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收银小票连载小说,茉莉奶白是懂饥饿营销的
2025-09-15 09:51:35

出品/茶咖观察

作者/李彦

编辑/木鱼

茉莉奶白开始连载“霸总文”。

近日,不少消费者在其小程序上发现,门店简介被改写成“爽文体”,重生、暗夜帝王、白月光齐齐登场。8月底,品牌又把“霸总文”搬上消费小票,第一章《白月光》印在账单底部,并留下“未完待续”;9月初,连载更新至“七夕特别章”,多地网友晒图合并小票共同“追文”。

茶咖观察从茉莉奶白方了解到,小程序文案由总部牵头,小票的“霸总文”仅有三篇。

在“新品、联名、会员”几乎成为新茶饮行业标配的今天,茉莉奶白这是把“霸总文”当成了低成本、高话题的破局口。

茉莉奶白成立于2021年深圳,创始人张伯丞强调“有质量的扩张”,先打磨单店模型,再逐步放开加盟。2022年便获得数千万元天使轮融资,2024年又拿下近亿元融资,由阿里本地生活领投。窄门参眼数据显示,截至目前,茉莉奶白门店数已突破1500家,覆盖218个城市。与此同时,茉莉奶白也在加速海外市场布局,从悉尼到美国、泰国,已有近20家门店落地。

也就是说,茉莉奶白已经进入大规模扩张周期。在这个阶段,单靠产品创新或门店数量堆积,往往难以在消费者心智中留下稳定的印记。

一直以来,茉莉奶白以“东方花香”为定位,主打茉莉、白兰、栀子、桂花等“东方四白花”,确实形成了一定差异化,但花香赛道的认知度相对有限,要支撑起跨越千店后的全国性心智,并不容易。

当扩张速度与品牌调性之间出现张力时,低成本而又能引发话题的传播方式,就显得格外必要。

小票原本只是结算凭证,如今却摇身一变成为叙事载体,几乎零成本,却能高效触达真实消费者。加上社交媒体的二次放大,传播效应远超传统广告。

“未完待续”的设定制造了一种追更氛围。虽然不会真的驱动大规模用户为了看下一章而日点奶茶,但在新品推广期,它足以刺激部分复购,尤其当小说名为《白月光》,与七夕期间上新的“白月光”饮品相呼应时,效果更是加倍。小票与新品的绑定,使得叙事、节日和产品三者合一。

更重要的是,这种玩法具备极强的“社交货币”属性。消费者收到小票后自发拍照、分享到小红书、微博等平台,形成话题发酵。相比昂贵的投放,这种自传播的效率和趣味性往往更高。它不仅带来短期销量的波动,更在于塑造了一种年轻化、内容化的品牌形象。

这种尝试与行业趋势同频。喜茶通过茶特调不断探索饮品的边界,蜜雪冰城让雪王IP成为跨界的社交符号。可以看到,新茶饮正逐渐从“产品竞争”走向“内容竞争”。茉莉奶白选择把番茄体搬上小票,恰好踩在了“低成本、高传播、强代入”的交集点。

然而,风险也随之而来。爽文体虽能带来热度,但也可能削弱品牌原本的“东方花香”调性,甚至造成审美分裂。对于一家强调文化意象和花香美学的品牌而言,“重生”“暗夜帝王”这些元素未必与定位契合。

新茶饮行业已经进入存量竞争,品牌不再只是卖一杯奶茶,而是在消费者心智里争夺一块“叙事领地”。小票可以是一种载体,但更关键的是如何把这种叙事,与品牌的长期定位衔接起来。如果“东方花香”是核心,那未来的内容化探索需要围绕这一核心展开,而不是完全依赖“爽文梗”。

换句话说,小票上的小说迟早会迎来大结局,但茉莉奶白的品牌故事才刚刚起步。能否把一次性的热闹转化为长期的叙事资本,将决定它在千店之后的走向。

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