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香港人排队送钱后,蜜雪们开始“北伐”香港开店
2024-01-24 11:47:17

文|成如梦

编辑|斯问

大量的香港人正跑到深圳来送钱。

香港入境事务处数据显示,2023年12月份有776万香港居民出境。按照香港750万人口计算,12月份平均每个香港人至少进入内地1次。12月23日,仅一天就有超过50万香港居民出境,而这些人大部分都去了深圳购物消费。有深圳居民直言,“周末的深圳是属于香港人的”。

以前内地人南下从香港买化妆品,名牌包,如今角色转换,香港人北上在内地买蔬菜、肉类、零食。“反向代购”横空出世,甚至成为一个专门的职业,帮助香港居民在深圳购买所需商品,鲍师傅、奈雪的茶、山姆则成为主要被代购的品牌。

一位深圳代购人员告诉我们,他从年初开始做代购,目前已经积累了一批稳定的用户,现在每天的订单都可以装满一辆面包车,不少代购人员每天都能赚四五百元。

从内地消费者到香港购物再到香港消费者来内地买买买,这背后涉及多种原因。但很明显的一点是,与香港相比,现在深圳的商品更具有吸引力。而这也吸引了一大批内地新消费品牌去香港开店。

2023年初,咖啡品牌Manner在铜锣湾世贸中心开出香港首店,打响内地咖啡入港第一枪。其他餐饮品牌紧随其后,北京的烤肉品牌“猫抓烤肉”,广东的柠檬茶品牌“林香柠”和餐饮品牌“太二酸菜鱼”,河南奶茶品牌“蜜雪冰城”等多个消费品牌都在香港开出了门店。

时间来到2024年,更多的内地新消费品牌摩拳擦掌,准备在香港找到新的增量。近日霸王茶姬已经开始在香港调研选址,很快就会进军香港市场,涮羊肉火锅品牌新京熹预计2月在香港开设首店,地址位于中环士丹利街。张亮麻辣烫,费大厨等多个餐饮品牌目前都在积极筹划,准备进入香港市场。

香港人排队送钱后,蜜雪们开始“北伐”香港开店

01香港人排队送钱,品牌反向布局

消费复苏这一年,深圳和香港仿佛活出了两种姿态。

一边是香港消费市场疲软,增长乏力。即使是旺角、铜锣湾等传统商业旺区,周末的人流量也难以跟2019年之前的人气相提并论。2023年圣诞节前两天,香港出境人数约为67.23万,远超入境人数的39.76万。由此,也导致了平安夜当天(12月24日)香港餐饮销售总额同比下降超过一成。

相较之下,深圳的消费火热几乎持续了一整年:2023上半年山姆前海店开门,商场千余停车位一早满员,进场都要排队一个多小时;近日Costco龙华店开业,数千人排队进场,出动了600名警力维持秩序。据本地官方媒体报道,深圳跻身“消费万亿俱乐部”只待官宣。

其中,少不了香港人民的贡献。据Costco龙华店透露,龙华店开出超过13万张会员卡,其中10%是由香港人办理。还有更多的消费者选择“香港赚钱深圳花”,每次去深圳购物东西都塞满了行李箱。

香港人排队送钱后,蜜雪们开始“北伐”香港开店

过去几年,内地新消费品牌崛起,诞生了大量的茶饮、烘焙、餐饮、零售品牌,还有一批又一批的新品牌进入市场不停地寻找新机会。丰饶的商品也成为吸引香港人北上购物的关键。

据蓝鲨消费统计,2023年内地消费赛道融资657起,金额约353.9亿元。其中包括休闲零食、咖啡、茶饮、中式汉堡、预制菜、跨境出海、美妆个护、宠物等多个类目,仅中式汉堡一个细分类目就有10个品牌获得融资。全年共有61家企业上市或挂牌,虽然整体募资变慢,出手更为谨慎,但专注消费赛道的投资机构依旧活跃,品牌间的竞争依然激烈。

一个在香港的资深餐饮人也告诉我们,“过去三年,是内地竞争最激烈的三年,在竞争中也促进了多个品类的创新,无论是奶茶还是餐饮,都已经进入新的阶段,但香港的餐饮行业几乎是停滞状态。”

以烘培市场为例,2023年烘培行业迎来大洗牌,烘培品牌“克里斯汀”全线闭店,“牛角村”破产清算,两年前风光无限的“虎头局”和“墨茉点心局”,一个破产倒闭,一个退出浙江市场,但同时期又有12个烘培赛道的新品牌获得融资,新旧更替永远在路上。

反观香港,从深圳回香港的地铁上,几乎人手一袋鲍师傅,内地烘培品牌的存在感几乎让人忽视了香港的本地品牌。同时香港的甜品“许留山”于2023年5月关闭深圳最后一家门店之后,尚无新品牌接棒,反而更多的市场份额流向了时下最流行的新茶饮品牌们。

一位在香港念书多年的同学表示,“香港的饮食选择是相对单调的,大部分的学弟学妹都会每周去一次深圳,深圳的新茶饮、中式烘培、各种口味的火锅,可以满足大家的尝鲜需求,价格也比香港便宜。”

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从香港来深圳吃饭

“平时在香港吃一顿饭可能人均300多港元,但差不多的一顿饭在深圳也就100多元,而且深圳的消费环境也更好些,香港很多店没有座位,有座位的也普遍非常狭小。”他补充到。

香港人排队来送钱,这也让内地各大消费品牌们蠢蠢欲动,希望在香港的消费市场占据一席之地。

02 香港:新消费的下一个战场

2023年,茶饮行业率先开始了在香港的竞争。

一位在香港和澳门同时创业的餐饮人表示,“内地的茶饮行业已经经过了3个时代,1.0时代是以台湾奶茶为主,主要代表为波霸奶茶,还有冲泡类奶茶;2.0时代开始打差异化,原材料更好,现制产品更多;3.0时代则是以喜茶为代表的鲜果茶,还有鲜奶茶等等。

在澳门这样一个不算大的市场中,集中了大概300多家茶饮门店,竞争非常激烈。这两年,在市场分化的过程中,1.0时代风格的奶茶店基本都倒闭了,2.0时代风格的奶茶店可能稍微好一点,但活的最好的还是鲜果茶为代表的奶茶店,目前香港还在2.0往3.0时代进化的过程中,口味相近的香港接下来也必然会迎来剧烈的竞争,最后就是优胜劣汰。”

已经入驻香港的蜜雪冰城、库迪咖啡以及多个品牌都给准备进入香港的品牌们做了很好的样本。据上述餐饮人士表示,库迪咖啡和蜜雪冰城在香港的经营模式和内地几乎是一模一样。开业之后,几乎每天都大排长龙。

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库迪咖啡在内地主要是开在商圈、写字楼附近,在香港也开在了上环地铁口,偏向于核心区,店型和内地几乎一样,30平方米,3—4个人,拿铁定价在20—25港元之间。库迪还延续了内地疯狂发放优惠券的风格,最低10港元就可以买到一杯咖啡。

蜜雪冰城也沿用了内地的平价路线,门店位于旺角地铁站,偏向于非核心区,定价在7—20港元不等。

值得注意的是,库迪咖啡和蜜雪冰城的定价都高于内地,但比香港一般的饮品价格都低。而奈雪的茶却走了另一条路,定价在40—45港元/杯,和香港的茶饮价格比起来并不便宜,但据相关人士透露,奈雪的茶在香港门店的生意也非常不错。而且在小红书上也可以看到很多打卡奈雪的茶的笔记。

近期咖啡品牌T97也在香港中环开出了一家门店,同时卖咖啡和小食,咖啡和小食的定价都在20港元左右。T97相关负责人告诉我们,这家门店每天大约可以卖出100+杯咖啡,加上小食,客单价大概在30港元左右,一天的营业额大概在4000—5000港元。相比之下,蜜雪冰城和库迪咖啡门店的排队比T97更长,预计营业额只会更高。

香港人排队送钱后,蜜雪们开始“北伐”香港开店

T97香港门店

将门店开到香港只是第一步,后续面对经营、竞争等现实问题,才是新品牌要去解决的调整。

首先是用户认知。蜜雪冰城和库迪咖啡的知名度已然算高,两个品牌做的都主打性价比,所以更容易被香港本地人接受。而奈雪的茶本身就是从广东起家,在深圳拥有大量门店,也更容易被香港当地消费者所接受。但如果是还未形成认知的品牌,贸然进入香港,就需要承担更多教育用户的成本。

另一方面是价格控制。蜜雪冰城和库迪咖啡都以低价打开局面,但香港的租金,人力成本普遍都比内地高,低价是否能够维持也是一个问题。Manner咖啡初开首店时,美式20港元、拿铁35港元,但开了大半年之后,这两款产品的价格已悄悄变成30港元、40港元。

一个看得见的趋势是,被锻造得无比柔性的新消费品牌,正在通过它丰富的商品能力,拉动生产端和消费端,在香港这个全球最大繁华的市场,快速占点布局。今年以来,不仅是茶饮行业,包括餐饮也有许多品牌都在接洽香港市场。

新消费的下一场战争即将在香港打响。

03 新品牌和香港互相需要

在小红书一条介绍香港美食的推文里,排在推荐位最前面的9道菜分别为原味鸡蛋仔、皇牌套餐、狗仔粉、炒蛋多士、港式西米露和菠萝包。

以烘焙为例,如果在内地要推荐一款烘培产品,可能会有虎皮卷、肉松卷、芋泥盒子、千层蛋糕、板栗饼、麻薯等多个选择,甚至可能还会因为哪一款最好吃而争论不休。反观香港这么多年霸榜推荐榜的点心来来回回都是菠萝包,几乎没什么争议。当然也没什么新意,别的类目可见一斑。

就连香港明星都尹子维都因为转型成内地探店博主,而火上了热搜。近些年来,更是有近50位香港明星来选择定居内地,杨千嬅、应采儿等等,有的为谋生而来,有的为便利而来,丰富的业态是否成为吸引力之一,还不得而知。

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值得注意的是,为了发展经济,香港特首李家超先生发话:要短期内要把香港夜市“搞活”!并推行了一系列的活动。只不过连香港市民似乎都没有太大兴趣,觉得香港美食单一,“最重要的是没有特色,还不好吃,贵都是其次的了”。

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疫情三年,香港的品牌们不仅没有充分竞争,也没能跟上这一波新消费的潮流。在疫情封关期间,许多食楼还因为不景气而关闭。此前大快活集团也发布了截至9月底的中期财报,截至2023年9月的6个月,大快活整体营收14.95亿港元,同比增加4.2%。

据《信报》报道,香港餐饮联业协会会长黄家和表示,过去三年,香港估计有约1000间食肆结业,而2022年香港第五波疫情期间,约3000间食肆一度停业,许多中式酒楼生意难以为继。这也直接导致香港大量店铺空置,租金大幅下降,很多区域下降了三分之一还多。

T97负责人表示,“T97门店大约在40平方米左右,内置堂食位置,但香港大部分饮品店都在20平方米以内,因为租金太贵了。疫情前这个门店的月租金是在7.5万港元左右,现在已经降至4.2万港元,然后我们才选择来这里开店。中环作为香港非常标志性的地点,这个价格以前是想都不敢想的。”

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面对本土消费市场的沉寂,香港也需要引进新的品牌,来带动本地的消费。

目前海底捞、绝味鸭脖、杨国福麻辣烫、西塔老太太、农耕记、太二酸菜鱼、木屋烧烤、库迪咖啡、蜜雪冰城、茉酸奶、喜茶均已经在香港开出店铺,且非常受到香港人的欢迎。同时,对于这些内地品牌来说,去香港开店将是未来很长一段时间的趋势。

一方面,内地餐饮品牌重多,市场饱和,竞争激烈,开拓香港及海外市场竞争会好很多,在香港店铺租金大幅下降的现阶段,此时入港是一个比较好的时机;

另一方面,很多品牌都是将香港视为进入全球市场的跳板,将香港作为向海外拓展的标准,有利于企业之后的出海。

但未来,香港市场的竞争也会随着品牌的增多而逐渐激烈。香港开店的各方面成本也更高,如何保持持续竞争力,实现长久发展,是品牌很快就需要考虑的问题。

 

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