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清单 | 从心智中寻找机会:江中健胃消食片
2019-01-14 16:06:41


作者 | 张知愚


来源 | 心智战争



1、在消化不良用药市场看似一块铁板的局面下,江中从心智中寻找机会,重新定位竞争对手,成为品类内第二大品牌。


破局的要点,就在于江中顺应了 “是药三分毒” 的认知,看到了品类领导品牌吗丁啉强势中含有的固有弱点,确定 “日常消化用药” 的定位。


具体的做法是,顺应心智——消化不良是日常小毛病,不是胃病——的认知,重新定位竞争对手吗丁啉为治疗胃病的胃药,定位自己为日常消化用药。


2、在确立定位之前,江中内部对发力助消化品类有反对意见,综合起来就是:助消化品类市场格局已定,不会再有大的变化。竞争对手实力强大,江中多年来的推广并没有撼动其地位。


消化不良用药市场已经成熟,整体增长空间有限:吗丁啉是“消化不良”品类开创者,到90年代末已经占据了该品类大部分的市场份额。反对意见认为江中的市场份额提升,只能从吗丁啉原有的市场份额里分割。


因为江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的市场环境就是这样的,金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳,竞争格局清晰,他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。


“消化不良找吗丁啉帮忙”品类开创者吗丁啉的定位已经深入人心,心智难以改变。开创者的身份、长期的广告投入、完善的渠道建设,吗丁啉建立起了坚固的心智认知。


江中推广乏术:在江中健胃消食片的发展过程中,为了提升销量,企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。


广告不断变换诉求,从早期的症状诉求,到“中药成份”、“中药品种保护”,再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等,希望在广告创意方面有所突破,但所有努力都收效甚微,江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。


企业内部感到除了大广告投入,江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。


————内容来自“成美营销顾问



3、反对意见的局限性在于,他们都是企业内部视角,不是消费者视角。


事实上,助消化用药市场还没有形成稳定的竞争格局。只有第一品牌吗丁啉,没有第二品牌和第三品牌。


从长远看,任何市场最终将形成两大主要品牌(非两大厂家)进行竞争的局面,如胶卷中的柯达与富士,可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一,领导品牌占有40%左右,第二品牌约20%。


而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀,再无其他强势品牌,也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。


————内容来自“成美营销顾问



4、第二个被企业内部视角忽略的事实是,消费者认为消化不良是“常见的小毛病”对于消化不良这个小毛病,特别是饮食不当引发的消化不良,用点酵母片之类“小药”就可以了。


一些没有品牌的 “淘汰产品” ,如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人,如零售价格仅为每包1元钱的干酵母片,其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十,去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”的斯达舒等,其排名仅次于吗丁啉。



5、第三个被企业内部视角忽略的事实是,儿童助消化用药的需求没有被满足。


各地市场普遍存在区域产品,其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数,这两类产品的广泛存在和销售良好,预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。



6、第四个被企业内部视角忽略的事实是,吗丁啉为了扩大销量逐渐把自己定位为“治疗胃病的胃药”。


2001年,为了扩大销量,吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”,广告语改为“恢复胃动力,找吗丁啉帮忙”。至此,西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。


吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”,广告语改为“针对胃动力,帮助胃健康”,并开始启用“胃”作为广告中的主角。


在2003年底的市场调查中发现,消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品,是用来治“胃病”的。


吗丁啉的表现证明,不管企业是不是有意识地在寻找定位,她都是在定位。品牌要么在正确地定位,要么在错误地定位。


7、看到企业内部视角的局限之后,也就明确了江中的定位。避开吗丁啉的强势:药性强,疗效好。从吗丁啉的固有弱点出发定位:药性强有副作用,江中是日常助消化用药,没有吗丁啉的副作用。


“日常助消化用药”,避开了与吗丁啉的直接竞争,向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场(据权威机构的全国统计数据来看,酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前,三者合计数超过吗丁啉),同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场,从而满足江中药业现实需要。


如果回到2001年的吗丁啉,正确的做法应该是:启用新品牌引领日常助消化品类和儿童助消化品类。把握品类分化趋势,主动自己我攻击,建立品牌大树。


历史虽然没有如果,但是历史中发生的事情,在未来还会再发生无数次。因为心智难以改变。




你上面所看到的都是套路,懂得门道要看背后的理论体系:


一篇文章看懂心智战争



张知愚
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张知愚
张知愚
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知愚品牌定位,定位是品牌的起点
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