国庆档即将来临。今年国庆档，得益于国庆、中秋叠加的「BUFF」，假期时长比以往要多出一天，这意味着玩家有更多的居家时间。

但往年的国庆档，因为旅游热的缘故，导致各家并没有在营销方面投入较大资源。

今年情况如何？国庆档又有哪些新游即将上线？新游测试营销素材呈现怎样的趋势？除此之外，国庆档还有哪些看点？今天DataEye研究院对此进行盘点。

一、9月即将上线新游概况

DataEye研究院统计了9月上线新游，详情如下：

从时间来看，新游上线时间多集中在9月下旬。且22日-26日是上线时间“高峰期”。

从玩法来看，今年国庆档呈现两个大类趋势：一个是塔防；一个是RPG。

重点关注新游有：

腾讯游戏《异人之下》——该游戏玩法底层框架类似于魔方的头牌作品《火影忍者手游》，只不过从2D横版格斗升级为了3D。并且《异人之下》改编自知名国漫IP《一人之下》。

心动《伊瑟》——《伊瑟》是心动公司自主研发的一款英雄养成RPG手游，且DataEye研究院曾在《多个市场畅销榜前列！心动做了一款魔灵Like新游？具体数据如何？》一文中阐述过，《伊瑟》在海外市场交出了不错的答卷，4天时间收入破1400万。

淘金互动《地下城堡4》——《地下城堡4：骑士与破碎编年史》是淘金互动自主研发并发行的一款暗黑风格冒险RPG手游。在玩法上，《地下城堡4》进行了多项革新。包括战斗系统从2D站桩转变为3D场景作战，加入更多战场地形、元素以及即时技能机制。其次，游戏增加一键扫荡、三倍战斗速度、阵容推荐等功能，角色可共享团队等级，减少重复操作。

小游戏赛道方面，截止至9月10日，新入榜（畅销榜）的小游戏，重点产品有B战《三国：谋定天下》、点点互动的《奔奔王国》。

二、买量素材

【事实＆数据】

DataEye研究院统计了较为重磅新游的测试素材。

（一）《异人之下》

《异人之下》高效素材创意形式分布中，类UGC广告素材占比较多，其次则是高品质CG动画。

具体在素材创意中：

类UGC广告素材主要是以玩家的口吻来阐述游戏玩法，并且其中还会重点描述《异人之下》动漫的相关内容。

高品质CG动画素材：主要以一段高质量动画来展示游戏的质感。

（二）《伊瑟》

《伊瑟》高效素材创意形式分布中，真人实拍广告素材占比较多，其次则是类UGC广告素材。

具体在素材创意中：

真人实拍素材是邀请了多名LOL主播、职业选手进行游戏的传播。

类UGC广告素材主要是以玩家的口吻来阐述游戏玩法，并且其中还会重点描述《伊瑟》举办了全球性的赛事。

（三）《地下城堡4：骑士与破碎编年史》

《地下城堡4》高效素材创意形式分布中，类UGC广告素材占比较多，其次则是游戏实录素材。

具体在素材创意中：

类UGC广告素材主要是以玩家的口吻来阐述游戏玩法，并且其中还会重点突出游戏角色立绘、战斗特效以及游戏的暗黑风格等内容。

游戏实录素材则是直接展示游戏相关内容，包括战斗玩法、画面表现等。

综合这三款游戏的买量素材，可以发现有几个特点：

1、类UGC素材占比较多；以玩家视角来传达游戏内容，UGC素材一方面可以吸引更多玩家体验游戏内容，另一方面是以资鼓励的方式让更多人发布游戏内容，期望形成“种草”式口碑传播。

2、《伊瑟》大手笔投放；根据《伊瑟》官网透露的信息，其邀请了UZI、小孩、柯洁等KOL在上线时举办公测特别节目。再叠加《伊瑟》本身在营销侧的举动，今年国庆档《伊瑟》或许会成为焦点之一。

三、2025年国庆档特点概况

根据DataEye研究院整理、统计的国庆档新游情况，在此拆解国庆档游戏行业的四大特点，也聊聊今年来行业变化。

1、国庆档新游再遇冷

从预上线产品来看，今年国庆档并没有太多重磅级产品的出现。且根据目前各家透露的消息，国庆期间仍未有即将上线的产品公布，可以说，今年是最冷清的国庆档。

具体缘由，DataEye研究院认为是各家在暑期档已经相继上线了重磅产品，再进行新游的推送，需要消耗更多的资源，而且近期包括《明末》、《丝之歌》、《盛世天下》等Steam产品的上线，进一步分流玩家的游戏时长，多重原因叠加，导致了在国庆档上线新游的性价比并不高。

2、买量投放或有一波小高峰，但更多会持有保守态度

DataEye研究院统计了去年国庆期间的素材投放量，ADX数据显示，2024年国庆档日均4000款APP手游参与买量投放，较国庆档前一周上涨约5%。每日约85万素材在投，较国庆档前一周基本持平。

而根据DataEye研究院近期统计的素材投放数可以看出，随着国庆档时间的临近，厂商素材投放侧的力度在逐渐加强。

换句话说，今年国庆档或许会再次迎来一波买量高峰。

但结合往年国庆期间的旅游热度，DataEye研究院认为今年国庆档游戏厂商对于买量或许会持有相对保守的态度，一方面，往年大部分玩家都选择出门旅行，买量的效率并不会太高，导致巨额买量的投入性价比并不高；另一方面，刚刚过去的暑期档已经消耗了厂商的买量资源，且目前APP榜单处于相对饱和的情形，高额买量可能并不能给厂商带来充足的玩家。

3、小游戏或再度成为热门，有老游掉队、有新游冲榜

DataEye研究院了解到，近期有多款重磅小游戏上线。包括点点互动《奔奔王国》、大梦龙途2款新品《探险家联盟》和《冒险之星》以及广州诗悦《永远的蔚蓝星球》。此外，上海趣滋滋网络的《甜甜爱消除》，近期也在上线后不久便登上畅销榜。

再叠加《无尽冬日》、《向僵尸开炮》、《三国：冰河时代》等TOP级产品的持续投入。因此，可以遇见的是，今年国庆档小游戏赛道或许会再掀波澜。

具体到微信小游戏畅销榜，榜单TOP10中，《寻道大千》已经掉队（目前排行TOP14），《道友来挖宝》、《龙迹之城》、《永远的蔚蓝星球》等新游强势冲榜。

4、多款产品大战！

随着新游增加，更多针锋相对的同赛道新老游戏PK，将在国庆前后上演：

射击赛道：

目前情况：当下iOS免费榜排名中，TOP4都是射击类游戏，其中腾讯有三款大DAU产品，且包含战术竞技、搜打撤、传统5V5等赛道；沐瞳有一款飞机弹幕射击手游。

不仅如此，根据QuestMobile数据显示，飞行射击赛道用户使用时长同比增长7.2%，从侧面反映出该赛道已经进入相对饱和竞争的情况，各产品都需在争夺用户时长方面下苦工。

预计国庆档：射击赛道的竞争在国庆档可能不会太激烈，一方面，TOP级产品多是腾讯系，内部竞争或许有，但不会倾斜太多资源进行用户争夺；另一方面，TOP级产品的核心用户基本吸收的差不多，最多可能会依托于联动、国庆活动进行用户留存。

今年趋势预判：射击赛道的情形基本固化，腾讯一家独大，其余厂商多是只能从细分赛道进行突围。但有一环值得关注，莉莉丝的《远光84》，年末上线的话，或许会是一个变数。

二次元：

目前情况：9月4日，《明日方舟》开启了与少女乐队动画《Ave Mujica》（中文名：《颂乐人偶》，以下简称为Mujica）的联动，并且迅速冲上畅销榜第二名，创下了《明日方舟》近一年来的最好畅销榜成绩；

《崩铁》即将与瑞幸咖啡展开联动；

《原神》则在近期开展多个创作者激励计划；

值得关注的是，二次元赛道中，前有米哈游产品在8月集体跌出iOS收入榜前列，后有《归龙潮》关服。二游似乎遭遇一场“幸存者寥寥”的超级寒冬。

预计国庆档：近年来，二次元的动作颇少，米系产品的二游产品在营销侧的动作多集中在大人广告，而今年国庆档《伊瑟》是会搅乱二次元局面的一环，尤其是多款二游萎靡的情况下，《伊瑟》在国内表现会受到多家厂商的关注。

今年趋势预判：根据媒体的统计，多家大厂仍手握二游储备，至于是否会在Q4季度上线，有待观察。但今年并不是二游大年，有声量的都是米系、鹰系产品，新游要突围而出，颇为艰难。

SLG:

目前情况：一方面，儒意景秀仍在加码，近期上线新游《偃武》；另一方面，三款三国SLG依旧稳定，但值得关注的是，《三谋》登陆了小游戏平台。

预计国庆档：近年来，SLG的竞争一直十分激烈，尤其是三款三国SLG，对于著作权、用户的竞争，可谓是贴身肉搏。但整体而言，DataEye研究院认为，SLG赛道并不会在国庆档掀起太多波澜，原因在于用户留存相对稳定，即使有搅局者，也很难撼动TOP产品的地位。

今年趋势预判：DataEye研究院认为，在APP端，SLG很难会有新游再分一块蛋糕，相反，在小游戏端SLG仍有突围的可能。因此，Q4SLG赛道的具体情况，可以更多把目光放到小游戏平台。

综合今年的产品情况，很明显可以看出一个趋势——多人在线的竞技游戏的大年。

尤其是多个腾讯系产品以及网易今年也加大了《梦幻西游》、《第五人格》的投入，再叠加《无尽冬日》、《三国：冰河时代》、《向僵尸开炮》等产品。在这样的态势下，产生极大的虹吸效应——能守住活跃用户不掉已经偷笑了。

以上，是DateEye研究院针对国内买量营销市场变化，做出的观察和研判，希望能给游戏从业者提供参考。

随着国内游戏市场重回“快车道”，可以预见，今年国内游戏营销市场竞争或将更加激烈，市场仍在不断变化，我们持续关注。