01、从健身日常，到健康生活方式

“千万别让广场舞大妈看到这个视频！”

前段时间在群聊里，朋友发来这么一段话，随之附上一个视频链接。

我点开之后，看到现象级健身博主、B站百大阿婆主“帕梅拉”，在萧亚轩“爱的主打歌”的BGM中，跳起“更适合中国宝宝体质”的C-POP热舞跟练，“帕门永存”的粉红定制弹幕霸屏，成为粉丝打卡健身跟练的独特标识。

健身基础，健身跟练就不基础。当“帕姐”的经典动作，与刻进用户DNA里的金曲梦幻联动，健身跟练过程就有了莫名畅快感。

健身跟练体感升级，连着内容策略的更新。随着“情绪”成为用户决策的关键变量，B站顺势在八月发力“健身陪练”垂类内容，打造健身新趋势内容“金曲跟练”。诸如帕梅拉、eleni fit、jo姐和mizi等国内外知名健身UP主，在经典单曲、网红热歌或趣味金曲等BGM下，创作优质健身跟练视频，以强情绪的交互体验，传递“健身跟练上B站，你的电子私教都在这”的场景心智。

这背后，既有不同人群的“改善型”健身需求未被满足——内容精细化、社交属性和多巴胺爽感体验需求；也有“健身日常化”的趋势力量，带动健身跟练内容热度，并延伸为一种“身心疗愈”的健康生活方式。今年以来，B站健身跟练用户规模突破1.2亿，近一年相关视频观看量高达2.5亿，平均每日291万人坚持打卡（数据源自《2025年B站健身跟练趋势报告》）。

健身，不再局限于健身房，“如何更健康”也正成为消费决策核心逻辑。从健身装备、保健品等“窄需求”，到泛消费——曾堆满碳酸饮料的冷柜，如今植系养生水站“C位”；调味品“低钠”“零添加”的标签，比价格力更显眼；过往主打社交的香氛品类，主动靠近疗愈经济；连汽车都开始打健康牌……

因此，B站夏日健身跟练季大事件，一方面，将健身跟练打造成“超级垂类”，响应细分化健身人群“改善型”需求；另一方面，健身跟练垂类内容的创新，带来品牌渗透健康化心智的机会。

02、超级垂类内容，创造超级用户粘性

内容价值，已经成为了普遍共识。

好的内容扩散，让受众对品牌势能有更深理解，也会带动生意增长。过去十年里，我们也时常会谈到「无内容不营销」，做内容这件事是无比正确的。这也影响品牌的深度沟通策略，高价值的认知，需要高势能的媒介和内容组合。

相较于素人内容（生活化场景化的种草），及其所聚焦的产品本身特性、短效转化诉求，品牌拥抱“超级垂类”型内容，更能建立深度心智和高指名购买率。这也呼应B站本身的价值叙事——深度内容，塑造深度心智。

如何理解“超级垂类”型内容？

我们归纳为一个底层公式：

超级垂类内容=（人群专属+高专业度+情绪体验+强分享欲）×破圈势能

超级垂类内容首先响应“大共识”，兴趣圈层正在从边缘，走向主流受众。它拥有高破圈势能，往往能引发全民探讨，健身、二次元同属于此类。而在“大共识”之下，是一个个具体的场景，从户外热到室内有氧，健身成为一种时尚和潮流。

此外，在夏日健身跟练季期间，B站通过激励机制、硬广资源和BD联动，为破圈势能“加杠杆”。

在站内，B站通过打卡设计，承接、养成用户惯性，并通过奖金膨胀的机制，引发站外社交传播；在硬广资源投入上，B站投放专业健身UP主群像海报，在上海新天地、淮海路等年轻人聚集的人气商圈，吸引有健身需求的人来B站健身，并引发粉丝前往打卡与心仪UP主的合照。

如果说这些只是基操。在BD联动上，B站一举让“商K蹦迪”成为现实，即联动“纯k”打造金曲跟练专区，用户可在纯k点歌时，可选择b站健身跟练版歌MV，在ktv边唱边跳。

高破圈势能之下，B站健身跟练内容热度也扩散全网。例如知名运动UP主@王少宇的b站 为打工人定制的“疯感解压操”，让“迈不开腿”的李诞都跟练起来，并在其他平台引发跟练复刻。

而在“人群专属”上，B站沿着“人群-场景”切割内容需求，而非按照过往按健身项目来切分。正如“焦糖布丁”理论（即JTBD，Jobs To Be Done）所说，比起内容本身的类目特性，创作者更应关注用户在特定场景下的真实需求。

因此，B站夏日跟练季不仅针对不同人群，定制“学生们在B站上体育课”、“青年人就爱躺着练”、“打工人开始自救”等人群向内容，并积极回应场景需求和情绪，策划跟练内容系列——“金曲跟练”、“中式健身跟练”和“疯感跟练”等，让健身渗透进生活日常，响应碎片化、快节奏的健身需求。

从女性用户偏爱的多巴胺快乐健身，到躺着练的冥想、拉伸类内容，再到“XX老婆打卡”弹幕打卡的赛博陪练......B站真正实现“每个人在任何场景下，都能找到适合自己的跟练方式”，进而塑造巩固“电子私教”的陪伴心智。

健身跟练内容的定制化策略，快速提升用户留存和粘性。据统计，夏日跟练热潮之下，B站每日跟练人数增至361万，较平日增长20%。

与旺盛的内容需求对应的，是B站健身跟练内容生态中，“供给侧”的高专业度。

不同于以素人内容撑起垂类内容规模的策略，B站相信“专业主义”的价值。其健身跟练内容创作者生态中，涵盖最多的全球知名健身UP主，以及更专业的6000+专业健身up主（拥有相关行业资质），孵化出50万+的优质健身跟练长视频内容。

同时，在社区氛围浓厚的B站，健身用户正在提升对PUGC（专业用户生产内容）和PGC（专业生产内容）内容的支付意愿。健身UP主们通过上线付费课程、充电收入，可实现持续性盈利。从“为爱发电”到“用钱投票”，这背后既离不开创作生态繁荣，也与粘性极高的B站用户平均年龄提高（从22岁提升至26岁），以及随之而来的可支配收入提升息息相关。

最后，是“强分享欲”带来裂变破圈效应。“社交分享”的本质，是社交价值交换，,就像用户分享Keep“运动徽章”，本质是展示或炫耀有关自律的成就感。而要激发分享欲，离不开“成就体系”的确立。

B站夏日跟练季引入“弹性”打卡、红包膨胀机制。不同于无门槛参与，B站洞察到健身搭子之间，习惯以对赌方式来让监督彼此，便设定挑战者花8.8元参与健身打卡挑战的门槛。在完成“7天跟练打卡5天”的挑战，用户即可获得超过8.8元的暴涨红包。过程中，不少用户自发在全平台分享交流——晒奖金、安利活动和找搭子互相监督等等。

就像每年年末“年度歌单”刷屏，满足了用户炫耀“音乐品味”的心理。健身本身，就能让用户在社交场塑造“自律人设内容”。膨胀红包、找搭子等，为用户提供了“独特分享理由”。

因此，从健身跟练内容热度，到对用户细分化、改善型健身刚需的满足，再到养成用户内容消费惯性，提升用户粘性的平台价值，夏日陪练季的火热出圈，代表着B站对“超级垂类”内容策略的升级。

对于品牌而言，在用户碎片化注意力、过多素人种草内容，带来品牌认知分散、不统一的媒介环境中，B站“超级垂类”型内容——这种中长视频的沉浸体验、高专注度和打开惯性，无疑是渗透品牌心智（曝光/认知-兴趣-购买-忠诚）的高地。

03、强势品牌心智，匹配高价值内容体系

品牌核心传播诉求，需要依附高价值内容。

这种“高价值”所代表的内涵，包含规律触达（持续刷存在感）、策略延伸（“品类-场景-人群”多维度）、社交裂变（最低成本实现用户最大增长）三个维度。这也是“超级垂类”型内容的长板。

首先，是规律刺激/触达。“被讨论”是强势品牌心智资产的标志，而被讨论的前提，是维持好的存在感。健身逐渐深入日常，这代表着规律刺激/触达的机会。不同于短效种草内容，B站健身跟练内容的专业性，对用户而言，具有天然的信任度、高关注度，至少十分钟起的跟练时长，以及ott大屏联动，让健身跟练适配居家场景。

高信任度、高关注度和适配多元场景，让B站健身跟练中长视频内容，成为品牌持续渗透核心心智的优质土壤。品牌能以轻量化/原生内容（成为内容的一部分-服化道，或在不影响内容体验的地方呈现品牌信息），配合着花式激励策略（以福利激发用户与品牌沟通的意愿），建立品牌深度心智。

其次，在策略延伸上，品牌多元化诉求的满足，需要依托内容生态的厚度。

B站繁荣的健身跟练内容生态，能围绕“健身”的圆点，衍生出“同心圆”策略——品类→场景→人群。

品类品牌离“圆心”最近，健身装备、营养保健和付费课程都属于此类；场景品牌位于中间位，更能带来增量价值。就像“怕上火喝王老吉”的slogan，让王老吉成为吃火锅、熬夜等“上火”场景的标配。品牌也可以通过成为运动场景的“流程”，带动增长。近些年，家清品牌便主打健身后衣物除菌场景。在具体打法上，品牌既可以与平台合作露出，也可以与场景代言人——健身UP主合作。

在策略衍射的外层，是人群品牌。B站针对不同人群定制内容，因此，内容本身即人群标签，品牌可选择不同内容系列，触达精准受众圈层。例如在开学季与学生人群沟通，或在“疯感跟练”中与年轻职场人共情。

而“以小博大”的社交裂变，无疑是“拓增量”的YYDS。

健身本身的“正能量”属性，降低了社交分享的心理门槛。在夏日跟练季活动中，品牌可以基于B站上线的“健身打卡”基建，以及红包膨胀玩法，进而在用户分享链路中，实现影响力拓圈。

以上总总，需要品牌通过长期、持续、有策略的投入。只有找准了增长型客群、内容策略和发声路径，品牌就可以通过加载资源（B站站内外推广+BD资源），让包裹品牌心智的优质内容，加速渗透进你的核心TA。

04、占据深度心智的品牌，才是真正护城河

今天的年轻人，比以往任何时候都更加感性，也更加随性。所有的品牌都在沦为年轻人的备胎，今天大家抢着买“三叶草”的椰子（Yeezy），明天可能转头就去隔壁“耐克”抢着买AJ…...出门再也不是齐刷刷的一个品牌，可能从头到脚没有一个品牌是重复的，甚至满身竞品。

一个确定性共识是，人们对于品牌的关注度/忠诚度，出现了下滑。

“无感”内容影响力快速衰减，难以适配碎片化媒介环境，过度依赖素人铺量陷入同质化，让品牌认知变得“破碎”……

一方面，现在白牌冲击这么猛，大家都意识到深度心智的价值，品牌力带来的提名购买率，才是形成区隔的关键；另一方面，短期的KPI压力会让所有的动作都变形。

何以解忧？

唯有优质内容。

媒介去中心化的时代，内容某种程度上扮演着“中心化”的角色。优质内容，尤其是优质的中长内容，能够凝聚稀缺的、完整时间段的注意力。而无论是品牌心智建立，还是交易转化，都发生在时间里，承载时间的最好方式，便是“超级垂类”。

越是战略的传播，越需要依附以“超级垂类”或“大IP”为代表的高价值内容。

它能驱动流量价值的最大化，持续聚集用户注意力价值，传达并赋予品牌人格、情感和价值观，实现长期深度的心智占领，即实现“提到某个场景/需求，就想到你这个品牌”的战略占位。