来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 路费

2011年，罗永浩在自导自演的微电影《幸福59厘米之小马》有一个和咖啡有关的名场面：他和一位星巴克店员就“中杯、大杯、超大杯”反复争执，最后罗永浩自扇耳光愤然离场。

十五年后，这个场景被复现，一样的罗永浩，一样的女店员，不同的是这次场景被换成了瑞幸咖啡。女店员向罗永浩介绍标准杯、特大杯以及最近刚刚推出的超大杯，最后罗永浩下单5杯超大杯，满意而归。

瑞幸咖啡这则由罗永浩担任品牌“超大杯推荐官”的广告短片引发了潮水一样的传播，当天瑞幸咖啡的微信峰值指数达到了近一个月的最高点。从这场营销动作的底层逻辑上看，其从一开始就对“罗永浩X超大杯”引爆全网做足了准备和期待。

戏剧性的一面是，这场本该是高光独角戏的活动，却让另一个品牌赚足了眼球。重视超大杯的不只是瑞幸，还有库迪。我们观察到，虽然没有请代言人，但库迪直接上线全量用户免费升超大杯活动，活动力度比瑞幸更大更直接。

我们在《瑞幸还有定价权吗？》里分析过，过去几年咖啡市场逐渐形成了不同的价格段圈层，比如专注精品咖啡的Manner、比星咖啡，强调差异化的特色主题咖啡品牌，像的M Stand、% Arabica等，还有逐渐把大众价位的现磨咖啡发扬光大的瑞幸和库迪。

这对师出同门的师兄弟把价格、供应链和产品研发卷到极致，让平价咖啡成为了许多人的日常消费习惯，把行业规模推向了新的高度，但也不得不面对一些新的问题：消费者对价格更加敏感、平价咖啡实际能覆盖的价格段更少了。

发力超大杯，是库迪们继续扩容平价咖啡市场的第一步。而双方打法的不同，也体现了品牌对自身定位、用户需求、利润诉求等底层认知的差异。

01 激战9.9，超大杯成为咖啡下半场的先手？

说一句国内的平价咖啡市场，是库迪和瑞幸一杯一杯卖出来的，丝毫不为过。

瑞幸诞生之前，中国消费者对咖啡的认识几乎都来自星巴克等国际品牌，现磨咖啡价格普遍在30–50元/杯。利用靠着15-25元的性价比优势，瑞幸很快撬动市场。

2022年，库迪咖啡横空出世，推出了比瑞幸更便宜的“9.9元咖啡”。随后在2023年，库迪以“百城千店咖啡狂欢节”为契机，将现磨咖啡价格进一步拉低至8.8元区间，同时旗下70余款产品均以9.9元起步，不到一个月时间，其门店数量已突破千家。

瑞幸紧随其后，采取了更为激进的策略，其面向全国范围发放9.9元优惠券，尤其是在有新开库迪门店的区域，双方的商战由此开始。

虽然在这之后的两年时间，库迪和瑞幸都在不同程度上收缩了补贴优惠，比如库迪在2023年下半年，将8.8元的团购价涨到9.9元，新用户赠送的券也从1元调整到8.8元；瑞幸也在2024年逐渐收紧9.9元活动覆盖范围，到2025年初，所覆盖品类已不足10个，大部分产品价格也回升至10.9元至13.9元区间。

但即便如此，库迪和瑞幸都没有取消“9.9元咖啡”。事实上，9.9元已经成为了咖啡消费的“心理锚点”，还吸引了越来越多连锁咖啡品牌开始跟进，比如Tims、Nowwa、Manner、幸运咖等品牌，都曾不同程度地跟进。

这使得现磨咖啡成为中国软饮料行业中增速最快的黄金赛道，过去五年市场规模从约1200亿元增长至3200亿元以上，年均复合增长率约22%。2023年现磨咖啡市场规模首次超越速溶咖啡，中国人均年咖啡消费量从2019年的不足10杯增至2025年的约15杯。

你追我赶的商业竞争也倒逼库迪和瑞幸成为集产品研发、门店运营、供应链和原产地管理于一体的效率机器。

以库迪为例。不到三年，库迪开出了超过1.8万家门店，覆盖了中国所有省份。库迪在安徽建设的全球供应链基地已经形成数万吨级年烘焙产能和包装能力，实现了从咖啡豆到包材的全链路覆盖；数字化与智能化贯穿从生产到仓储再到门店的全链路，从而实现就算是9.9元的咖啡，也能赚钱。

但光这样，还不够。

02 “超大杯”的杠杆效应，用户是关键

外卖大战爆发后，本该是最大受益人的平价咖啡连锁品牌暴露出了一些问题：虽然单量更多了，但是盈利能力并没有得到改善。以瑞幸为例，今年四季度，瑞幸外卖配送费同比增长94.5%，而同店销售额增速却骤降至1.2%。

这是因为当品牌进入万店规模后，受外卖影响而变化的杯量结构会持续摊薄门店的盈利能力。同时消费者对于价格的敏感度也会高，几块钱的价格区别就会高度影响决策。

而超大杯带来的影响有以下几点：

首先，从成本来看，从标准杯（约355ml）升级到超大杯（约650ml），增加的仅仅只是液体成本，门店的租金、人力、设备折旧是固定的，等于说售价上提升的3元可以视作纯毛利。在门店规模的加持下，超大杯能给毛利带来相当可观的增量。这意味着，瑞幸把超大杯当成“毛利增量工具”，通过容量升级打造新的价格阶梯，在固定的租金、人力、设备折旧成本下，用少量液体成本的增加，撬动单杯毛利的提升。

而库迪则推出了免费升超大杯的举措。据公开报道显示，爆款饮品超大杯9.9元不限量畅饮，且活动专区所有饮品均支持免费升级大杯及超大杯规格，购买不限量、不限频次、不限时段。与此同时，消费者还能领取“5.9元超大杯尝鲜券”。这表明，库迪并不在乎短期的利润增减，在门店数量差距约1万家的缺口下，把超大杯当成了“用户留存工具”，通过免费升杯的确定性价值，锁定高频次咖啡消费需求的用户回购，以覆盖短期的成本增加。

其次，超大杯能够在9.9元之外建立一个新的消费锚点。

一方面，平价咖啡本身瞄准的是消费者对于咖啡因的日常需求，一旦用户习惯了超大杯的容量，就会形成标准杯“不够喝也不够有性价比”的心理认同，用户粘性也更高。

另一方面，瑞幸咖啡在不直接调整基础款价格的前提下，通过容量升级建立新的价格阶梯，以及限量抽奖、话题营销等方式制造稀缺感，在9.9 元之外打造新的流量入口；库迪则用超大杯建立“认知锚点”，让用户形成不限量、免费升的确定性认知。

最后，超大杯能够覆盖大更广大的咖啡消费群体。

去年开始，大瓶咖啡的消费趋势越来越明显。2025年，900ML-1L装的大瓶咖啡成为热门品类。隅田川1L装上市3个月销量突破74.7万瓶，复购率高达29%，而UCC 900ml装一度登顶盒马咖啡饮料回购榜。

超大杯精准服务和锁定的，是这部分新的人群。

这也是为什么，我们会认为，超大杯的策略本质上是平价咖啡市场的扩容。

03 打法的差异，是市场定位的不同

虽然同时推出了超大杯的活动，但是瑞幸和库迪在打法上的区别很明显。

瑞幸走的是“营销打爆热度”加上“游戏化玩法”的路子：

不仅找来了初代顶流罗永浩来参与，还复刻了前者全网流传的名场面，用回忆杀来串联起新老用户的共同回忆，从而实现全网传播的效果。

同时在玩法上制造“限量”，每天限量抽取3万杯的免费升杯活动，通过小程序口令抽奖，活动时间是3月23日到29日。

这符合瑞幸一直以来的精准营销结合私域运营的思路。

而库迪这边也坚持了自己的本色，没有预热营销，没有限量，把价格福利和时间周期给够：所有用户都可以免费解锁免费升级超大杯，持续时间是3月23日到4月30日。

两种打法没有高低之分，却精准折射出双方对平价咖啡市场的认知分野。作为市场先发者与上市公司，瑞幸需要在规模、盈利、用户活跃度之间找到平衡；而库迪从诞生之初就要面对瑞幸这座大山，因此一直走的“一力破万法”，用价值换市场，把该给的优惠都给到，其他交给消费者。3年开出18000家门店的成绩，本质上也是用户用真金白银投票的结果。

不论两家最后的成果如何，唯一可以确定的是，伴随着两家品牌的竞争，平价现磨咖啡的边界会越来越深，越来越广。最终能定义平价咖啡胜负手的，从来不是一时的流量热度，而是谁能真正把确定性的品质与价值，沉淀成中国消费者的日常习惯。

而这场商战最大的受益者，永远是能用更低成本、喝到更好咖啡的普通消费者。

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