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技术空心化、场景失灵!九阳的“厨房生态”还剩多少想象力?
2025-05-25 15:06:00

在消费升级与智能化浪潮的双重裹挟下,中国小家电市场正经历前所未有的剧变。从空气炸锅到扫地机器人,从智能厨房到健康家居,新品类、新场景、新技术不断重塑行业格局。

这片曾经由九阳、美的、苏泊尔三足鼎立的战场,如今已涌入小米、小熊、科沃斯等新势力,它们以互联网思维与极致性价比掀起腥风血雨。而九阳,这个曾凭借豆浆机单一品类登顶“国民品牌”的行业巨头,却在2024年财报中显露疲态:营收增速连续三年低于5%,净利润同比下滑12%,核心品类市占率遭美的反超,智能化转型步履蹒跚……

这场危机早有伏笔。奥维云网数据显示,2024年中国小家电市场规模突破4500亿元,但行业增速已从2020年的25%骤降至6.2%,存量竞争与价格内卷成为主旋律。与此同时,头部品牌集中度持续提升:美的、苏泊尔、九阳CR3市占率从2019年的68%攀升至2024年的76%,但九阳的份额却从24%萎缩至19%。更致命的是,其赖以生存的厨房小家电赛道正被清洁电器、个护健康等新兴品类分流。

然而,九阳真的甘于沉沦吗?在2024年战略发布会上,九阳高调宣布“All in健康科技”,豪掷30亿元加码智能厨电研发,并推出“太空科技2.0”系列新品。这场看似破局的豪赌,究竟是触底反弹的号角,还是战略焦虑下的仓皇自救?

也豆浆机,败也豆浆机

九阳的崛起,是一部将单一品类做到极致的教科书。2008年,凭借“豆浆机国家标准制定者”的光环,九阳以67%的市占率垄断市场,甚至让国际巨头飞利浦黯然退出。至2015年,豆浆机仍贡献其营收的45%,利润的60%。这种“大单品依赖症”既成就了九阳的黄金十年,也为其衰落埋下隐患。

一方面,核心品类护城河崩塌。2024年财报显示,九阳豆浆机市占率已跌至38%,首次被美的(41%)超越。究其原因,技术迭代停滞是关键:九阳豆浆机平均换代周期长达5年,而美的凭借“免洗破壁”“智能预约”等创新,三年内推出12款新品。更讽刺的是,九阳引以为傲的“无网研磨”专利早在2022年到期,竞争对手迅速模仿并低价倾销,直接冲击其高端市场。

另一方面,多元化战略陷入“伪命题”。 为摆脱豆浆机依赖,九阳自2016年起布局电饭煲、空气炸锅、净水器等品类,但2024年财报暴露残酷现实:除空气炸锅以15%市占率位居行业第三外,其余品类均未进入前五。其电饭煲业务甚至被小米以“米家智能电饭煲”反超,市占率不足8%。某券商分析师尖锐指出:“九阳的多元化本质是‘贴牌式扩张’——缺乏核心技术支撑,仅靠品牌授权与OEM代工,最终沦为渠道商的搬运工。”

这种战略惰性在市场需求变迁中暴露无遗。当Z世代成为消费主力,“颜值经济”“懒人经济”催生出摩飞多功能锅、北鼎养生壶等爆款,九阳却仍沉迷于“性价比”路线。其2024年新品中,超过70%定价在500元以下,与高端化趋势背道而驰。当竞争对手以“场景化解决方案”重构产品逻辑时,九阳仍在用“功能叠加”思维制造同质化商品。

内外交困的“死循环”

中国小家电行业的竞争,早已脱离“功能机”时代,进入“智能生态”的维度较量。头部玩家中,美的构建M-Smart全屋智能平台,苏泊尔借力SEB集团全球研发资源,小米依托AIoT生态链闭环,而九阳的智能化转型却始终停留在“遥控器联网”的初级阶段。

其一:外部挤压

美的、苏泊尔对九阳的围剿,是一场“高低端双向绞杀”。美的凭借规模优势将破壁机价格打至199元,用“性价比铁幕”封锁中低端市场;苏泊尔则通过“珐琅锅+电磁炉”等场景化套系,将厨房升级包装成轻奢生活方式,直接掏空中产用户。九阳卡在中间进退两难:既无法在价格战中与美的比拼供应链,又缺乏高端品牌溢价支撑场景化创新。这种“夹心层”窘境,本质是对消费分层趋势的严重误判。

其二:内部短板

九阳的研发体系早已异化为“营销工具”。2024年其研发费用率仅3.1%,不足小熊电器(5.7%)的一半,所谓“黑科技”不过是给发热管加个涂层、给控制面板换个颜色。管理层对技术创新的认知仍停留在“参数竞赛”层面,而非真正解决用户痛点的颠覆性突破。以主打的“太空科技”系列为例,其宣称的“零涂层防粘技术”实为行业通用工艺,却硬要套上航天营销概念,最终因涂层脱落投诉率飙升而口碑崩塌。

其三:行业变局

小家电的竞争逻辑已从“功能满足”升级为“情感连接”。年轻一代不再为“快速做豆浆”买单,而是为“仪式感早餐”“厨房社交”付费。当摩飞用“复古设计+多巴胺配色”成为小红书拍照神器,当BRUNO靠“联名限定款”引发收藏热时,九阳却还在用“304不锈钢”“食品级材质”等工业术语轰炸消费者。它的产品开发逻辑,仍停留在“工程师思维”时代,与“用户主权”浪潮彻底脱节。

悬崖边的救赎

当品类天花板触顶、场景创新停滞、家族化治理僵化成为共性顽疾时,任何“国民品牌”的光环都不过是皇帝的新衣。九阳的坠落轨迹与蓝月亮惊人相似:对技术革命的漠视、对消费变迁的傲慢、对组织变革的抗拒,最终让创新者的桂冠变成殉葬者的花环。

但危机亦是转机。九阳的“至暗时刻”,恰恰为传统制造企业敲响警钟00后宁愿为“萌宠早餐机”支付智商税,也不愿看一眼参数堆砌的“全能豆浆机”时,若还固守“一个大单品吃十年”的旧梦,结局注定是被时代抛弃。看看“徕芬”如何用“高速吹风机”重新定义个护,看看“添可”怎样凭“智能洗地机”开辟清洁赛道,这些新势力早已将竞争维度从“功能参数”升维至“心智占领”。

传统企业总爱把“转型阵痛”挂在嘴边,但九阳的病灶远非阵痛可言这是晚期患者对化疗的抗拒。

当美的用199元破壁机”血洗下沉市场,当苏泊尔以“珐琅锅+智能灶”构建厨房美学闭环时,九阳的应对策略却是将豆浆机价格再降15%,试图用“价格内卷”续命。这种垂死挣扎的代价,是毛利率从2021年的37.6%崩落至2024年的28.9%,净利润率比路边奶茶店还低两个百分点。

九阳或许尚未完全出局,但留给它的时间窗口正在急速关闭。行业的洗牌从不同情资历,消费者的投票绝不掺杂情怀。唯一能穿越周期的,永远是那些敢于革自己命、勇于重写规则的企业要么在颠覆中重生,要么在保守中消亡。

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