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花10亿把香港变成“包邮区”后,淘宝花50万月租开家具店
2024-10-31 14:31:00

文|王崭

编辑|王亚琪

刚花了10亿把香港变成“包邮区”的阿里,再度加码香港业务。

香港经济日报报道,阿里旗下的淘宝将租用尖沙咀广东道中港城的一家商铺,主攻家具体验,预计在今年年底开业。同时,据市场人士估计,这间4万平方英尺(约合3716平方米)的店铺,月租金大概为50万元港币(约合人民币45.9万元)。

今年,阿里在香港动作频频。先是在8月推出香港大服饰包邮,随后在9月底宣传香港地区限时“满99元包邮”。线上动作不够,阿里还要用线下动作补位,月租50万港币的家具体验店,也抢夺起香港消费者的视线。

花10亿把香港变成“包邮区”后,淘宝花50万月租开家具店

图源:香港经济日报

2022年起,众多电商平台就陷入增长瓶颈,竞争也越来越激烈,为了最大限度吸引用户的目光,电商平台们从价格力厮杀到服务力,卷到极限。今年,先是淘宝、京东和拼多多等玩家将新疆纳入包邮区,再是包邮区的范围持续扩大,海外地区也被纳入了包邮范围。

如果说,之前的价格力、服务力是电商平台想要提高消费频次和用户粘性,那现在的扩大包邮区,则更像是电商平台们在不同地区复刻软银集团董事长孙正义的“时光机理论”,将国内迅猛发展的电商经验带到电商渗透率较低的地区,实现跨空间打击,在更多市场寻求着更多增量。

01 港人北上,阿里南下

每逢周末,深圳福田口岸就会出现大批的香港人。

早上从香港涌向深圳的各个商圈,晚上提着各类奶茶、零食赶回香港——港人北上深圳消费,一度成了社交平台的热门话题,甚至引得不少旅行社开通购物专线,带着香港人前往深圳山姆等地感受一把“人挤人”。

一边是港人北上消费,一边则是大陆电商平台押注香港市场,从包邮到线下开店,用“性价比”吸引着香港消费者的视线。

淘宝的线下家具体验馆,开在尖沙咀广东道中港城。

花10亿把香港变成“包邮区”后,淘宝花50万月租开家具店

图源:Google 地图

1988年启用的中港城,连接着往来澳门和珠三角城市的客运码头,也是中港客运巴士总站,距离香港西九龙高铁站600多米。除却交通,中港城常被列入香港游玩“City Walk”必经点,是观看维多利亚港夜景的最佳地点。一边是优越的地理位置,一边是各式景点,中港城自带流量优势。

在很长一段时间里,中港城都是一个颇为年轻的购物综合体,有着各类时装特卖场,吸引着内地游客和香港居民。但在疫情期间,中港城人流量减少,众多店铺歇业,中港城也开始走向家庭消费场景,增添了市内游乐场等适合家庭为单位出行的场所。

淘宝选择在此开店,或许也是瞄准了中港城的地理位置,以及其逐渐改变的消费圈层。

据港媒报道,这家淘宝租下的店铺除了摆放不同的家具之外,还会和香港本地的装修、设计平台合作,给众多客户提供一站式服务,包括让客户选购家具、测量尺寸、做室内设计等,还能完成下单和上门安装等服务。从体验到下单安装,堪称淘宝版的“宜家”。

花10亿把香港变成“包邮区”后,淘宝花50万月租开家具店

香港九龙湾宜家

“还是有点期待的,但是也要看看性价比。”在香港工作的Alan表示,香港本地也有不少家具商场,观塘就有着大量的家具店,还也有以“性价比”著称的宜家,价格相比于内地并没有太大差异,“香港的住房都比较小,相比于内地可能更看重合理安排比较小的空间,之前读研的时候我们就经常在宜家买东西,从床、床垫到杯子餐具,都是宜家采购的,送货上门按重量收费。也有朋友从淘宝下单集运到深圳再运输到香港。要是淘宝的这家店能比宜家更有性价比,也省了集运的费用,那在香港租房的人应该也会考虑。”

在寸土寸金的香港开设3000多平方米的线下门店,淘宝面临的压力并不小,也要从香港本土的众多家具店或是海外家具店虎口夺食。

02 在香港,淘宝“卷”到线下

今年8月,淘宝宣布正式启动大服饰全球包邮计划,淘宝上以服饰为主的二级类目开始面向海外各国和各地区包邮,首期覆盖的区域,就有香港,其包邮门槛仅为99元。

大服饰全球包邮计划开启没多久,9月26日,阿里在香港召开淘宝香港业务发布会,宣布将投入10亿元人民币为香港地区提供满99元限时包邮服务,为期三个月,涵盖了双11和双12两个重要大促节点。

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香港版淘宝的首页,最为显眼的就是顶部栏的“限时99满额包邮”,其下则是淘金币、支付优惠和物流中心等板块,“淘宝双11”的宣传以及淘宝直播板块也已经出现在首页TAB上。

在购物页面,消费者还能筛选“HK本地退”商品,有着相关标签的商品,可以在确认收货15天内发起退货退款,经过平台审核就可以预约上门取件或者到驿站寄件,香港本地退货仓则会进行审核入库,完成退款流程。

此前,就有不少香港人选择“反向淘宝”,在大陆电商平台下单购物,只是,“包邮”和退换货一直是个难题。

在香港大学读研的大米表示,自己之前想要在大陆电商平台购物,只能先运到深圳,再运输到港或者到深圳取件,“有些时候为了省点邮费,要等十天半个月打包从深圳集运一次,也基本不能退货,因为过了七天无理由。”

在不少香港居民看来,更多时候会选择香港本土电商HKTV mall或者友和,也会选择从亚马逊、乐天或者Google Shopping上下单购物,一些品牌也会搭建自营网站让消费者下单,但论性价比和品类等,可能还是国内电商平台比较强。

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香港本土电商平台友和

“包邮”,一方面是服务力的体现,一方面,也戳中了消费者最为敏感的“价格”:大米表示,如果选择转运,一公斤的转运费用可能在5—10元,对于从内地网购追求性价比的香港人而言,不算贵,但也不算多便宜。

淘宝的香港包邮,也有着足够的基建基础。香港配送到家基本需要额外的配送费用,大多数消费者会选择自提模式。从2018年起,菜鸟就已经在香港布局分拨中心、自提点和自提柜等,搭建起了本地物流团队,基本覆盖了香港主要区域。

2023年618期间,菜鸟集运就提供“次日达”服务,帮助香港消费者“反向淘宝”。截至目前,香港菜鸟自提点及自提柜的数量已经增至800个,菜鸟集团海淘出口物流部香港站总经理赵怡亮则表示,到年底预计会有超过1000个自提点和自提柜。

淘宝将香港纳入包邮区,也带来了可观的效果。天猫官方战报显示,在天猫双11首轮开卖期间,香港、新加坡等地新客规模同比翻倍,中国香港拇指相机成交额同比增长101%,实现了“爆单”。

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淘宝的线下广告覆盖了香港地铁站

早在2022年9月,淘宝天猫中国香港站就推出过满199跨境段运输包邮服务,还开设过”香港地区家私频道”,能为香港居民提供全屋定制、帮助搜索多功能家具等。而今年淘宝加码香港市场,推出的包邮策略更多集中在“轻小件”上,如服饰配件、3C数码等产品,家具等大件商品尚未进入包邮范围。

一方面,是家具等大件商品客单价较高,消费者也会更注重产品性能等因素,决策周期和转化路径也较长,在包邮试水香港市场的前期,此类商品成交几率较低,需要等市场和消费者心智较为成熟的时候才能达成转化;另一方面,在寸土寸金的香港,消费者对于家具品类的购买会更谨慎,Alan就表示,自己在购买家具时,都会测量好尺寸,再下单购买,“房间没多大,有些家具看起来不大,买了才发现很占位置,甚至可能没地方放。”

淘宝在线下开设家具体验馆,一是解决大件尚未纳入包邮政策的问题,二也是能通过线下体验和展示产品,吸引香港消费者下单购买家具,进一步解决消费者担心的退货等问题。

从线上到线下,再从电商到实体店,淘宝更希望将全品类的商品都带入香港市场,全方位地去挖掘香港消费者的需求。

03 电商玩家,争香港蛋糕

淘宝并不是唯一一个押注香港市场的大陆电商玩家。

京东和拼多多两大电商玩家,也将目光放在了香港市场上,先后推出了香港包邮政策。

其一,作为“亚洲四小龙”的香港,算得上是中国传统的贸易枢纽,也一直是不少品牌或者大厂出海的中间点,众多茶饮或者餐饮品牌出海时,也会优先选择香港市场,进而辐射东南亚乃至日韩市场;

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社交平台上,香港居民分享网购经验

其二,就是各大电商平台的发展进入瓶颈期,一方面争夺着存量市场,一方面也在寻求新的增长点,而香港,就是一个很好的区域。

QuestMobile 报告数据显示,截至今年8月,中国移动互联网全网规模达12.43 亿,阿里的用户规模为11.69亿,而淘宝月活跃用户为9.26亿。这几乎是每一个电商平台都面临的困境,用户规模达到天花板,陷入增长瓶颈中。

作为亚洲金融中心的香港,有着颇高的人口密度,消费者购买能力也很强。香港政府一站通数据显示,截至2023年,香港本地生产总值为29816亿港元(约合人民币27401亿元),人均本地生产总值为395642港元(约合人民币363587元),有着382.2万劳动人口。

香港的消费者,并非没有网购的需求。

据跨境策略顾问公司OOSAG数据显示,电子商务销售额占香港零售额的百分比在逐年攀升,同时,香港有52.4%公民每周通过线上渠道购买产品和服务,23.7% 的人每周都会在网上购买日用品。

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图源:OOSAG

但在香港,却一直缺乏形成规模的电商玩家。本土的友和、HKTV mall的包邮门槛较高,品类也有所局限,亚马逊、乐天等海外平台配送周期较长,还有税费、包邮等问题,此前的大陆电商平台则需要集运转运,不算方便。

这也导致香港电商渗透率并不算高。香港特别行政区政府统计处公布的数据显示,2024年1月—7月,网上销售占比都在10%以下,最高仅为8.5%。而据市场研究公司eMarketer数据显示,在2023年,中国的电商渗透率已经高达47%。

在这一情况下,众多电商玩家将香港变为“包邮区”,进入香港电商市场,也是把已经在大陆市场成功的方法和模式复刻到香港,寻求新的增量,同时也探索可能的海外市场。

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只是,香港的蛋糕并不是这么好分。除却众多布局香港的大厂电商玩家,Shein、Temu等跨境平台,也在不断加码香港市场,将自己在海外的成功模式搬来香港。社交平台上,不少香港本地居民还在抱怨电商平台配送、取件和退货等多个问题,依旧有半数香港居民更为习惯线下消费,而选择网购的消费者,也颇为看重“性价比”,“比价”“比服务”都是常态。

想要撬动香港的电商市场,寻求增长的第二曲线,不仅需要寻求更加适合香港本土的模式,也要长久培养香港消费者的消费心智,而在香港,淘宝面临的竞争对手还会更多。

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