白酒行业，正在探底。

周期之后，白酒行业大概率能重拾往日的荣光。

2015年6月，口子窖以“兼香第一股”身份登陆上交所，成为徽酒阵营中仅次于古井贡酒的明星企业。

上市第一年，在「盘中盘」模式与「大商制」双轮驱动下，口子窖就实现了25.84亿元的营收和6.054亿元的净利润。而2018年，口子窖营收更是顺利突破40亿元大关，达42.69亿元，净利润为15.33亿元，稳坐“徽酒榜眼”宝座。

然而，令外界没有想到的是，白酒行业的周期影响之大，2025年口子窖在业绩上不但没能更进一步，甚至连“徽酒榜眼”的位置也保不住了。

财报显示，今年上半年口子窖实现营收25.31亿元，同比下滑20.07%；实现净利润7.15亿元，同比下滑24.63%。其中，二季度实现营收7.207亿元，同比下滑48.48%；实现净利润1.046亿元，同比下滑70.91%。

实际上，早在2022年口子窖就已经被迎驾贡酒超越，而今年上半年迎驾贡酒实现营收和净利润31.6亿元和11.3亿元，其中二季度的营收和净利润分别为11.13亿元和3.017亿元，营收和净利润跟口子窖都已经拉开了一定的差距。

明明曾经拥有巨大的领先优势，业绩增长也十分强劲，现在却遭遇业绩大滑坡，还被挤下了“徽酒榜眼”的位置，口子窖如今的艰难局面难免令人感到唏嘘。

崛起的关键

口子窖的前身，是国营濉溪人民酒厂。

1997年，淮北市口子酒厂与濉溪县口子酒厂合并，口子窖由此成立。但由于此前双方内耗太过严重，再加上当时浓香白酒竞争已经陷入白热化阶段，再度合并成立的口子窖一度面临生存危机，资金链几乎断裂，甚至要借钱才能开得起产品发布会。

不过，困境并没有持续太长时间，很快口子窖就渡过了难关，而帮助口子窖走出困境的是一项创新性的销售模式——「盘中盘」模式。

所谓「盘中盘」模式，即以政商务宴请等高端消费人群为突破口，通过餐饮终端“小盘”带动零售、团购等大众市场“大盘”，向外扩散至中低端消费群体。配合盘中盘模式，口子窖推出了核心单品「口子窖5年」，虽然定价不高，但这款产品却为口子窖带来了巨大的营收，并让其走出困境。

如今，「盘中盘」模式已经成为整个白酒行业经典的渠道营销策略，尤其在高端白酒销售中广泛应用。

方正证券研报表示，21世纪初，中国经济崛起带动餐饮消费兴盛，饮酒场景日益丰富，口子窖创新推出「盘中盘」模式不仅在安徽省内市场占据优势，在南京、郑州等省外重点市场也取得突破，其他徽酒企业纷纷借鉴跟进，对徽酒板块早期的强势推广、市场积累与品牌影响起到重要意义。

而跟「盘中盘」模式配套的，还有「大商制」这个经销商制度。所谓「大商制」，即公司把某一区域全渠道分销权授予单一大经销商，经销商有高度自主权。「大商制」优点十分明显——由于是单一的大经销商为主导，经销商掌控终端，酒企价格体系稳定，很少会有窜货的情况发生，经销商毛利率稳定，能做到顺价销售。另外，「大商制」下区域市场的费用投入大部分由经销商出，口子窖需要承担的费用较少，有助于其快速扩张产能。

凭借着「盘中盘」和「大商制」两大创新性营销策略，口子窖不但快速起死回生，还迎来了快速发展阶段。2015年上市时，口子窖实现了25.84亿元的营收和6.054亿元的净利润。到了2018年，口子窖营收更是顺利突破40亿元大关，来到了42.69亿元，净利润则高达15.33亿元，稳坐“徽酒榜眼”宝座。

然而，随着白酒消费场景的剧烈变化，「盘中盘」模式和「大商制」开始逐渐过时，口子窖也遭到了反噬。

2022年，口子窖实现营收51.35亿元，迎驾贡酒实现营收55.05亿元，迎驾贡酒首次成功反超口子窖；来到2025年，口子窖和迎驾贡酒的差距更是进一步拉大，上半年口子窖实现营收和净利润为25.31亿元和7.15亿元，而迎驾贡酒实现营收和净利润为31.6亿元和11.3亿元，营收领先了6.29亿元，净利润则领先了4.15亿元。

渠道失控

实际上，口子窖之所以会被迎驾贡酒超越，主要还是受业绩增长放缓的影响。

拉长周期来看，进入2022年以来口子窖的业绩增长明显放缓，2022到2024年期间，营收增速分别为2.12%、16.1%和0.89%，净利润增速分别为-10.24%、11.04%和-3.83%。要知道在2017年表现最好时，口子窖的营收和净利润增速一度高达27.29%和42.15%。

导致口子窖业绩放缓的原因很多，例如大环境不佳、产品力不足等等，但深层次来看，主要还是跟「盘中盘」模式以及「大商制」有关。

上面的内容中提到，口子窖的崛起主要源于「盘中盘」模式以及「大商制」，但随着白酒消费场景剧烈变化，「盘中盘」模式和「大商制」开始逐渐过时。

先来看「盘中盘」模式。「盘中盘」模式的本质是以政商务宴请撬动大众消费，所以政商务宴请是核心，但近年来政商务宴请明显减少，婚宴与家庭消费成主力，客单价下降30%以上。

随着「盘中盘」模式走向崩盘，「大商制」也开始不灵了。上述内容也提到，「大商制」是单一的大经销商为主导，经销商掌控终端，酒企价格体系稳定，但同时「大商制」也存在明显缺点——终端维护和开发由经销商自行组织，公司对终端维护投入少，掌控力弱；经销商话语权强，渠道下沉和创新意识不足。在政商务宴请明显减少后，大商们为了保住利润主推成熟产品（如五年型口子窖），新品销售受阻，口子窖也出现了“年年推新、年年熄火”的现象。

从目前来看，随着「大商制」失灵后，口子窖在经营上已经是全面承压。据媒体报道，今年上半年，支撑口子窖主营收入约九成的高档酒动销不及预期，省内外市场份额都在萎缩。具体来看，口子窖高档白酒营收为23.85亿元，同比下滑19.8%；中、低档白酒收入降幅相对较小，分别同比下滑10.82%、2.59%，营业成本均大于营业收入，陷入越卖越亏的泥潭；省内和省外营收同比下滑分别为19.31%、19.24%，下滑幅度都不小。

实际上，口子窖也很早就察觉到了「盘中盘」模式和「大商制」已经逐渐过时，早在几年前口子窖就开始尝试对渠道进行改革，尤其是对大经销商采取切割策略，代理权分品类、分区域、分渠道进行切割，其目标是将经销商为主的营销模式，改变为厂家主导的模式，不过渠道转型的效果并不明显。

资料显示，今年上半年口子窖批发代理收入23.52亿元，占渠道营收比重约为95%，同比下降21.26%，降幅高于公司营收下滑幅度。公司直销（含团购）表现出良好增长，今年上半年实现营收1.33亿元，同比增长44.57%。虽然直销（含团购）收入同比增长了四成之多，但远远无法弥补批发代理的“损失”。

整体而言，口子窖如今的困境是由「盘中盘」模式以及「大商制」所导致的，虽然已经在转型，但渠道改革并非一蹴而就，短期内口子窖还要继续“承压”了。