防晒产品是夏季刚需，防晒衣市场却陷入“冰火两重天”：一方面整体销售受挫，另一方面百元档销量占比飙升至76.8%，6个月增长18个百分点！蕉下等头部品牌在中端市场承压，而SIINSIIN、蕉下客凭借“冰丝原纱”“百元定价”横扫销量榜。

消费者一边在抖音抢购50元爆款，一边为“冰钛凉感”“UPF80+”科技溢价买单。随着儿童防晒增速超31%、社媒声量翻倍，这场“低价走量”与“中端升级”的博弈中，新机会正藏在场景细分与面料革命里——

01 市场大盘表现

1.整体增速与规模稳定性

防晒衣市场整体销售额达21.68亿元（2024-11至2025-04），季节性波动显著：冬季（11月-1月）低迷，春季（3月-4月）环比增长超600%。虽然市场仍处于恢复期，但防晒衣在户外鞋服中增速突出，2023MAT同比增长30.4%，头部地位稳固。

补充洞察：消费者防晒意识提升推动市场扩容，2021年市场规模达611亿元，预计2026年CAGR为9.4%。

2.驱动因素与趋势

市场回暖受春夏季户外活动需求驱动（如露营、骑行），但同比负增长反映消费决策更谨慎。防晒需求从专业场景（登山、野营）延伸至日常穿搭，2022年防晒衣在社媒声量增长104.5%，功能需求与时尚化需求并重。

02 价格段竞争格局

1.绝对主导：低价段（0~169元）

占比76.79%销量且持续上升（6个月内增长18.85个百分点），反映价格敏感度强化。低价段覆盖核心消费群体，典型商品关键词包括“冰丝原纱”“黑胶帽檐”“超薄透气”。

头部品牌布局：SIINSIIN、蕉下客96%销量来自该价格段，通过高性价比策略抢占份额。

2.分化趋势：中端与高端表现

中端（169~338元）：占比20.17%，蕉下、伯希和等品牌凭借科技面料（如“冰钛科技”）在200-300元段实现增长，女装行业该价位段同比涨9.54%

高端（≥338元）：持续萎缩，但户外行业“科技面料”“山系设计”的300-400元段在抖音平台仍存在机会。

3.价格敏感性矛盾

低价段主导与中端功能升级并存：消费者既要性价比（抖音主力价位50-200元），又愿为科技附加值付费（如“UPF80+”“防风凉感”等）

03 品牌竞争与市场集中度

1.头部品牌分化

蕉下：销售额第一（2.2亿元），依赖中端价格段（189~378元占比79.93%），面临竞品挤压。

增长黑马：SIINSIIN（销量同比+158%）、蕉下客（+81.93%）通过低价策略（均价<160元）快速扩张。

传统品牌转型：骆驼（户外三防冲锋衣）和伯希和（中端市场占比83%）通过细分功能场景稳固地位；波司登等传统服饰品牌以科技防晒衣切入高端市场。

2.竞争格局变化

品牌CR5从2024-11的26.23%升至2025-04的31.19%，但伴随品牌数量激增（2025-04达19683家），中小品牌通过差异化（如觅橘的高单品效率）争夺份额。

04 店铺运营策略

1.头部店铺模式

低价高效型：SIINSIIN官方店以159元均价实现795万件销量，依托爆款策略（高销量单品占比）。

高端旗舰型：蕉内旗舰店（均价285元）通过“亲肤防晒”标签吸引品质用户，但销量仅为SIINSIIN的19%。

细分场景布局：拓路者运动旗舰店以49.89%中端款覆盖轻户外人群，结合露营装备联动销售。

2.中小店铺机会

低价段店铺通过精准定位（如觅橘的“长款披风”）实现高转化，抖音平台中300-400元段的“科技防晒”商品增长潜力大。

05 细分市场与未来趋势

1.儿童防晒衣市场

占比儿童户外服饰77.86%，增速达31.97%，关键词“亲肤防晒”“轻薄便携”。蕉下、骆驼已推出儿童线，但专业品牌仍稀缺。

2.技术创新方向

面料升级：凉感纤维（蕉下）、抗敏感材质（蕉内）成为差异化核心，消费者对透气率、UV阻隔率的投诉率需优化。

功能集成：防晒+防风/防水/驱蚊的多功能设计是户外场景刚需。

3.营销策略迭代

社媒种草（小红书、抖音）与直播带货（李佳琦推荐蕉下袖套）驱动增长，但需避免过度强调数值营销（如UPF100+争议）。

06 结论

防晒衣市场呈现“低端走量，中端升级，高端萎缩”的阶段性特征，品牌需在价格敏感与功能创新间平衡。未来增长点在于：

1.场景精细化：深耕儿童、轻户外及日常通勤需求；

2.科技差异化：以面料创新（如冰钛、原纱）提升溢价；

3.全域营销：结合内容电商强化“防晒即穿搭”心智。