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新消费品牌完子心选,如何玩转社群运营?
2021-04-15 16:31:59


完子心选是什么品牌?

打开百度百科,我们可以了解到,完子心选所属公司为:广州逸仙电子商务有限公司,也就是完美日记的母公司。

完子心选创立于2018年,在2020年6月正式官宣。相比于完美日记主打彩妆领域,完子心选在产品品类上更多元化,引进更多护肤类目的产品。

2019年7月,完子心选与完美日记联名推出会员专属系列「神经酰胺修护面膜」;

同年12月,推出明星单品「3+1神酰小奶瓶」,更注重宣传产品成分亮点。

与传统营销不同,完子心选没有通过大量投放广告,来进行消费者教育;

而是通过社群运营,以资深美妆顾问Abby的角色培育消费者。

今天,我们来扒一扒,完子心选如何玩转社群运营,以增强用户对新品牌的信任度与忠诚度。

【太长不看版】

Step1:引导进群

品牌做社群营销的第一步,需要引导用户进群。完子心选的做法是:


让导购在线下门店引导顾客扫码进群,并赠送小样,与完美日记做法雷同。

完子心选打造真人人设@Abby,以美妆顾问的角色,充当社群管理者。

粉丝进群后,Abby会给大家派发0元新人专属福利(首单随单礼),引导顾客首单消费。

完子心选将主打产品「神经酰胺修护面膜」作为首单随单礼,引导新客体验。

新人专区推荐的产品,均为单价在¥99.9元-¥139.9元之间的产品,以基础护肤系列(面膜、面霜、保湿水、修护乳)为主。

价格亲民,使用门槛较低,符合新客引导的需求。

除了把线下顾客导流到微信粉丝社群,其他品牌还可以设计线上裂变玩法(比如组团领取福利等),以福利作为引子,以低门槛的爆款产品为体验装,吸引用户进群。

Step2:干货分享

用户进群后,不仅可以领取新人专属福利,还可以获得护肤干货。


社群会给大家推送「肌肤测试」小程序,让用户更好地了解自己的肌肤特质。

在日常,社群会给大家分享各种护肤小知识,比如:

肌底液是什么?肌底液和精华有什么区别?敏感肌和过敏有什么区别?等等。

这些护肤小知识能更好地吸引护肤小白的关注,从而一步步培养起他们使用护肤品的习惯。

分享干货的优点在于,用户能更好地感受社群价值,并且互动意愿更强。

与此同时,品牌在与用户交流护肤知识后,能更有针对性地为他们推荐产品。

其他品牌在运营社群时,也可以参考这种模式,为用户提供干货,比如:

汽车品牌可以分享如何保养爱车,奢侈品牌可以分享钻石/金银专业知识,服饰品牌可以分享搭配灵感,家居品牌可以分享家居搭配方案……更好地营造社群的交流氛围。

Step 3:产品推荐

在知识科普后,品牌就能更有针对性地进行产品推荐。


比如,完子心选针对主打产品「神经酰胺系列」,会从产品定义、产品功效、产品成分、使用体验等多维度进行分享:

以Q&A的形式解答“什么是神经酰胺”、“神经酰胺有什么功效”等皮肤学相关知识,

向用户展示“神经酰胺成分溶解性实验”,通过晒出“成分安全系数评分表”增强用户信任感,以用户使用前后的对比反馈为产品背书。

根据用户不同肌肤特质(干皮、油皮、混合皮、敏感肌)与不同护肤需求(提亮、补水、控油、抗衰老等),完子心选推荐不同的产品搭配。细分用户需求,可以更好地挖掘产品价值。

对于其他品牌而言,也可以通过细分用户需求,进行个性化产品推荐:

比如服饰品牌可以根据用户不同肤色、不同身材、不同风格,推荐不同的穿衣搭配;家居品牌可以根据用户不同户型大小、预算、居住人数、风格喜好,推荐不同的家居方案。

Step 4:节点促销

完子心选的节点促销,主要包括以下三类:


① 节日促销:

在春节、女王节等节日,通过满赠满减、买一送一等活动,吸引用户下单,并实时在群内进行人气热卖推荐。

② 直播促销:

不定期举办直播活动,邀请护肤博主给粉丝分享护肤小知识,通过代言人礼盒、宠粉福利等吸引用户下单。

③ 秒杀福利:

完子心选设定周五为VIP福利日,推出限量试用、惊喜福袋等活动回馈粉丝。


通过定期或不定期的促销活动,完子心选利用社群实现销量转化。

相比于官网、天猫、京东等电商平台,社群促销可以减少品牌对用户主动搜索的依赖,从 “人找货” 转变为 “货找人” 的模式。


相比于大范围地进行新品曝光,社群促销可以通过「优先试用、限量抢购」等玩法,实现新品小批量上新测试。

此外,不同社群之间,还可以进行不同产品组合、不同优惠福利的A/B测试,找到更高效的转化模式。

Step 5:粉丝互动

除了干货分享、产品促销,社群还是一个可以跟粉丝实时互动的平台。


完子心选通过微信社群,定期收集用户反馈、分享用户使用体验、鼓励用户自发传播。

比如,完子心选邀请群内粉丝完成问卷调查,凭截图即可领取5元无门槛优惠券。

比如,完子心选将用户使用体验,整理成二次传播素材,增强对产品功效的说服力。

比如,完子心选鼓励群内粉丝在官方视频号上带话题评论,凭截图即可获取新品试用资格。利用社群资源,带动其他社交平台传播。

总结一下,完子心选的社群营销思路主要包括5个部分:

① 引导进群:从线下门店引流到线上社群,设立真实人设,引导首单消费;

② 干货分享:通过肌肤测试、护肤知识分享,培养用户认知;

③ 产品推荐:细分用户需求,进行多维度产品推荐;

④ 节点促销:围绕节日、直播、周五福利日等节点,进行促销转化;

⑤ 粉丝互动:利用社群资源,收集用户反馈、分享用户心得、引导自传播。

对比传统广告投放,社群营销自有它的优势:

信息传播从单向变为双向:在传统广告营销中,信息的传递是单向的;而社群营销中的信息传播是双向的,品牌可以第一时间得到粉丝的反馈,了解营销效果。

信息传播链路更短:传统广告是流量型的,从曝光到关注到购买,流量像漏斗一样越来越少。而社群营销可以通过构建私域流量池,快速触达用户,且能反复精准触达。

但社群营销亦有它的劣势所在:

信息传播曝光度低:社群营销难以像传统广告一样,制造出高曝光、大声量的传播效果;它往往不是声势浩大,而是润物细无声。

信息传播效率降低:在注意力越来越分散的今天,消费者即使进入了社群,也不会经常关注动态。尤其是在微信“免打扰”的设置下,信息传播效率更低。

因此,我们建立私域流量池,不应只停留于建立社群、发布信息的层面,而是应该对用户进行「精细化管理」,分层加强与用户的关系连接。

比如,在不打扰用户的前提下,筛选出活跃度高(比如爱提问、积极抢券、愿意分享等)的用户,持续进行沟通与维护,更好地发挥私域流量的价值。

完美日记作为第一批收获线上流量红利的新消费品牌,带火了「私域流量」这个概念。完子心选也在尝试复制这种低成本、高粘性、自由触达的营销方式。

对于培育护肤小白用户来说,完子心选以社群营销为切入点,以资深美妆顾问为品牌IP形象,是个值得尝试的方向。

‍-END-


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