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大家好,我是专注即时零售领域的刘老实。
8月8日,不少小伙伴向刘老实反馈,快手团购板块有了新动作 —— 给外卖设了一级流量入口,而多家权威媒体也报道了这一消息。这瞬间勾起了刘老实的好奇心,以至于连夜研究这件事儿的来龙去脉,毕竟这场外卖大战,没有快手的参与,总觉得还是少了点什么。
实际上,快手开始布局外卖业务可追溯到 2023 年 11 月 ,当时开始了外卖到家测试业务,不过当时主要是部分商家尝试开展外卖服务,且配送环节需跳转至其他平台完成。
2024 年 3 月,快手进行了商品外送功能优化,在商家售卖的团购套餐中,增加了 “仅支持外送” 的标签以及 “外卖到家” 的功能服务,由快手本地生活开放平台提供技术支持,用户可以在快手内点外卖 ,外卖商家也从最初的肯德基和海底捞,拓展至小龙虾、烤肉等更多品类。
要想直接找到快手外卖并不容易,首先你要先打开快手APP点击首页,顶部菜单栏往最右拉可以看到团购入口,点击团购即可在搜索栏的右下角第一行看到明显的外卖入口。点进外卖入口,呈现的商家和商品类别依然并丰富。
从页面看,主要聚焦在汉堡披萨、咖啡奶茶、快餐便当这些常见品类 。
汉堡披萨类有麦当劳、塔斯汀的套餐;咖啡奶茶类涵盖爷爷不泡茶、沪上阿姨、1 点点、星巴克、LINLEE 林里、CoCo 都可等品牌;快餐便当则有周黑鸭、紫燕百味鸡、绝味鸭脖、N 多寿司、杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫、小菜园等商家的产品 。
整体看,和成熟外卖平台比,商家数量、覆盖品类都偏少,选择余地不大,且配图内显示的无一例外全都是来自美团外卖的商品。
当你深入体验会发现,快手这 “外卖” 玩法有点绕。页面里商品看着像外卖,实则都是团购兑换券。比如爷爷不泡茶的桃桃双皮奶兑换券,买了之后,不是直接在快手点外卖配送,得按照流程,通过线上小程序选 “外卖配送”,确认收货地址和时间,后续查看配送信息、完成配送等环节,还得跳转美团小程序操作 。
不过在外卖入口之外,快手也和抖音一样,有自己的外卖商家入驻,不过并不能直接在外卖页面里找到,更多是通过短视频和直播引流,且配送形式却五花八门。
比如我所在的青岛的一家“小牛家东北烧烤”,就有很多仅支持外卖的商品套餐,同样也是先团购后,再与商家预约才能实现;而这家叫“龙王湘小龙虾”的既有支持三天内多个时间段的配送到家服务,也有下单后可直接跳转到其小程序在进行外卖预约配送到家服务。
不过作为新尝试,若后续能拓展商家资源,优化流程,说不定能在本地生活服务里找到新定位,毕竟流量基础在,就看怎么把流量转化成实实在在的外卖订单和用户粘性了。
实际上,这不是快手和美团首次携手。早在2021 年 12 月,在快手生态开发大会上,快手与美团就宣布达成互联互通战略合作 ,这是短视频平台与本地生活平台的首次跨界合作。
当时,美团通过快手开放平台上线美团小程序,快手用户得以边刷短视频边点餐,凑凑、紫光园、书亦烧仙草等成为首批入驻快手美团小程序的商家,美团为商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户能够直接通过美团小程序直达。
三年后的 7 月 12 日,双方宣布战略合作全面升级。未来三年,合作空间范围将扩大至全国 “百城万店” ,涵盖一、二线在内的多个城线。
此次合作深度也远超从前,美团向快手提供的供给从团购产品扩展到代金券产品、会员商品、秒杀品等多种营销形式的耦合。双方产研还将进行更底层、系统的产品建设,以保障顺滑的用户体验,在城市段合作、定期沟通等方面加大专项人力扩充。
从数据来看,合作成果显著。截至2024年6月,美团商家在快手GMV同比提升38.5倍,订单量提升10.3倍;必胜客入驻20天GMV增量1946万元,赵一鸣零食2个月新增客40.6万。
美团作为综合性本地生活平台,拥有成熟商业模式及丰富的商家与全品类供给,希望借助快手的流量为商家带来新客群与新流量,开拓下沉市场。
而快手拥有庞大用户基础,7 亿 “老铁” 用户涵盖不同年龄、地域和兴趣爱好人群,靠内容起家的它不缺流量,与美团合作可以补足线下商业履约能力,借助美团的优质供给满足用户本地生活需求,提高用户对平台的依赖度和使用频率,增加用户黏性,还能挖掘出独特优势,快速进入本地生活市场 。
不过,对于用户来说,短期内想图方便点外卖,快手这入口不如成熟外卖平台直接;但要是想薅点团购优惠券,结合快手的优惠活动,倒是可以看看。
后续快手外卖入口会怎么进化,是持续依附美团,还是慢慢搭建自己的配送体系,值得持续关注 。
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