文：向善财经

目前，各大上市乳企的2024年年报已陆陆续续发出。

看完后，一个念头告诉我，2024年应该算是中国乳企过去十年间面临挑战最大的一年。

在39家上市或挂牌奶业企业中，仅有15家实现营收增长，而且其中有8家增长幅度不及5%。

头部乳企都出现不同程度的下降，其中蒙牛乳业最让人意外，营收下滑10.09%、净利润仅为1.05亿元，同比下降了97.83%，出现断崖式下滑。

那么，2024年中国乳业到底经历了什么，才会交出这么一份市场成绩单？

供需失衡下，乳业的众生百态

要说现在国内乳业行业面临的问题，一句话总结就是：乳业正在深陷供给过剩、消费疲软困境。

从2018年开始，中国乳业产能供给就开始隐隐压过需求势能，出现“供强需弱”的格局。

在接下来几年里，尤其是2020年奶价短暂暴涨后，许多牧场误认为消费会进一步复苏，加大产能扩张，导致供给进一步扩大，形成彻底的供大于求的局面。

像2021至2023年，中国牛奶产量年均增速在6.7%以上，消费增长速度却在2%—3%之间。

消费增长慢更好理解，出生人口下降及消费降级，有目共睹，是当下时代的重要课题。

到了2024年，行业调整进入深水区，各个乳企已经很难安然无恙地应对此次行业调整。

其中，上游牧场首当其冲。

截止2025年2月底，国内原奶平均价格大约在3.1元/公斤，同比下降了约15%，相比2021年的高点，下跌了大约29.22%。

原奶价格的不断下跌，造成价格倒挂，各个牧场企业苦不堪言。

自2023年起，便有“倒奶杀牛”现象出现，一些中小牧场，抗风险能力弱，如今开始被迫离开市场。至于像中国圣牧、现代牧业等大型牧场们也没好到哪里，，2024年分别亏损了6549.6万元、14.69亿元。

紧接着，中游乳企们也没能逃出行业周期波动的“魔爪”。

像骑士乳业2024年营收12.97亿元，同比增长了3.22%，实现归母净利润为-0.08亿元，同比下滑了108.20%；光明乳业实现营收242.78亿元，同比下滑了8.33%，实现归母净利润为7.22亿元，同比下滑了25.36%。

按理说，原奶价格不断下降，奶企盈利空间应该更大，对于乳制品企业应该是波利好，可事实并非如此。

由于现在中国乳制品市场已经进入了存量竞争阶段，所以原奶价格的下降虽然在一定程度上降低了乳制品企业的生产成本，但却很难转化为更多利润空间。相反，这一变化为企业打价格战提供了更多空间，进一步加剧了市场竞争的激烈。

据商业部数据显示，自2023年以来，牛奶、酸奶终端零售价分别下滑了5.2%、4.5%。

同时，一些乳制品企业也由于原奶价格下跌，不得不对原本的存货做减值准备，进而影响利润。

像蒙牛全年存货跌价损失就高达9.11亿元，主要原因就是原奶价格下跌与喷粉损失。

不过像蒙牛这样的巨头们还好，咬咬牙也能扛过这轮周期，毕竟品牌及体量上优势很大，抗风险能力强。

但对区域性乳企而言，价格战频发，这对其生存经营带来了更大的压力。

比如全国性乳企巨头们为了维持住业绩，现在开始向全国各地区域市场进一步渗透，而区域性乳企在此环节中，就有点夹缝中生存的意思了。

就拿燕塘乳业来说，作为广东第一家液体乳上市企业，在2024年，营收下滑了11.18%、净利润下滑了43.03%。主要原因就是，全国性乳企向华南地区渗透加剧，燕塘乳业核心市场—珠三角市场失守。

为了守住大本营，燕塘乳业不得不提高销售费用比重，来被动反击。

在去年，燕塘乳业销售费用率由2023年的10.2%上升至11.6%，其中广告及促销费用为1.26亿元，增长了5.5%。

但结果，也只是减缓原有市场份额被侵占的速度。

在此背景下，2024年，一些乳企也选择了降本增效，通过削减销售费用等来保业绩。

像蒙牛业务经营费用总额从2023年的304.69亿元削减至278.34亿元，其中销售经销费用就削减了8.3%；新乳业的总营业成本同比下滑了5.36%，销售费用同比下滑了1.14%。

这样做的好处是有助于帮助企业维稳业绩，像新乳业在去年净利润增长了24.8%。

但从长远来看，乳企终究是快消品企业，对营销依赖性强，减少市场拓展投入，也就意味着未来市场增长想象力的触顶，品牌成长性的匮乏……

不过好一点的是，在过去一年里，我们也发现了中国乳业一些乐观积极的地方。

像低温鲜奶市场，在整个液态奶市场承压时，却能够逆势增长。

据相关统计，低温鲜奶的渗透率在2020年至2024年这四年间实现了显著增长，从23%提升至41%。

新乳业数据显示，2024年低温鲜奶和低温酸奶的销量均实现了中高个位数增长。

与此同时，伊利在低温奶这一细分市场也取得了显著的成绩，实现了逆势增长，其高端低温白奶的营收同比增长超过30%。

主要是消费者如今对健康和品质的关注度不断提高，低温鲜奶因其保留更多活性营养物，成为消费者追求健康的重要选择。

同时，近年来，低温鲜奶和酸奶在功能化及健康化方面不断创新，也为吸引消费做出了重要贡献。

比如2024年，低温酸奶市场出现了奶皮子酸奶、果蔬酸奶等新品类。

在这些原因共同推动下，低温鲜奶市场正成为液态奶存量市场中的增量市场。

新乳业董事长席刚曾关于低温鲜奶发表言论，在乳品市场趋于饱和的当下，“替代性选择”和“结构性机会”是为数不多的增长方向，而低温鲜奶正是其中之一。

除此之外，像伊利、澳优、飞鹤等，也都在加快步伐向全球市场进军。并且在过去一年，还都取得了不错的成绩。

比如伊利2024年海外业务收入同比增长4%，其中冷饮业务营收同比增长13%，婴幼儿奶粉业务增长了68%。

在婴幼儿奶粉市场面临整体需求收缩下，澳优凭借羊奶粉及国际化战略实现业绩双增长，其羊奶粉国际业务在2024年实现营收达到了6.47亿元，同比增长幅度高达68.2%。

飞鹤在近两年更是把重心放在了东南亚与加拿大，2023年，在印尼完成了投资建厂，2024年又在加拿大完成投资建厂。

从这一视角来看，国内乳制品市场步入存量竞争阶段并非全然不利，反而成为一种强有力的催化剂，促使乳制品行业的龙头企业加快海外布局的步伐……

乳业何时迎来拐点？

对业内人士而言，如今最关心的就是行业何时能迎来拐点？

在如今奶制品行业当下，一些机构预期，2025年下半年，奶制品企业有望呈现好转态势。

给出的理由也很充分，大致是以下两条：

一是如今供给端出现收缩现象，2024年，全国牛奶总产量为4079万吨，同比下降了2.8%，原奶价格已经接近成本线，成本倒挂的局面难以持续，奶价将迎来企稳回升。

在需求端上，一些政府也在积极推进消费政策以及生育补贴政策，像农业农村部等七部门联合印发通知，推广“学生用奶”，以及如今牛奶价格战频发，低价牛奶会刺激需求等。

供给端产能削减成定局，需求端多种利好因素叠加，供需关系逐步改善，因此，奶制品企业发展有望回升。

今年乳业第一季报出炉的企业中，头部乳企也释放出了一定的信号。

根据天眼查APP显示，伊利实现了扣非归母净利润46.3亿元，同比增长了24.2%；光明乳业实现扣非归母净利润1.9亿元，同比增长了2.5%。

对于乳制品赛道投资者而言，看到这样的复苏，的确是件好事儿。

不过向善财经认为，乳制品行业有望迎来一定回暖，但整体复苏状态会可能比较温和，短期不会出现强势复苏的状况。

毕竟，影响乳业市场拐点降临的速度，有两方面：一是供给削减的快不快，二是未来市场需求空间广不广。

如今虽然供给端削减得很快，但市场却也从消费升级变为了消费降级，人口出生率下降，非一时能解，乳品市场整体需求剩余空间紧缩。

如此一来，未来乳业市场的复苏自然也就可能会被延迟。

所以现在，找到新的市场需求就成为了全行业最关心的话题。

向善财经认为，找需求，有两种途径：

一是按人群划分，从人群划分的角度来看，当前呈现出明显增长态势的群体主要为新一代老年群体以及下沉市场消费群体。

老龄化社会与消费降级难逆的情况下，这两类人群都值得细细挖掘。

特别是新一代老龄化人群，受互联网影响大，更易于切入。

针对这类“新”老人，许多乳企也有所发力。

像伊利为了解决许多老人乳糖不耐受的问题，于去年采用双酶解技术，成功研发出0乳糖奶粉。今年3月1日，伊利集团又与拥有356年历史的中医药老字号同仁堂集团达成全面战略合作，并推出了多款“药食同源”的创新产品。

根据老年人的痛点需求出发，围绕痛点找需求，的确是个值得借鉴的方法论。

在下沉市场中，以价格优势为切入点，并通过多元化的营销组合策略来提升竞争力显得尤为关键。像蒙牛常在大型商超推行组合销售模式，以较低的价格销售牛奶产品，并搭配赠送如被子等实用赠品，从而有效激发消费者的购买欲望，增强其对产品的吸引力和购买意愿。

二是采用产品跨界策略，来扩大消费人群范围。

健合集团就是这方面的鼻祖，通过布局成人营养品及宠物营养品早就实现了转型。

最近，澳优也选择了持续加注营养品领域，像今年3月份，澳优旗下的Nutrition Care推出涵盖婴童成长、成人肠道健康等7大功能性营养品。

澳优选择深耕营养品，很有可能是因为近年在这方面取得成绩显著。

像去年，澳优营养品业务实现收入3.05亿元，同比增长了7.1%。

对于乳企而言，跨界做营养品不仅是在为自己找新的增长点，也是为自己实现多元化布局及长期可持续发展助力。

当然了，各个乳企没必要跟风做营养品，乳企们也不妨往功能性、零食化的产品方向上走。

比如奶酪零食、乳制品冻干水果等。

需求不足，并不是一定要去找新的需求，萨伊定律强调过，当供给端愈发完善，多样化的供给也可以创造需求。