很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
舍得酒业的“复苏路”,道阻且长。
4月26日,舍得酒业披露了最新的一季报,营收和净利润再度出现“双降”。
具体数据方面,一季度舍得酒业实现营收15.76亿,同比下滑25.14%;实现净利润3.461亿,同比下滑37.1%。
拉长周期来看,这已经是舍得酒业连续第六个季度出现营收、净利润“双降”的情况,虽然下滑幅度有所减缓,但情况仍不乐观。
受业绩的拖累,舍得酒业股价也是“一跌再跌”。在一季报披露后的首个交易日,舍得酒业股价微涨0.86%,虽然没有大幅下挫,但截至当天收盘舍得酒业的股价仅为57.5元/股,和昔日最高点261.31元/股相比,舍得酒业的股价已经缩水约八成,市值则大幅蒸发了678亿。
几年前,舍得酒业在在全国化和高端化的“双轮”驱动下,舍得酒业业绩飙升,2020到2023年期间营收从27.04亿上升至70.87亿,净利润也从5.811亿上升至17.69亿。然而,进入2024年舍得酒业却瞬间跌回原形,对比过去业绩来看,其53.57亿的全年营收已经跌回到了2022年的水平,而3.458亿的净利润更是直接回到了2018年的水平。
从目前来看,在遭遇业绩暴跌之后,舍得酒业虽然自身已在积极调整策略,但面对竞争激烈的环境,舍得酒业想要复苏没有那么容易。
自进入2024年以来,舍得酒业便一直在积极调整自身的经营策略。
具体的调整动作,包括“主动降速”“控量挺价”“全面向C”“聚焦长期主义”等多个方面。
然而,从一季报来看,舍得酒业的复苏仍然缓慢。从最直观的营收和净利润两项数据来看,一季度舍得酒业实现营收15.76亿,同比下滑25.14%;实现净利润3.461亿,同比下滑37.1%。要知道,这已经是舍得酒业连续第六个季度业绩“双降”,目前其业绩已经跌回2022年的水平。
当然,过去一年舍得酒业在“主动降速”,业绩下滑自然也是在所难免,但去年四季度其巨亏3.231亿,这已经不能把“主动降速”拿来做借口了。
除了业绩持续走低之外,舍得酒业的“控量挺价”策略也没有发挥出太好的效果。
一般来说,“控量挺价”主要针对旗下高端产品,通过控制供应量达到稳住价格的效果,进而减少经销商压力、重塑渠道的信心。
在过去的一年里,由于市场对于高端白酒需求持续萎靡不振,包括五粮液、泸州老窖等酒企都有“控量挺价”,效果也都不错。例如五粮液,在年初高调宣布“控量挺价”后,五粮液的一季度合同负债从去年同期的50.47亿上升至今年的101.7亿,增幅高达101.42%,可见经销商都在抢着拿货。
然而,当我们将目光放回舍得酒业的身上,从其披露的业绩中可以看到,“控量挺价”对于舍得酒业的帮助并不明显。
从主营业务构成来看,按照产品分类,舍得酒业的产品主要分为中高档酒和普通酒,其中中高档酒是营收大头,常年营收占比在七成以上。
截至2024年12月31日,舍得酒业的中高档酒实现营收40.96亿,营收占比为76.45%,毛利率为76.15%;而在去年同期,中高档酒实现营收56.55亿,营收占比为79.86%,毛利率为83.24%。对比来看,2024年中高档酒营收下降了15.59亿,营收占比下降了3.71%,毛利率则下滑了7.09%。在“控量挺价”的背景下,中高档酒营收下滑难以避免,但营收占比和毛利率下滑就体现出“控量挺价”的效果不太好。
再看可以反映经销商拿货积极性的合同负债。今年一季度,舍得酒业的合同负债仅为2.061亿,而在去年同期的合同负债还有2.411亿,在“控量挺价”的操作下合同负债却不升反降,可见经销商信心不足;再从应收票据和应收账款来看,今年一季度也只有4.952亿,去年同期为6.131亿。
整体而言,无论是从直观的营收和净利润来看,还是从合同负债、应收票据和应收账款等数据来看,舍得酒业的复苏仍比较缓慢。
对于舍得酒业而言,其“复苏路”注定道阻且长。
之所以这样讲,是因为舍得酒业目前正遭遇着外部和内部的双重挑战。
关于外部,近年来白酒消费需求下滑已经是“明牌”。在这样的背景下,白酒市场开始进入M型消费时代,消费者要么选择有“礼品属性、金融属性”加持的高端酒,要么选择价格低廉、更易被接受的低档酒,而被夹在中间的次高端白酒则成了被“抛弃”的对象。
然而,舍得酒业的主营产品就是次高端白酒,在上面的内容中提到,舍得酒业2024年的中高档酒实现营收40.96亿,营收占比为76.45%。
而在次高端酒不好卖的背景下,舍得酒业的高档酒吨价出现了明显的下滑。据统计,2023年舍得酒业贡献了86%收入的中高档酒吨价从上年的32.66万元降到29.61万元,同比下降了9.34%。再回到2024年,舍得酒业的中高档酒毛利率为76.15%,相较于2023年下滑了7.09%。
关于内部,目前舍得酒业正面临着诸多压力。一方面,在内部力推“控量挺价”的背景下,舍得酒业的存货居高不下,今年一季度舍得酒业的存货已经来到了53.51亿,而在去年同期该项数据还只有45.54亿。目前,舍得酒业的存货占流动性资产的比例已经来到了69.68%,存货压力可见一斑。
另一方面,舍得酒业举棋不定的品牌定位,让其在营销费用上面临着巨大的压力。在2020年易主复星系后,舍得酒业的品牌定位发生了多次变化,先是从主推“舍得”品牌变为“舍得+沱牌”双品牌运作,然后又向以老酒为代表的多品牌转化,由于品牌定位的不断变化,其核心单品也经历了从沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品的变换,而这种举棋不定的品牌定位,令舍得酒业的营销端面临巨大压力。
从财报来看,2024年舍得酒业的销售费用高达12.76亿,而“财务+销售+管理+研发”费用合计才18.9亿,销售费用占比67.67%。
若拉长周期来看,在过去的2021年至2023年,舍得酒业的销售费用分别为8.759亿、10.16亿和12.9亿,销售费用占同期“财务+销售+管理+研发”费用的比例分别为64%、61.99%和58.74%,可以看到销售费用的占比在逐年提升,并且除2021年占比几乎都在六成以上。然而,虽然在营销上投入“重金”,但由于品牌定位不断变化,舍得酒业的知名度却没有打响。
整体而言,虽然舍得酒业近两年在积极调整策略,但面对“内忧外患”的处境,其注定还有很长的路要去走。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2025 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)