文：向善财经

2024年白酒上市企业中酒鬼酒、茅台、五粮液等公司，集中的进行了人事调整。

到了今年，这个趋势还在延续。

本月，白酒行业再次迎来重大人事调整，金种子何秀侠、洋河股份张联东均未达任期就辞职。

对应的，是一个连亏三年，一个从前三到老六，一夜回到解放前，看空的声音自然也不绝于耳，不少人都把症结归结于管理层，也因此不少人对这次人事调整拍手称赞。

但是这不是一家的问题，整个行业在高速扩张之后，市场由增量转为存量，进而出现了供需失衡，价格倒挂的情况。

价格倒挂这个现象在毕马威的调研中显示，已覆盖60%的企业，甚至是茅台的批价都大幅度下滑，整个市场都弥漫着悲观的气氛。

就此白酒整个行业已经彻底步入“白银时代”的深水区。

//涉水过河，个高的活下来

从数据上看，白酒走入了“量价齐跌”的局面。

有数据显示，2025年一季度行业产量为 103.2 万千升，同比下降 7.2%。整体来看，白酒行业产量持续萎缩，2025年行业有极可能迎来连续第八个年度产量下降。

价格上，客单价同比有所减少的企业比例高达 57.9%。

Top9品牌产品价格也存在不同程度的跌幅，2022 年至今飞天茅台（专卖店）价格持续下跌，总跌幅高达 36.15%。

不仅如此，酒也更难卖了，2025年1-6月，营业利润减少的酒企和经销商高达60%，原因在于成本上升：固定成本和营销渠道费用的上升，原材料价格波动和人工成本增加，挤压利润率。

由此便引发了市场的担忧，在“量价齐跌”面前主要有两个老生常谈的鬼故事，一是客群减少，二是消费场景减少。

1.客群减少

主要的人群已经变成了80—94一代，更年轻，需求变化了，年轻人不喝了，老的喝不动了。

2.场景减少

近几年受到环境的影响，消费的场景变大幅度减少。其次和13年时的情况非常类似，最具消费能力和消费场景的一波人群被限制住了。

最后从白酒消费场景变化的角度来看，当前消费者在非刚性消费上显得更加理性。数据显示，80.8% 的经销商表示宴请及送礼需求减少。

总的来说，白酒的功能性在减弱，变得更像一个纯粹的消费品了，像脑白金那样单纯的送礼属性大幅减弱。

但说到底，回到第一性原理，白酒是一种有关人情世故的“吐真剂、粘合剂、催化剂”，有酒也要故事。

商务局，从陌生人到你听兄弟说一句是故事；家庭局，从老丈人到好大哥也是故事；兄弟局，从生活的苦难到家庭的温暖更是故事。

简单讲，年轻人不喝酒只是时候未到罢了，总会有新的客群接上；场景的减少的确是不争的事实，这是大的经济周期，政策周期决定的。

从长期的视角看，当年轻人老去，经济周期走入上行轨道，这些问题自然会消散，但问题是眼下如果维持这样的市场规模，酒企们该怎么办？

刚刚经历过人事巨震的洋河股份和金种子，正好对应着问题的两端，一是品牌力，二是渠道。

1.品牌力

先看一组数据，2025 年 1-6 月白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、剑南春，CR6白酒品牌营业收入总计达1344.7亿元，占 A 股 20 家白酒品牌营业收入的 87.6%。

在行业逐步迈向“深水区”的时候，个高的头部名优白酒及 区域龙头酒企凭借品牌影响力、市场渠道和资金实力持续稳固市场地位。

整个行业的马太效应越来越明显，大品牌在洗牌期不断的虹吸小酒企的利润，几家欢喜几家愁，小酒厂的生存空间进一步被压缩。

代入金种子的视角，华润的渠道虽然好，但是金种子这个牌子属实不够响亮，品牌知名度不够。这也是华润的通病，比如另一起收购，金沙酒的表现也是一眼难尽。

所以在未来这段日子里，对小品牌来说是生死存亡的时刻。

2.渠道建设

在我们过去的分析中指出，洋河股份的衰退，是在行业下行周期中渠道过于弱小、过于单一的问题。

不同于金种子这样的区域性白酒，洋河股份是唯一一家已经全面完成全国化，依然大幅度衰退的企业。

目前的情况，洋河也是CR6中唯一一家以小商为主、仅凭少量大商支撑的，而大多数经销商实力偏弱的弊端被显著放大。

所以，渠道的多样性，承压能力就成了目前这个阶段的关键。。

拿茅台举例，当需要应对各类危机和寒冬的时候，茅台的“经销商+专卖店”模式在历史上确实多次发挥过举足轻重的作用。

先是在1998年前后，成功让公司度过了亚洲金融危机和山西特大假酒案的危机，而且在尝试市场化销售模式的阶段，打赢了茅台从计划经济迈向市场经济的“决定性一战”。

接着在2012年底，限制三公消费禁令和塑化剂事件爆发，当时在这批患难与共的经销商的帮助下，茅台终于在2015年熬过寒冬。

所以，茅台的这些渠道组合，就像战场上的名将有攻有守，以应对不同的宏观状况、不可偏废。

总的来看，深入人心的品牌，强有力的渠道，两者缺一不可。

整个市场也从过去企业主导真正变为了消费者主导，在这样的趋势下，少喝酒、喝好酒就成了主流。

那么，在这样的背景下，活下来之后，后续的机会在哪里？

//拥抱年轻人才能在深水区游泳

低度化、低端化、年轻化或许是答案。

虽然从技术上讲，低度化会影响白酒的最佳风味，又不宜长期储存，43%vol以上的白酒是市场验证的最优解。

但从行业规模上讲，有专业数据显示，我国中低度酒的市场规模约为4500亿元，占白酒消费规模接近一半，随着消费者结构转变，低度化趋势有望进一步加强。

不少酒企已经为之做出了努力。

比如6月18日，水井坊在2024年年度股东大会上透露，针对25岁-30岁的年轻消费者在一些新兴平台上的消费潜力，未来会进行产品创新，包括在特定区域将推出38度以下产品。

6月20日举行的2024年度股东大会上，五粮液提到，下半年将推出低度化新品“29度五粮液，一见倾心”等契合年轻人口味与审美的新品。

其他酒企诸如泸州老窖、酒鬼酒、古井贡等企业也在股东大会上表示，低度，年轻化将是战略的一部分。

从功能性上讲，低度酒和高度酒完全是两个不同的品类，低度酒是纯粹的饮品，而高度酒是情绪的润滑剂，完全可以分开去做。

所以，无论如何这是头部品牌都要去做的，万一成了，潜在收益确实更高，但也要考虑这事成功的概率，比如年轻人对老牌子买不买账？对高端、高度的老产品有没有影响？

但最重要的，还是要看基本盘，段永平说过“知道什么会发生，比知道什么时候会发生要容易的多；当我们用 10 年、20 年的时间维度去思考问题的时候，很多事情就会变得简单。”

带着这个思维，回看12年之后到21年这段时间，再次站在当下，我们就会发现，机会可能远远大于挑战。

站在十年的视角看，未来经济有可能一蹶不振吗？年轻人会永远年轻吗？

说到底，白酒消费还是看经济大环境。经济慢慢好起来，大家手里有钱了，该喝的还得喝，商务宴请、朋友聚会、逢年过节，这需求它是刚性的。

但随着人口数量的变化和经济结构的改革，白酒消费总量的下滑是一定的，份额会进一步向头部名优白酒及区域龙头酒企集中。

知道未来会发什么，再回到当下，其实也能看到，现在掉队脱节的酒企将来很难追赶进度了，因为市场容量在缩小，也意味着现在抢下的市场份额会很稳固。

理由可以根据我们前面的分析，还是分为品牌和渠道两部分。

1.渠道固化，改革不易

比如现在的洋河，虽然换了新董事长顾宇上来，但是面对的挑战依然艰巨。

其主要问题是渠道改革，而非品牌建设，但是八千多家经销网络的改革和整合是极其困难的，改革后怎么重新激起员工的斗志？能不能跟上茅五泸汾？

这都是迫在眉睫需要解决的大问题，而且从外部视角看，全国化战场有古井贡，省内今世缘已经平起平坐了。

其自身的现金流也不比以前，天眼查APP显示，洋河的货币资金仅剩186亿，减去其未来承诺的分红后所剩无几，将来需要厂商参与渠道建设时会不会有些紧张？

另外经销商改革的关键，是争取那些有实力的大商，但从竞争对手的进度看现在可能已经被瓜分的差不多了，如何寻找新的增量又是难题。

与之相比，茅台、五粮液都有了直销+经销商+专卖店的成熟模式，泸州老窖、山西汾酒都有大商坐镇。

总之已经建立完整的体系的“茅五泸汾”，只需在山坡上要做好防守，稳中有进，凭借之前建立的产能品牌优势向下蚕食中小厂商的市场即可，但顾宇想要带领洋河逆流而上，拿回“失地”是一件难度颇高的事。

2品牌定位、消费者心智固化

白酒消费，消费的是情绪，什么能够满足情绪价值？除了产品本身，就是品牌背后的文化。

金种子的日渐式微在于品牌的建设，哪怕在当地也不够深入人心，但尽管现状如此，金种子以前也能在当地跻身前列，掉队就差在品牌建设上。

如果没有像贵州茅台，五粮液那样广为人知的深厚的历史底蕴，就要加强品牌建设。

这方面如果要找一个标杆，水井坊或许是一个可供参考的案例。

能在强敌环伺的四川占有一席之地，能在军阀混战的河南抢出自留地，其在消费者心中的定位是关键。

白酒企业，文化的价值有多厚，品牌的护城河就有多长。

在文化层面，要能持续的加码，水井坊一直在扩容品牌内涵，比如联动天坛“开运大典”以酒祈运，与千家万户共庆新春佳节，给足消费人群情绪价值，加深其在消费者心中“中国白酒第一坊”的心智。

如今想要在未来突围，提前进入潜在消费者的视野也至关重要，比如茅台的冰淇淋，咖啡，比如，水井坊联动演唱会，再比如，做一些年轻人喜欢的传统文化联动。

在“产品升级创新”战略的引领下，水井坊不断推出新品，如超高端白酒品牌“第一坊”系列，全新升级的新一代“井台”产品等，这些新品继承了悠久的酿酒传统，实现了“一独双香”的独特风味，并在酒体质量上达到了“六更”标准，水井坊在数字化、智能化生产以及微生物研究方面的探索，符合当前推动产业升级和技术革新的趋势。

但是，现在金种子这样的酒企想要讲故事，不要说新上任的谢金铭，一手带起洋河的刘化霜可能也不行。所以，新的品牌想要再抢位并不容易，但是老玩家们完全可以在年轻人身上找增量。

总的来说，强者恒强，玩到最后，玩的是底蕴，这是一段艰难的路，有底蕴才能跟上队伍，看到曙光初现的那一天。

最后，从市盈率看，茅台回到了20倍，泸州老窖、五粮液、水井坊等等都不到15倍，“茅五泸”股息率也都接近甚至超过5%，相比于前几年的情绪高涨时动辄二三十倍的市盈率，头部酒企的价值已经开始凸显。

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