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作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
5月,壹览商业长期跟踪的27家连锁咖啡品牌共新开门店1792家,环比增长24.62%,同比增长53.03%。值得注意的是,行业总门店数达62916家,环比增长3.50%,但增速低于开店增速,表明新店开业可能伴随老店调整。
随着暑期将至,5月行业进一步升温,共有8个品牌开店数较上月增长。瑞幸咖啡5月新开785家门店,较4月增加了76.80%;位列第二的库迪新开419家门店;第三名则是幸运咖,新开300家门店,与4月持平。且这三个品牌贡献了主要增量,新开门店数占5月总开店的83.93%。
从头部品牌的门店扩张看,品牌分化显著,头部本土品牌主导市场。瑞幸是绝对领导者,门店规模和增速均第一;库迪咖啡增长最快,现存14000家门店,历史数据显翻倍扩张;后起之秀幸运咖增长迅猛,一年门店存量翻倍,按此速度发展下去,门店数量或将在明年超越星巴克。
星巴克新开门店数量环比上升70%,但门店存量仅微增0.36%,说明在不断调整门店布局。Manner咖啡门店存量在5月有所回落,是门店存量跌幅最大的品牌,面临较大的收缩压力。
从上新情况看,27个品牌共上新约85款SKU,上新总量环比提升,较4月多出9款。其中,幸运咖推出14款SKU,是5月上新最多的品牌;NOWWA挪瓦咖啡、Peet's Coffee皮爷咖啡紧随其后,上新8款SKU;瑞幸、库迪、星巴克等头部品牌上新较少,更注重爆款打造。
在产品创新上,以果咖、气泡、冷萃为主,“清爽”成为关键词,适应高温季节。其中,桃、柑橘类是应用较多的水果元素,玫瑰、茉莉、栀子是使用较多的花香元素。
而且,与茶饮不同,果咖在水果的选择上更青睐柠檬、柚子、橙子、葡萄、青提等香气浓郁且风味层次丰富的水果,并开始强调使用真果、鲜果元素,以0添加、真实水果强调原料的天然性和健康性。
品牌们选择这些水果,是由于咖啡本身味道浓郁且带有苦味,而这些水果的香气和风味层次,能够与咖啡的苦味相调和,形成一种平衡的味觉体验。
此外,不少咖啡品牌推出气泡美式,多为果咖与气泡的组合,既保留了咖啡的醇厚,又融入水果的清甜与气泡的清爽刺激,更加适合夏天。星巴克的“佛手柑柚柚气泡美式”“白桃气泡美式”,Tims天好咖啡的“香槟葡萄气泡美式”,M stand的“黑樱桃桑葚气泡美式”“石榴葡萄氮气冷萃”等产品,都是这一创新趋势下的代表。
不仅如此,咖啡品牌们还将产品线延伸至非咖类饮品,以抢占下午茶市场份额。瑞幸推出羽衣轻体果蔬茶,库迪带来桃桃白柚冰茶、柠萃茉莉冰茶,挪瓦咖啡也推出冰爽柠檬水、鸭屎香鲜萃乌龙轻乳茶等产品,星巴克还在6月宣布调整非咖产品价格线,通过多元化的产品矩阵满足消费者不同时段、不同口味的需求。
在产品营销上,咖啡品牌更加克制,回归产品本位。全月联名共14次,其中有2次为4月联名的延续,环比减少1次。
曾经热衷于联名营销的瑞幸、库迪,在5月均仅开展1次联名活动。幸运咖、Pull-Tab拉环咖啡、小咖咖啡等6家品牌更是选择不进行联名,完全依靠产品自身的品质和特色吸引消费者。
从联名对象看,星巴克x五月天瞄准情怀人群,NOWWA挪瓦咖啡 x奇迹暖暖锁定年轻女性,品牌更注重联名对象与自身定位的契合度。这一系列变化表明,行业正逐步从 “联名内卷”转向“产品深耕”,能否打造出具有市场影响力的爆款产品,已成为品牌竞争的核心要素。
整体来看,5月咖啡市场呈现冰火两重天的特点。本土头部品牌凭借规模优势与创新能力一路高歌猛进,而国际品牌和中小玩家则在不断调整中探寻生存与发展之道。当开店数量竞争和联名营销的热度逐渐消退,产品竞争力和单店运营效率将成为决定品牌未来发展的关键因素。
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