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经常有客户问我:为什么我们精心剪的视频、写的文案,就是没人转发?为什么市面上一堆刷屏内容,我们学着做还是不行?内容到底怎么才能成为那种“社交货币”,让用户心甘情愿帮我们自来水?
这问题并不难解决,只要你把以下几件事搞明白就行。
我经常听到老板说:“只要内容好,用户会自己转发。”可现实是,绝大部分内容和广告,发了就沉底,连一波水花都看不到。原因很简单,大多数品牌做内容,还是在自己夸自己。你觉得有用、好玩、有卖点,用户可未必搭理你。
我给一个品牌做过一个调研。问了100个真实用户,他们为什么转发或安利内容。
1. 能让自己显得有品位、有态度、有见识。
2. 能让朋友觉得我有趣、会玩,不out。
3. 有共鸣,讲出我自己说不出口的话,比如吐槽、励志、搞笑。
4. 转发能带来点好处,比如抽奖、福利、参与感。
归根结底一句话:你得帮用户在朋友圈立人设。内容不是你说的好,而是用户愿意认、愿意用来表达自己。道理就这么简单。
第一种,“自嗨型内容”:自夸自卖自感动。
比如有客户拍了个年会Vlog,自己部门点赞、同事转发,外部无人问津。自家人看情怀,外人看尴尬。不是用户需求,没人分享。
第二种,“冷知识+堆料型”:硬要教育用户。
有美妆客户,花大把时间、精力,做10分钟产品知识讲解,讲一堆化学原理。用户要的是种草,不是深造。讲得太高深,只能劝退用户。
第三种,“全套路引导型”:求转发求点赞。
“转发抽大奖!”、“评论分享送福利!”。这些套路,五年前行得通。现在用户一眼识破,基本免疫。没诚意,没人买账。
这个我得承认,早年我也踩过这些坑。最开始做爆款,总觉得内容得炫技。后来发现,离用户生活越远,效果越差。
我拆解了身边朋友转发最多的内容,总结下来:可用、可秀、可玩。
可用:解决问题,带来好处
比如小红书上的“省钱攻略”、“隐藏菜单”、“优惠信息”。大家转发不是为了给品牌打广告,而是为朋友提供福利。
有一次我看到同事写了篇麦当劳隐藏菜单攻略。结果被另一个同事转发到公司群。群里人还留言问:“真的假的?怎么点?”就是这样的实用性,天然带动传播。
可秀:让用户自豪或者有圈层认同感
这几年很流行“网红打卡地”、“测评晒照”内容,核心就在这。
比如瑞幸的生椰拿铁,你看到满朋友圈都是打卡照,颜色、logo都显眼。这类内容,品牌不用多说一句话,用户自动代入,帮你吆喝。
再比如一些新锐国货,像鸿星尔克那波“野性消费”。不仅仅是买东西,更像是一种情怀和态度的集体表达。这样的晒单转发,带有“我做了件骄傲的事”性质。
可玩:内容自带参与或者二次创作的乐趣
很多品牌开发的小程序小游戏、合拍短视频,就是玩的这个路数。支付宝每年集五福,“晒福卡”、“互帮福”的传播,已经快成了春节仪式。完美日记的“真人试色”挑战,彩妆用户晒自己的色号,不仅秀了妆感,还找到了同类姐妹。
可玩性强的内容,容易“拉朋友入伙”,就像小时候玩接龙,越玩人越多。
我们再看几个案例:
案例一:元气森林的0糖挑战
当时元气森林做社交媒体推广时,“0糖7天打卡”成了热搜话题。一群女生每天拍短视频记录喝0糖饮品,“今晚喝哪款,健康减龄不负担”。这种内容很容易传播,因为它实用,还带点自律标签。品牌没花钱请他们,用户自发参与,是因为“有成就感”,“秀品位”。
案例二:农夫山泉员工故事
前几年,有一条农夫山泉员工的朋友圈截图火了。他讲自己参与生产、品控怎样严格,最后一句“我家人都喝农夫山泉”。这是真实故事,没带一分钱广告味。网友觉得接地气,纷纷转发,“我一个同学他爸也在农夫山泉”。这种内容,背后是信任,是社交关系链的扩散。
案例三:蜜雪冰城洗脑神曲
蜜雪的“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这首歌,火到街头巷尾。这不只是一个品牌口号,它变成了全网恶搞、同事群自嗨、地摊混剪的梗。大家转发不是给品牌拉票,而是为了嗨。洗脑易传播,同事间一句“今天喝了吗?”就能上梗。
第一,深挖用户的“炫耀点”
思考你的用户,最愿意在人前晒什么。别怕直接去问、去观察。你以为的卖点,很可能不是用户想要的“谈资”。
第二,多制造一些有门槛的小玩法
不是所有福利都要免费发。做个“只有参与游戏/投票才能拿的福利”,给用户一个参与理由。“邀请三人组团免费喝”,“集满印章送一年会员”,都是活生生的例子。
第三,内容尽量“模仿+改编”易操作
比起大片大片的长文,短平快的海报、梗图、抖音模板更容易扩散。让用户轻松“照搬”,分享成本越低,传播越快。
第四,别小看情感共鸣、吐槽和幽默
我发现,有时候一张让人捧腹的表情包,胜过十句广告语。“打工人的声泪俱下”、“月末吃土指南”、“社畜都在等发工资”等等,都是一线的爆款原型。
第五,多做爆款复盘,少瞎想
复盘不是追热点,而是去分析:“为啥XX帖子能火?为啥那波裂变能这么狠?”我常常拉身边朋友聊天,问“你为啥帮XX品牌转过这条?”这些小调研,比看报告顶用。
对于推广预算有限的商家,十条内容,能有一条自来水,就很不错了。内容本质是连接和服务,别光想着KPI。诚心做内容,懂得用户分享动机,用对方法,剩下的交给时间和社交的力量。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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