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清单 | 品牌背后是品类,品类背后是什么
2019-01-12 00:00:00



作者 | 张知愚


来源 | 心智战争



1、1972年,里斯出版了《品牌的起源》。如果用一句话概括这本书的内容:


创建品牌的方法,是开创和主导一个新的品类。


如果用三句话来概括:


消费者用品类思考,用品牌表达;品类是隐藏在品牌背后的关键力量;

品牌的价值,在于成为品类的代表。


如果多用几句话来表达:


商业发展的动力是分化,分化诞生新品类;真正的品牌是某一品类的代表;


消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡;


企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾御多品类。


2、什么是品类?


例如,一对情侣选择约会地点:


“亲爱的,我们去吃点什么?”

“随便吧”

“吃火锅吧?”

“行,听你的”

“吃海底捞还是巴奴?”

“海底捞吧”



“亲爱的,渴吗,喝点啥?”

“来个可乐”

“碳酸饮料对牙齿不好,喝水吧”

“那就要个矿泉水吧”

“矿泉水都是添加矿物质,喝天然矿泉水吧”

“行,要农夫山泉吧”



火锅、矿泉水、天然矿泉水,是品类。海底捞、巴奴、农夫山泉,是品牌。心智首先想到的是品类,然后才是品牌。品牌寄生在品类之上。没有品类,就没有品牌。


3、以品类思考,以品牌表达。是定位理论的重要部分。


杰克·特劳特提出定位四步法,第一步是分析竞争环境。但是在分析竞争环境之前,首先要确定你是什么。


对王老吉来说,如果确定品类是治理上火的药水,那就要在药品品类竞争,分析该品类的竞争。


对黄金酒来说,如果确定品类是保健酒,那就要分析保健品行业的竞争环境。


但是王老吉的定位是预防上火的饮料,而不是治理上火的药水;黄金酒的定位是有保健酒功能的礼品,而不是保健酒。第一步走错了,剩下的分析就都是错的了。


东阿阿胶的关键一步,是从补血品类重新定位到滋补品类。七喜的关键一步,是从治疗胃病的药水重新定位到汽水。可乐的关键一步,是从药水重新定位到提神不伤脑的饮料。


4、确定品类如此重要。但是很多人并不知道,更重要的是艾·里斯提出了品类一旦消失,品牌也将消亡。


艾·里斯提出,品类是品牌背后的力量。这是劈开认知迷雾的一剑,但是还不够,里斯又提出品类本身会消失。


品类为什么会消失?品类如何消失?如何避免或延缓品类的消失?是什么力量决定了品类的消失?如何把握这种力量?


5、这篇文字只为引起你的好奇心,详细的逻辑可以点击文末的链接 “一篇文章看懂心智战争” ,浏览第四部分:定位理论的边界。


6、品类的背后是需求。汽车是品类,马车是品类,飞机也是品类,但是这些品类背后都是一个需求:出行。


没有马车之前,人类用双腿出行,未来有了更好的出行工具——如人造假肢——人甚至可以截掉健康的双腿。在飞机之后,如果出现更好的出行工具,飞机品类就会萎缩,甚至消失。


没有互联网之前,人类靠书信、竹简、书籍传递知识沟通信息,这些品类背后都有一个需求:沟通。所以更好的沟通方式——移动互联网——出现之后,互联网就萎缩了。


未来的科技如果实现脑机互联,或者直接在大脑中植入芯片,把大脑增加电脑的功能,那移动互联网也会萎缩。


7、事实上,智能手机就是更好的通信方式,所以诺基亚消失了。书籍是更好的信息承载方式,所以竹简消失了。相对毛笔和钢笔,签字笔是更好的书写方式。相比写信,短信是更好的通信方式,相比短信,微信是更好的通信方式。


每一个能更好的满足需求的品类出现,都意味着旧的品类的消失。消费者买的不是钻头,而是钻头钻出的孔,如果用签字笔就能钻出孔,钻机就会消失。


如果你定位最结实、最轻便的竹简,纸发明之后,你也会消失。






你上面所看到的都是套路,懂得门道要看背后的理论体系:


一篇文章看懂心智战争




张知愚
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张知愚
张知愚
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知愚品牌定位,定位是品牌的起点
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清单 | 品牌背后是品类,品类背后是什么吗?
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