作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

“现在买文具都要排队了？”

最近开学季，有不少网友在社媒平台上表示，经常在商场一层看到有“二次元”大排长龙，走近一看居然是在扎堆买文具。

实际上，这份“文具热”从今年8月就开始了。“趣解商业”了解到，得力文具今年夏天带着大量联名IP，在全国各地展开了长达一个多月的“得力超级文具节”；逛展的除了IP粉丝、学生党，也有不少爱做手帐的年轻“打工人”，成了暑期人气“痛展”。

图源：罐头图库

诞生于1988年的老品牌“得力文具”，如今为何要如此大费周章地抓住年轻人们的心？传统文具增长乏力的背景下，主打IP联名和“情绪消费”是新的出路吗？

01.老牌文具巨头“卖谷”

事实上，今年的超级文具节，并非是得力第一次举办，早在9年前，得力文具就曾在开学季前夕举办过“文具狂欢节”；但像今年这般在全国北京、上海、杭州、西安等26个城市开展，联名携手《哪吒之魔童闹海》《排球少年》《乔古漫》《蜡笔小新》《蛋仔派对》等12个人气IP、文具文创品类突破1000+的大型线下展，却是第一次。

为显“排面”，得力包揽了各城市中心的地标大屏，在北京甚至还有“地铁专列”、上海与杭州上空还有与哪吒联名的飞艇，以及在上海外滩上演的无人机灯光秀。有不少网友表示，刚开展的时候每天人都很多，如果上午来得晚还要排队。

图源：小红书截图

据“趣解商业”了解，得力文创产品从2018年开始，就和皮卡丘、哈利波特、DC正义联盟等全球知名IP有过合作；2024年后，得力进入了联名“大爆发”的阶段，黄油小熊、蛋仔派对、奇妙萌可、蜡笔小新、时光代理人……几乎有一定知名度的动漫、文化IP都被得力合作了个遍。

IP合作确实给得力的产品矩阵带来了更大的想象空间。比起文具，文创的使用场景更加丰富，也更容易在设计上做出创新，与用户产生情感链接。“趣解商业”注意到，“得力文创实验室”在小红书上的粉丝量和互动量，要远高于得力其他品类的账号。

与此同时，当前有不少年轻人热衷于“吃谷”“晒谷”。《中国二次元内容行业白皮书》显示，中国泛二次元用户近5亿，其中购买周边已经成为“泛二次元”用户最频繁的消费行为；而这些购买周边的群体大多是学生，集中在12-22岁之间，与得力文具的核心受众正高度重合。

即使是购买文具，如今的年轻消费者也更倾向于具有独特设计、或代表特定文化产品。《2025年本册文具零售行业深度研究分析报告》显示，消费者希望文具产品能够体现其个性和品味，这包括产品的外观设计、功能定制以及品牌故事等方面。

数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达到1689亿元，相较于2023年增长率高达40.63%，且预计到2029年将突破3000亿元，展现出强劲的增长势头。社媒平台上有不少网友表示，自己本来去文具店想买学习用品，结果看到喜欢的“谷子”总是忍不住买下。由此看来，得力文具瞄准“谷子经济”也是顺理成章。

图源：小红书截图

年轻人能为自己钟爱的IP周边一掷千金，但也并不是对任何联名产品都会买单。例如此前有不少热衷IP联名活动的新茶饮品牌，都曾因员工操作不当等原因招来粉丝大批量的吐槽和抵制。

“趣解商业”注意到，得力今年在全国举办的“守护甜心”快闪活动，就曾因为“压货”“排队抢”等被指责是“过度饥饿营销”。还有网友表示，今年得力与《哪吒之魔童闹海》联名的斜挎包、笔袋补货太慢，“催了发货结果订单又被取消了。”

图源：小红书截图

此外，得力的日常办公和学习用品也经常遭到质疑和吐槽。社媒平台上有网友表示，得力的打印纸质量不统一，有些纸张很薄很透；还有学生党反映，得力的分段书皮用了不到一个星期就起很多气泡，找客服态度也非常敷衍。“黑猫投诉”平台显示，有超过1600条投诉包含搜索词“得力”，其中不少消费者投诉的是得力产品质量品控问题以及客户服务、售后服务等问题。

还有不少消费者吐槽现在的文具尤其是联名款文具价格贵但品质却一般，一直中性笔的售价动辄在20元左右，惊呼遭遇“文具刺客”。联名款产品的IP授权费和营销推广费用占据了不小的成本，这就导致了产品的溢价涨价，而最终都由消费者买单。

而对于品牌而言，IP联名是把双刃剑，用得好事半功倍，但若品控和服务做不好则会影响品牌口碑。有行业人士指出，IP产品确实能够拉动销量，但热度来得快去得也快，产品的实用价值才是学习用品能否长期受到认可的关键。

艾媒咨询CEO张毅表示，“谷子经济”并不是品牌与不同的IP联名“换壳”就可以了，需要品牌对IP故事有深入的理解，注重沉浸式的体验，同时还要结合创新的销售模式和渠道，迭代文具本身的性能，才有可能长期为品牌突破增长瓶颈。张毅认为，得力“卖谷”的优势在于供应链和渠道优势，但缺少一些IP运营的经验，毕竟谷子市场在国内爆发的时间也不长。

02.得力老板热衷“搞副业”

得力如此大费周章的与年轻人拉近距离，与文具行业当前面临的增长瓶颈不无关系。

无纸化的办公、教学趋势，正在让文具的使用空间越缩越小。《2025年上半年我国文体用品行业经济运行简报》显示，文教办公用品制造业的复苏仍趋缓，今年上半年利润总额同比下降超过24%。

传统文具业务的萎缩，也让文具企业纷纷寻找新的增长曲线。

另一个行业龙头晨光文具近些年也明显增加了IP文创产品。“趣解商业”注意到，晨光对IP合作的布局要早于得力，甚至步子迈得更大。早在2016年，晨光就启动了专注于IP衍生品制作的独立品牌“九木杂物社”，试水“文创杂货集合店”模式；2025上半年，九木杂物社实现收入7.56亿元，同比增长9.49%。

图源：罐头图库

传统文具的年轻化转型，需要对年轻消费群体有深度洞察和精准响应，也考验着管理层的创新眼光。

得力集团的创始人是来自浙江宁海的娄甫君和娄甫安两兄弟，截止今天，娄氏兄弟依然掌握着得力集团95%的股份。目前，得力集团的董事和和总经理仍然由64岁的娄甫君担任，其掌舵下的得力集团一直没有停下多元化发展的脚步，这也考验着娄甫君的战略眼光和管理能力。

早在2004年，得力就在浙江宁波、宁海等地投资了多家房地产和酒店管理公司，其中得力房产在宁海的市占率一度超过80%，宁海甚至被当地民间戏称为“得力县”；近两年，得力地产仍然在积极“拿地”，从2024年至今一共拍下了宁波和湖州的7宗地块，投入金额超过38亿元。

进军房地产之后，得力还将触手伸向金融领域。“天眼查”显示，2008年12月成立的宁海县华信小额贷款股份有限公司，据悉是宁波市第一家小额贷款公司，法定代表人是和实控人均是娄甫君；该公司由得力集团持股24%，为公司第一大股东。

“天眼查”显示，截至8月16日，华信小贷存在涉及的司法案件342条，涉诉关系710条；而仔细梳理，也不难看出华信小贷正陷入“追债忙”的局面。

图源：天眼查

今年6月，得力又将目光瞄向了新能源家用充电桩。6月22日，得力推出旗下首款家用新能源充电桩，其充电桩额定功率为7kW，适配多个品牌的主流车型，并有多种版本供消费者选择。

有汽车分析师表示，在电气电子方面毫无基础的企业，要想进入充电桩这一陌生行业，需要从头准备技术、团队、供应链、渠道等，且新进入者想要在市场上立足还面临一系列的挑战。

2022年，得力集团CEO陈雪强曾表示，传统办公文具在得力业务中的占比，已从此前的80%降至不足60%，而新业务的占比在持续增长。2024年，得力集团年营收超400亿元，其中文具业务收入约240亿元，文具业务体量与晨光相当。

无论是发力“谷子经济”，还是跨界新能源等领域，得力近年的多元业务尝试都取得了一定成果；只是，得力当前所处的各赛道均竞争激烈，得力能否建立起差异化竞争优势，仍需时间和市场考验。