作者 | 张知愚

来源 | 心智战争

1、江中健胃消食片是成美公司的作品。通过在心智中寻找定位，江中在消化不良用药市场成为第二大品牌。核心要点，是重新定位该品类第一大品牌吗丁啉为治疗较严重病症的药品，定位自己为“日常助消化用药”。

在心智中，日常消化问题不是病，不能用副作用大的药品治疗。是药三分毒是心智中的已有认知。这样的认知事实给江中留下了发展的空间和定位的机会。

2、顺应已有认知，成为品类内第二大品牌之后。江中迎来了新的挑战者：神方。

2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：

在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”

————内容来自“成美营销顾问”

江中和神方都是定位理论的准确使用者，江中顺应心智认知，定位日常助消化用药。神方洞悉到 “小儿消食片” 的机会，也是顺应心智认知，进行品类分化。

从广告语中能看出来，神方在有意识地为江中重新定位，试图让心智产生新的认知：江中是成人用的，神方是小孩用的。

需要补充说明的是，此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，

而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”。

不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。

————内容来自“成美营销顾问”

3、需要单独说明的是，神方没有使用侧翼站的进攻原则：进攻要在无争地带悄悄地进行。神方在央视的广告引起了江中的注意，在江中的反击之下推出了市场。

营销费用在商战中，如同兵力在战场中。任何竞争的套路、技术、谋略都要在势均力敌的前提下进行，杰克·特劳特在《商战》中说，上帝站在人数多的那一边。

4、江中开发小儿助消化用药，公司内部首先反对：从产品看，江中的产品配方是可以食用的植物如山楂、麦芽等，安全绿色。完全适用于儿童人群。

从市场看：公司内部认为儿童助消化药品市场已经成熟，江中占据了大部分市场份额。此时推出儿童助消化产品一方面增加了渠道、营销费用，另一方面也不会增加市场份额。

这是典型的内部思维。企业内部认为江中完全适用于儿童，虽然事实上也是如此，但是认知大于事实。家长们的认知中，儿童和成人就是要分开的。

江中的成功，就是顺应了 “是药三分毒” 的认知，成功切割吗丁啉的市场份额成为第二大品牌。但是在是否要开发儿童用药的问题上，又在违背认知，企图挑战认知。

定位理论要求从心智中寻找定位，在系列文章 “心智战争” 的第一部分，已经揭示了原因：从心智中寻找定位是反直觉、反本能，甚至有点反人性的。所以定位理论很难应用。

5、这个时候再看艾·里斯的品类分化理论，就会有新的感受：

商业发展的动力是分化，分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；

消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；

企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类。

6、真正的品牌是某一品类的代表：儿童用药是单独的品类，江中横跨成人和儿童用药，可见不是一个真正的品牌；

消费者以品类来思考，以品牌来表达：家长认为儿童应该有专属用药，在心智中儿童用药是一个独立的品类，需要一个单独的品牌来表达。

企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌：如果江中不把握分化趋势，神方就会来把握。虽然目前神方被击退了，但你不能保证未来不会有新的竞争者。

事实证明，后来的小葵花药业定位中国儿童用药安全守护者。在心智中已经是儿童用药专家，如果2004年江中没有及时自我攻击，把握品类分化趋势，这一市场就很容易被小葵花拿去。

7、确定了儿童消化用药的定位之后，江中一竿子捅到底，把定位执行到企业运营的方方面面。

在公司架构上：

江中决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。

儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。

————内容来自“成美营销顾问”

在产品特性上：

儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。

药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份。并不断提示家长这是儿童专用产品。

在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

————内容来自“成美营销顾问”

在渠道上：

成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；

在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

————内容来自“成美营销顾问”

在价格上：

为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移。

成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

————内容来自“成美营销顾问”

在推广资金上：

江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。

新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

————内容来自“成美营销顾问”

在推广技巧上，隐去品牌推品类：

值得一提的是，很多进行市场细分战略的企业，容易忘了推广品类，而直接推广品牌，热衷于诉求自己的独特性，这是个严重的错误。定位理论早已证实，先有热门的品类（细分市场），才有热门的品牌。譬如饮料市场，“可口可乐”只有将可乐做成饮料中最大的品类，可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。

因此，儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的，就是开拓这个品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。

————内容来自“成美营销顾问”

在推广呈现上：

为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

————内容来自“成美营销顾问”

你上面所看到的都是套路，懂得门道要看背后的理论体系：

一篇文章看懂心智战争。