游每日定量的体力限制这些无形中对玩家有着一定 " 约束性 " 的框架，以便让玩家真正做到全身心地投入到模拟经营的体验上。付费点则主要通过高品质服装以及家具、高级载具等这些额外的附加项来实现。这样，玩家就算不付费也能够体验到所有的玩法，并且收集到不少免费的家具服饰，对于那些更稀有的需要付费获取的家具和服装，玩家可自己选择是否需要购买，这一点并不影响到《心动小镇》本身的核心体验。
同时，背靠 TapTap 这一平台的《心动小镇》其实也无需过度担心用户积累的问题，这一平台本身就有着巨量的用户和庞大且完善的玩家社群体系。借助这一平台的优势，《心动小镇》想要积累起玩家数量会更轻松些。
比方说《心动小镇》在上线前推出的组队预约活动，玩家加入组队后就会进行 TapTap 平台互关。甚至在游戏内也是如此，玩家在游戏中可通过查看其他玩家的名片来直接关注对方 TapTap，这种双向的联通能够让 TapTap 平台和《心动小镇》之间形成良好的联动效果，共同促进游戏内外社区生态的健康发展。
（《心动小镇》的组队预约活动）在上线前《心动小镇》已有过多轮公开测试，其表现不错且在玩家间反响良好，此前它最高曾在 TapTap 上取得过 9.0 分的高分，许多参与过测试的玩家都在评价中表达了自己对它的期待和建议。在正式上线接受玩家检验后，《心动小镇》成功维持住了自己的评分，截至撰写该文章时为 8.9 分。
（TapTap 商店评分）整整 8 年，《心动小镇》的长跑终于冲过了终点线，现在看来，《心动小镇》取得的好评，确实也对得起这么长时间的努力。在经历过心动内部自研产品结构的变动后，《心动小镇》依然被赋予了很高的期望值。此前心动就表示过对《铃兰之剑》《伊瑟 · 重启日》《心动小镇》这几款产品的高预期，尤其是《心动小镇》这款产品，他们认为其具有大 DAU 的潜力，这足见心动内部对于这款产品的重视程度。
对于心动来说，内部自研产品业务的调整是一件必要的事情，毕竟同时推进多款不同品类的自研项目，本身就是一件很艰巨的事情。尤其是对于一个原先单纯做发行的公司来说，每种品类的开发都是一次全新的探索，想要一口气吃成胖子显然不太现实。在心动对自研进行了 20 亿的投入后，他们经过业务调整后已经进入到了一种 " 不内卷，不躺平 " 的状态，简单点来说，就是精简对于自研的开支，胜在精而不在量，抓住自己的优势区间发力，这比广撒网要好得多。
随着调整的成效逐渐显现，今年的心动可谓是一路高歌猛进。前文我们也提到过，《麦芬》给心动带来的一大影响就是直接拔高了市值，透过相关数据，我们能看到也许是去年的调整降低了市场对心动的信心，但年初《麦芬》上线后其股价一路攀升，整体上呈现出上升的趋势。不过我们也能够注意到近期出现了一定的回落，这就是为什么对于心动来说拿出下一款有力的产品极为重要。
（23 年 10 月 ~24 年 7 月心动港股趋势）在经历公司内部自研产品的洗牌过后，《麦芬》《心动小镇》等产品在大浪淘沙中保留了下来，此前的《麦芬》已经押宝成功，而如今这款酝酿了 8 年的《心动小镇》也被寄予厚望，它会成为心动押中的下一块宝吗？
我想这对于一款慢节奏且需要时间积累用户的产品来说，结果并不会很快就体现出来。但不可否认的是，它对于心动旗下产品生态的完善，对 TapTap 玩家社区的正向作用是存在的，至于商业化层面的成绩，这就需要时间来给我们答案了。
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