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“万店神话”还是“规模诅咒”?鸣鸣很忙的狂飙危局
2025-05-21 00:38:00

中国休闲零食市场,历来是风口与泡沫共舞的修罗场。从辣条到坚果,从线下铺货到直播带货,每一轮消费升级都伴随着王者的加冕与陨落。鸣鸣很忙,这个曾以“国民零食箱”横扫千军的品牌,一度凭借极致性价比和渠道闪电战,稳坐膨化食品市场头把交椅。

2024年,鸣鸣很忙录得GMV555亿元人民币。根据弗若斯特沙利文报告,按2024年休闲食品饮料GMV计,鸣鸣很忙是中国最大的连锁零售商;按2024年食品饮料GMV计,鸣鸣很忙亦是中国第四大连锁零售商,并保持高速增长。

然而,在零食行业竞争白热化的今天,鸣鸣很忙的扩张速度堪称“神话”。但翻开其财报细节,一组数据却令人不安:单店日均销售额同比下降12%,仓储物流成本激增45%,毛利率从18%下滑至14%。当同行企业开始收缩战线、优化效率时,鸣鸣很忙仍执着于“万店目标”,甚至喊出“三年内覆盖全国所有县城”的口号。这种以规模换增长的策略,究竟是颠覆行业的创新,还是饮鸩止渴的豪赌?

传统零食赛道的“囚徒困境”

量贩零食行业已进入“寡头混战”时代。2024年,行业CR5(市场集中度)较2020年提升32个百分点,头部企业通过资本加持疯狂跑马圈地。零食很忙、赵一鸣等品牌的门店数量年均增速超过80%,但“规模竞赛”背后,却是全行业的盈利困局。更讽刺的是,部分区域市场已出现“一条街三家鸣鸣很忙”的奇观,同品牌门店互相蚕食客流,导致整体效率进一步下滑。

鸣鸣很忙的崛起,离不开两大“法宝”:万店规模摊薄成本、极致性价比抢占市场。其创始人曾宣称:“我们的逻辑很简单——门店越多,议价权越强,终端价格就能比对手低10%。”这一策略在初期确实奏效:2024年,鸣鸣很忙的SKU数量突破3000个,部分爆款产品价格仅为便利店渠道的60%

然而,低价策略的本质是“以利润换市场”。据其招股书披露,2024年鸣鸣很忙的销售费用率高达22%,远超行业平均的15%;而研发投入占比不足1%,产品同质化严重。“他们的货架上摆满了白牌产品,消费者记住的只有价格,而非品牌。” 一位竞品高管如此评价。

更致命的是,供应链的短板已开始反噬增长。2024Q4,鸣鸣很忙因仓储系统崩溃导致华东地区300家门店断货一周,直接损失超5000万元。其引以为傲的“全国统仓统配”模式,在规模突破1万家后显露出致命缺陷中心仓辐射半径过长、区域灵活性不足。

万店狂奔背后的致命陷阱

这场万店狂欢的本质,是资本裹挟下的集体癫狂。当鸣鸣很忙们用补贴战强行撑起市场规模,用加盟商血肉浇筑财务报表时,整个行业正在滑向系统性崩溃的深渊。

首先用钱砸出来的护城河,连半年都扛不住

量贩零食赛道早已沦为资本绞肉场。万辰集团旗下好想来品牌2024年单年暴增9776家门店的"神迹",彻底暴露行业毫无技术壁垒的真相这哪里是商业竞争?分明是印钞机与印钞机的军备竞赛!当两家巨头门店差距缩小至200家时,所谓"头部优势"不过是个随时会被资本击穿的纸牌屋。更讽刺的是,当鸣鸣很忙还在自诩"万店之王"时,好想你的营收增速已悄然达到其2.5倍。

其次,14亿营销费堆出的海市蜃楼,正在吞噬现金流

鸣鸣很忙的"断臂式扩张"已现死相:2024年营销费用飙涨至14.76亿,相当于每天烧掉404万!当50%租金补贴、三零政策成为常规武器,这场畸形价格战注定没有赢家。更危险的信号在于,疯狂补贴正在培养加盟商畸形依赖这根本不是商业生态,而是资本输血管道。财报数据早已预警:营销费用增速(354%)远超门店增速(约200%),这场豪赌正在突破商业底线。

最后,3万家门店的死亡倒计时,县城正在上演大逃杀

中国2800个县城正见证最荒诞的商业奇观:平均每个县域塞进6家量贩零食店!当30万年租金、150万运营成本的店铺需要日均1.5万流水才能存活,这已不是商业竞争,而是赤裸裸的韭菜收割。更恐怖的是,两大巨头仍在以每月800+新店的速度持续填塞市场,当单店营收跌破万元生死线之日,就是数万加盟商集体爆雷之时。

规模不是护城河,效率才是生死线

鸣鸣很忙的“万店神话”,本质上是一场资本催熟的规模狂欢。当行业从草莽混战步入生死竞速,若仍将“门店数量”视为护城河,无异于在流沙之上筑造帝国。规模扩张的终局,必然是效率的崩塌与价值的虚无。 破局之道绝非缝缝补补的战术调整,而需彻底撕掉“野蛮生长”的标签,以刀刃向内的改革重构商业逻辑。

供应链必须从“负重狂奔”转向“敏捷进化”统仓统配的僵化模式,在万店规模下已沦为效率的绞索。中心仓的辐射半径过长、区域响应滞后,暴露的不仅是物流成本的失控,更是数字化能力的致命缺位。当库存周转天数飙升至48天,滞销品堆积如山,所谓的“规模优势”早已异化为“规模诅咒”。若继续用20世纪的供应链管理支撑21世纪的商业野心,鸣鸣很忙的崩塌不过是时间问题。

产品策略亟需跳出“低价陷阱”,向价值高地突围。当消费者只为价格买单时,品牌便成了可随时替代的货架。研发投入不足1%、自有品牌占比低于10%,这种对产品力的漠视,本质上是对用户价值的背叛。当竞品以健康化、场景化重构零食消费逻辑时,鸣鸣很忙却仍在白牌商品的泥潭中打价格战——这不是竞争,而是慢性自杀。

鸣鸣很忙的万店规模,是商业史上一次大胆的试验。但历史早已证明,靠资本堆砌的规模壁垒不堪一击从瑞幸咖啡到共享单车,无数案例警示着“虚胖”的风险。量贩零食行业正从“跑马圈地”转向“精耕细作”。若鸣鸣很忙仍沉迷于“开店GMV”的虚荣,忽视供应链与产品力的底层建设,今天的增长神话,或许就是明天的崩塌序曲。

真正的颠覆者,不是靠门店数量定义,而是以效率和价值胜出。 当潮水退去,唯有那些把每一分成本抠到极致、把每一款产品做到不可替代的企业,才能穿越周期,真正“鸣”惊天下。

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