APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
微博也开始猛砸私域,只是说法不太一样
2021-04-17 11:11:41

微博也开始强调私域流量了。只是,他们的说法不同,将私域解读为“社交资产”


这是微博在杭州刚刚举办的「2021针不戳品牌V力峰会」上释放的信息。当天的会上,微博营销高级副总裁葛景栋说,微博所理解的社交资产分为三个维度,分别是:日均社交声量、日均兴趣用户资产、兴趣资产形态。 

此举也意味着,继腾讯、抖音、快手、百度都开始强调私域之后,微博这个流量大户终于也加入这个大浪潮中。只是,各家对私域的定义和理解完全不同。 

如腾讯对私域的定义是核心是长远而忠诚的用户关系,而非只是单次交易的广告投放,并总结出“兴趣同好”、“知识专家”、“专属顾问”、“购物参谋”等四个运营模式。类似的还有快手,也一度强调长期关系。抖音和百度则以AI带来的个性化推荐或搜索为前置,企业号或百家号等为承载。 

以花西子为例,其品牌成长正好经历了三年时间。如下图所示,花西子的日均社交声量和日均兴趣用户资产都在逐年增长,兴趣资产结构形态也趋于稳定,并逐渐向二三线城市下沉。其销量也与品牌成长速度成正比。 

与之相反是,很多企业在流量收割阶段,开始加大社交种草、直播和电商导流等方面的投资,也越来越依赖KOL和KOC产出的种草内容。 

如果企业和KOL出现矛盾,导致了粉丝的流失,品牌可能会面临非常被动的困境。如果想要留住更多意见领袖,就得不断加大投入,一旦投入减少,亮眼的营收增长就难以持续。

以完美日记母公司逸仙电商为例,3月11日,其财报显示,2020年总营收同比增长72.6%,而2020年全年却净亏损26.9亿元人民币。

这背后反映出的问题是,用烧钱模式换营收增长,品牌不得不为种草的KOL们打工。用户信任的是KOL,而不是信任品牌;用户是KOL的私域,而不是品牌的私域。这也意味着,企业的品牌并没有在在目标人群中真正建立起来。

因此,微博营销高级副总裁葛景栋认为,流量只是工具,种草只是手段,品牌才是核心。

具体怎么做呢? 

微博将新消费品牌的社交资产沉淀分为了四步: 

第一,塑品牌。 

以花西子为例,首先他们先用中国东方美妆、东方美学彩妆为基调,确认了品牌内核,在微博上仅花西子传统美妆和国风类话题阅读就累计26亿;

其次,通过方文山和周深联合创作的歌曲《花西子》,用讲述品牌故事的方式与用户建立起了情感链接,帮助品牌蓝V增粉1.6万,兴趣人群扩容29%;

再次,花西子签约了时代少年团,瞄准95后、00后目标人群,表达品牌愿景,#怀少年初心,敬百年匠心#话题阅读量超3.5亿;

最后,花西子打造出“花伴节”,寓意是与粉丝相伴成长,将用户的共情能力放大,并在品牌号持续运营吸收粉丝量25万+。 

第二,广传播。

通过明星营销、IP热点营销、KOL圈层种草等方式,实现公域的传播引爆,进而将粉丝沉淀到品牌蓝V,通过倾听的方式与粉丝建议沟通,最后与用户建立起信任关系,也就是私域用户的基础运营。

以SK-Ⅱ在微博的品牌定制化种草社区为例,他们可触达13个圈层的200位KOL,18个场景种草内容,650权威KOC,并将精选的内容进行二次传播种草,实现公域到品牌蓝V私域的引流路径。

第三,直达用户。

比如,戴森通过KOL种草将社交互动率提升了66%,传播层级提升了50%;戴尔佳联合明星邓论发福利券宠粉,用户进店访问量增长涨幅比平时高出7倍,福利券累计支付金额24万+;TOM FORD借势综艺《乘风破浪的姐姐》推出#超飒姐姐妆#话题,话题阅读量4.71亿,话题讨论量82.2万,等等。

说白了,就是围绕用关注的品牌、明星、话题等形成的交流场景,让用户在互动中完成传播裂变和购买。 

第四,资产沉淀。

这才是整个模型的重中之重。首先,品牌方可以在用户的自发讨论和数据中挖掘营销种草点,比如很多用户在微博上讨论奥迪A3L时,都提到喜欢哥特兰绿的配色,为品牌方品牌方贡献出具有差异性的营销点;

其次,品牌超话作为品牌与用户的深度互动场景,可以通过有趣的话题内容帮助品牌实现圈粉;最后,微博通过升级品牌号,通过品牌蓝V号的内容、活动和直播等形式,实现用户的精细化运营。

 

整体来看,微博升级品牌号,开始重点转向品牌私域运营的背后,反映的也是整个品牌方市场对于流量的焦虑,高昂的流量也让企业不堪重负。品牌营销面临的不再是品牌的单向传播,也不是简单的一次性买卖。 

与之相对的是,通过高质量的内容和话题活动,与精准用户建立其信任关系,使其愿意与品牌长期互动和共同成长。虽然这样的用户总量会降低,但用户对品牌的忠诚度更高,转化率更高,运营成本却在下降。所以,品牌方也在倒逼平台搭建起自己的私域场景和私域运营玩法。 

目前,微博仍是品牌发声和触达用户的最佳渠道之一,而平台玩法的每一次迭代,都引领着运营玩法的快速变革,其背后的红利也会最先惠及能读懂平台规则,学会顺势而为的企业。

‍-END-

见实
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
见实
见实
发表文章1138
每天一个深度案例,聚焦社交增长策略
确认要消耗 0羽毛购买
微博也开始猛砸私域,只是说法不太一样吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接