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从恋爱让人变丑到连环杀手的癖好,品牌如何制造持久消费欲?
2021-03-16 14:25:14

我发现,恋爱会让人变丑。


拿我的前同事Y女士来说,在脱单之前,她每天都打扮的像一只花蝴蝶一样来上班。

她午餐吃的很少,大家都觉得她靠一口仙气活着。即便是团建聚餐,她也像小鸡啄米一样,轻点几口。

有一天,她脱单了。

她一改之前高跟鞋长裙的穿衣风格,开始穿帽衫和运动鞋来上班。团建聚餐时,我才发现她最爱的吃的居然是烤五花肉,当时她说:

“因为最近胃口太好,脸上长了几个痘,所以最近很少用化妆品……”

她在脱单的第一个月里胖了10斤。

后来,我的好多同事和前同事、好朋友和普通朋友脱单,我发现刚坠入爱河的人们,身上都有一些共性:

1,对打扮失去了兴趣,但对食物热情高涨;

2,对待工作和讨厌的同事不再尖酸刻薄,同时对身材也不再尖酸刻薄;

3,不再晒自拍;

恋爱后,他们都不约而同地变丑了。虽然那时的他们丑的非常可爱,但我仍然要承认他们变丑的事实。

这么多年来,我几乎可以用两个关键指标,来判断一个人的感情状态。

如果一个人突然开始不修边幅、像一只傻呵呵的小猪仔一样出现在我面前,我基本可以断定他恋爱了;

如果某一天,她突然又在朋友圈“连载”自拍照,我基本可以断定她失恋了。

“恋爱会让人变丑”,我觉得这个现象很有研究价值。

因为我日常服务很多消费品牌,化妆品、代餐饮品、服装首饰等。如果“恋爱会让人变丑”是一个真实现象,那么恋爱期的男女对一切“变美”的消费品都是绝缘的。

“恋爱会让人变丑”这个现象,留给一切让人“变美”类消费品的课题是:到底是什么力量,中断了用户保持美丽的欲望?这个问题的答案,就是消费品牌激发用户「持久消费欲」的关键。

我认为,脱单后的人不再苛刻自己的原因是:他们压抑的情感需求得到了充分满足。

而“满足”这种感觉,是一种低能量情绪,它不会激发你的行动,它只会抑制你的行动。

当我们吃饱喝足时,我们唯一想做的事就是摊在沙发上休息,而不是想着明天再来吃一顿。

当博尔特第一个冲过终点线,拿到冠军后,他脑子里想的不是明天的训练,而是沙滩阳光比基尼。那么,什么可以让博尔特在赢得冠军的第二天就有欲望训练呢?很可能是其他跑者打破了他刚刚创下的世界纪录。

所以,满足一种欲望,常常等于杀了这个欲望;只有未被满足的欲望,才是我们一直前行的动力。

虽然打扮自己并不全是为了求偶,但你精心维护的容颜赢回了一位爱人,你对容颜的维护难免会进入一段懈怠期。

这给营销人一个重要的启示想要赢得持续的购买力,就不能100%的满足客户,你要做到“差一点”满足。

差一点满足>100%满足

我们说,刚恋爱的人会变丑,那什么时候最美呢?是“暧昧期的约会”。

为了那次约会,女生会和闺蜜确认20个口红色号,男生会整理一下午发型,双方都在那次约会中,献出了最美的自己。

暧昧期的约会,往往是差一点就能牵手、差一点就要表白、差一点就会确立关系,双方的美都是为了这“差一点”的追求。

熟而未透的桃子才是最甜的,徐娘半老的女人是最有风情的,失去双臂的维纳斯才是最完美的。

“差一点满足”为什么是最好的状态?我们用一张图来表达。

任何事物的生命,都逃不开这条轨迹。

“差一点满足”就是在峰值前一步的位置。一旦过了这个点,进入真正的成熟期,事态的发展就会急转直下。

所以,“差一点满足”的科学逻辑是:一定要在“物极必反”之前,按下暂停键。

老子在《道德经》里对这个现象有一个特别恰当的描述,叫“不盈”。他写道:“夫唯不盈,故能蔽而新成”。

“蔽”是旧的意思,“盈”就是满的意思。这话翻译过来就是:

如果你能懂得适可而止,处在一种不满不盈的状态,你就能在事物即将破旧时,创造新的生机。

这种“差一点效应”,在老子看来,不仅可以躲避风险,还是创造新生机的关键。

这就好比商圈都在吹嘘的“第二增长曲线”,你不能等到企业已经走下坡路时,才想起开发“第二增长曲线”,因为那时候企业正在“救火”,就算有那个心思,也没有那个余力去探索新的增长机会。

就像腾讯不能等到手机端已经没人使用QQ了,才想起孵化微信;阿里也不能等到淘内彻底没有流量了,才去投资优酷微博。

这种“差一点效应”,如何应用于商业领域,创造生生不息的消费欲呢?最简单的做法是,制造“差一点就成功”的诱惑。

差一点就成功:每个人都有强迫症

最典型的案例是支付宝的“集五福”活动。这个案例最大的特点是,大部分人都能集齐四个福,只是收集不到那该死的敬业福。

如果你是集五福活动的产品经理,认为以下哪一种程序更容易引发用户的参与热情?

A 让90%的人集齐不到敬业福

B 让90%的人集齐不到和谐福

C 让70%的人集齐不到富强福和和谐福,让20%的人集齐不到友善福

D 让50%的人集齐不到富强福、和谐福和友善福,让20%的人集齐不到敬业福和和谐福,让10%的人集齐不到爱国福

答案是A或B都行。

A和B都让用户集齐了4张福,只差1张福。这种“差一点就成功”的感觉,是一种很强大的动力。

好比一个跑步弱鸡去参加马拉松,他已经累的连呼吸都痛了,非常想放弃这个比赛。如果他在距离终点10公里时,冒出了放弃的想法,那么他很容易放弃掉。但如果他距离终点只剩1公里,他已经听到了终点线的欢呼声,他就很难弃赛了。

为什么支付宝“集五福”的算法,仅仅让敬业福消失?就是利用了人们这种“差一点就成功”的心理,让很多人以为自己离成功很近,所以拼命地扫码、分享、索要。

这让我想起了一个连环杀手的故事,这名杀手出生在俄罗斯,名叫亚历山大·皮丘什金。

皮丘什金是莫斯科一家超市的搬运工,和大部分名留青史的连环杀手一样,他沉默寡言,没什么朋友,除了杀人之外,他唯一的爱好是下国际象棋。

虽然他是一名变态杀手,但是他有自己的“偶像”和“人生理想”。

他的偶像是俄罗斯最臭名昭著的连环杀手安德烈·奇卡季洛,这人曾经谋杀了52个人,大部分是妓女和儿童。

而丘什金皮丘什金一直来的梦想就是“超越奇卡季洛”,打破他52个人的记录、从而“在历史上留下自己的印记”。

皮丘什金给自己定下的目标是64个。为什么是64呢?因为他酷爱的国际象棋的棋盘有64个格子!

而后,皮丘什金每杀死一人,就在棋盘的格子上放上一枚硬币。

警察逮捕他时,在他家里找到了一张手绘的国际象棋草图,里面63个格子里都标有日期。

皮丘什金被称为“棋盘杀手”,他最大的人生“憾事”,就是那个唯一空白的棋盘格。

他说:“还差一人!”

举连环杀手的例子不是吓唬你,而是想说:“差一点就成功”更接近人的本能,每个人内心深处都有追求圆满的情节。

除了“差一点就成功”,我们还有很多其他方式去制造这种“差一点效应”,比如“余数的诱惑”。

余数的诱惑:差一点就花光?

大家可以打开自己的外卖软件,饿了吗或者美团都行。

每天点外卖时,我在享受资本补贴的同时,时常感慨商家的奸猾。在外卖APP上,商家和平台方经常会发送满额立减的优惠券。比如说,满60立减18,满100减25。

但想薅羊毛却不是一件容易的事,因为你永远也不可能正好凑齐60元。常常都是只能凑齐75元的单子,才能享受60立减18的优惠。

“满60立减18”≠“60立减18”。商家和外卖平台就是用这种数字游戏,诱惑你买更多的东西。

外卖平台的这种优惠方式,也许很容被消费者发现其中的猫腻。那么,下面这种优惠方式,做法更为隐秘。

假设你在一个知识付费APP里,看上了梁将军的一门营销课。看完这门课程的发刊词之后,你觉得很“上头”,立马**下单。

但是,想要购买这个APP里的课程,只能先充值再消费。它的充值金额有三个档次:12元、108元、209元。

你看到梁将军这门课是99元,于是就充了第三个档次的金额——108元。买完课之后,账户还剩余9块钱。

3个月后,梁将军这门课又推出了第二季,于是你又充了109元。这时,你账户剩余9+108-99=18元。

这款APP上的最便宜的课程就是99元,账户里的18块钱买不了任何一门课。于是,你琢磨着梁将军会不会推出第三季课程,或者其他专家的课值不值得买……

账户里的这点余额,看似差一点就能花光,反而是越花越多。

余额,是一种看似不起眼、却连绵不绝的诱惑。只要我们让消费者产生“未完成”的心理,他就会持续用钞票“**”。

这种方法, 也可以用于销售场景。

很多销售都以为,如果想让客户和你签约,就要拼命满足客户的需求。但我说过,满足常常是欲望的杀手,一旦让客户彻底满足了,你也许就失去了这个客户。

比如,你是一名户外大牌的广告销售,客户因为这波北京地区写字楼的大屏投放,引爆了北京的市场。

但是,当客户收获了这么好的广告效果之后,他会怎么想?他很可能觉得,北京地区的户外广告已经彻底打透了, 下一步可以再尝试一下其他媒体……

你如果是一名聪明的销售,你不应该只在客户结案里吹嘘这波广告效果,你必须主动发掘这波广告的不足之处,让客户觉得还有提升的空间和必要。

好的销售会永远为自己下一次销售预埋线索。只有在客户的心理账户里留下“余数”,你才能拿到下一笔预算。

其实,把这套逻辑,玩的最娴熟的是搭讪达人们。

这些搭讪达人,从初次搭讪到骗炮成功,他们最大的障碍是,如何自然地和女孩子们制造见面契机,从而消除对方的警备心理。

举个常见的套路。

当搭讪达人看到咖啡厅的猎物时,他会走到女生面前,说自己手机没电了,但是自己妈妈生病住院了,他着急回个电话。

女生听到这种事,一般都会借给对方电话。搭讪达人用女生的电话,给自己手机拨号,这样他就知道了女生的电话号码。

第一次见面,搭讪达人用过电话后,就会立刻还给女生,不做任何的纠缠。

几天后,搭讪达人会打给女生发信息,说:因为这个电话,他妈妈被及时送往医院,所以一定要当面感谢女生。

如果成功约女生再出来,搭讪达人会套女生的话,比如她喜欢看的话剧、她擅长的事情、她希望解决的事情。

搭讪达人套这些话,不是找共同话题,而是给约会后的网聊拟定话题,以及为下次见面制造理由。比如,如果女生喜欢下厨,搭讪达人就会在后面几天,请教她锅包肉的做法……

这些搭讪达人骗女生的关键法则就是,在每一次见面和聊天时,留下“余数”,为下一次制造契机。

“余数”更像是用某种福利,下面的方法更为难解,我们看看缺憾是如何拉长消费欲望的?

缺陷之美:不缺点什么,就没人痛爱

先来回顾一款历史性的数码产品——MP3。在智能手机现世以前,MP3正在取代CD机,成为年轻人听音乐的首选。

当时,大部分的MP3长相都差不多。在积木一样大小的方块上,有一个小小的屏幕,可以显示播放的歌曲名。苹果公司前几代的iPod,也是类似的造型,只不过看起来更具美感。

但在2005年,苹果推出了iPod Shuffle系列,这款产品最大的特点是“没有屏幕”。

“没有屏幕”的MP3其实非常不方便,因为你在选歌时,如果只用耳朵去辨识,你很难快速找到想听的歌曲。

但这款没有屏幕的iPod,却成了苹果的主打音乐产品,销量非常好。为什么一款明明有着明显缺陷的产品成为了苹果的爆款?

因为没有屏幕,所以苹果拉低了这款产品的成本,一代iPod Shuffle只卖99美元,当时可以抢夺中低端的市场。

但这并不是主要原因,主要原因是苹果给这款产品赋予了一个新的定位:只为欣赏音乐!因为没有屏幕,你只能用耳朵去分辨音乐、选择音乐,是音乐本身决定了你会按下播放、暂停或是跳歌。

iPod Shuffle,是一款摒弃所有浮华,只为音乐而生的极简主义播放器。

iPod Shuffle,是一款为了抢夺低线市场需求,用舍弃屏幕来降低成本的低端播放器。

两种描述都是一种真相,关键是你会选择相信哪一个。

当一个品牌可以将缺陷升华到美学高度时,缺陷就成了某种主义,成了一种极致的美。

大部分人或者大部分的商品,都在追求一种看似圆满的状态,但圆满也常常意味着平庸。

“差一步就完美无缺”,要比“完美无缺”就让人心动。因为那个缺陷会硌着你的心,让你没法释怀。

我认为,有很多商品,完全是围绕缺陷去设计卖点的。

比如说,手动剃须刀。因为电子剃须刀的发展,男人剃须完全可以不用再打泡沫,用着极容易刮花脸的刀片一下下剃须。

但手动剃须刀片的最大的乐趣,就是这样复古的剃须仪式,他让人回想起那些英国绅士的仪态。如果手动剃须刀品牌能够营造好产品的复古氛围,它就能不被电子剃须刀淘汰。

再比如,死飞车。

死飞车是自行车的一种。但是它的飞轮是卡死的,也就是说你往前骑,车就前行。往后骑,车就后行。如果停止蹬轮,车子就会定住。

所以,死飞车非常危险,如果没特别训练过,你根本没法“刹车”。

但这个缺陷却成了它的迷人之处,死飞一度非常流行,成了城市潮人的骑行工具。死飞党们认为,死飞车是一种生活态度,是精神图腾。

所以,不要总想着试图100%满足用户需求,带屏幕的iPod就丧失了极简主义的音乐乐趣,可以轻松刹车的死飞就背叛了死飞的精神信仰。

不缺点什么,就没人痛爱。

结语

也许是受了乔帮主的影响,我们总是说要追求“极致”。但追求极致不等于追求圆满,极致是把一件事做精,圆满是把一件事做全。

最极致的好,就是距离圆满一步之遥。

-END-

梁将军
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