双节假期刚过，有 OTA 平台干脆地晒出了战报。

10 月 9 日，飞猪宣布 2025 年国庆中秋假期履约 GMV 较去年增长 48%，比官方公布的市场增速高 3 倍还多；用户数涨的也不错，有 30%。同时，机票、酒店的履约票张数和入住间夜量也接连突破历史峰值，创下单日新高。

存量竞争背景下，这份成绩堪称少见。文旅市场确实在持续回暖，出游总量也同步复苏，但到供给端，利润就并不一定同步增长了。

酒店信息统计机构 STR 数据显示，今年上半年，酒店行业整体平均每间可售客房收入（RevPAR）同比下降 5％，入住率和平均房价也双双下滑。

在定价权和佣金等敏感问题上，供给与渠道之间的拉扯仍在继续。再加上十一前台风极端天气对华南地区出行的影响等，一些商家在原本的旺季开始前，就坦言日子没预想的好过。

但没有人质疑文旅生意的长期前景。也是因为需求旺盛，这个赛道吸引了更多跨界玩家。此前有抖音、小红书等内容平台尝试布局，凭借 UGC 的大流量，抢夺用户注意力与钱包份额； 新进 也有京东以“零佣金”模式切入，意在后面的供应链上也分得一杯羹。这些新玩家带来了渠道或场景创新，但不等于创造了需求增量，竞争由此日趋激烈。

当下， OTA 平台几乎都在谋求域外渠道布局，与聚合平台、异业场景合作，以实现流量拓展。而此前经过内部组织结构调整与淘宝生态加深绑定的飞猪，算是抓住了流量飞升的绝佳时机，并用十一假期迅速证明了自己。

飞猪自今年 6 月正式加入阿里中国电商事业群，到今年国庆正好过去 100 天。这个之前无论在 OTA 还是在阿里都不声不响的公司，基本完成了自我进化，正在进入一条稳定的上升通道。

01、阿里重塑飞猪

垂类 OTA 平台多有流量焦虑。

酒旅属于频次相对较低的需求，用户对此类服务的使用往往是季节性、假期性或特殊事件带动的。飞猪理论上算其中“抗焦虑”能力比较强的平台，它起步较晚，对流量运营比较敏锐，也能从体系内其他产品导流。

但今年阿里的组织结构调整，把这种生态协同价值提到了一个新的高度。

淘宝本身有庞大的流量基底。QuestMobile 2024 年的报告显示，淘宝宣布支持微信支付当月，App 新安装用户规模同比增长 55%，达过去四年最高值；按过去 6 年的复合增长率测算，2025 年淘宝月活用户预期增长 8217 万，有望首破 10 亿，总月活跃用户规模将首破 10 亿。

今年 6 月，阿里宣布饿了么、飞猪进入阿里中国电商事业群，二者继续保持公司化管理模式，但业务决策执行上集中目标、统一作战。这些变化是为了支撑“大消费平台”战略的推进：阿里希望“满足 10 亿消费者的购物与生活消费全场景需求，创造体验最优、消费者数量最多、消费频次最高的大消费平台，引领未来 30 万亿规模的大消费市场”。由此拉开了飞猪与淘宝高度协作的序幕。

8 月，飞猪正式登陆淘宝 App 首页顶部一级入口，与淘宝闪购等板块并列。同时，淘宝大会员可直通飞猪会员、获得飞猪会员等级对应的旅行权益。

这首先意味着巨大的新增流量。淘宝作为国民级消费入口，其流量含金量已经在今年淘宝闪购迅速崛起的案例中得到充分展示。把以前用在外部获流上的钱，花到用户补贴上，是笔又好又省的买卖。

飞猪经过整合后，用户可直接通过一级入口使用机酒预订等服务，并且直接在 App 内完成消费，无需外部跳转。这一产品上的改变既闭环消费路径，又大幅降低了总流量流失的可能。

淘宝将高质且稳定的流量持续汇入飞猪，直接拉高用户活跃度和使用频次，进而使用户接触更多消费品类拓展服务场景；人均价值上升，商家的参与意愿也会更强，整体供给质量因此被盘活。这实际上已经形成了一套自我增强的正循环。

同时，淘宝日益丰满的会员体系起到了消费中枢的作用，让各业务之间的生态联动起到了 1+1＞2 的效果。

根据阿里在上一个季度披露的运营数据，88VIP 的会员规模已经增长到 5300 万，表明阿里电商圈住的高消费人群还在扩大。

此外，除了闪购和酒旅出行，菜鸟、盒马、高德、淘票票等产品所覆盖业务，新推出的淘宝大会员一并涵盖，几乎包揽了吃喝玩乐衣食住行全场景消费。更多的消费触点，再加上用“淘气值”作为统一的可累计积分，会员权益也被打通，相当于焕活了一整条链路，打开了旗下各个消费级业务的想象力。

具体而言，“黑钻”等级的大会员与飞猪 F5 打通，可直接获得 31 个旅行和生活方式头部品牌的金卡及以上权益。级别未达到淘宝黑钻的 88VIP 也可直通飞猪 F3，1 年有 12 次酒店免费升房、不限次延迟退房等权益。

对酒旅商家来讲，这样的变化颇具诱惑力。以前能触达的范畴是飞猪会员，今天则是飞猪会员和它连接的海量淘宝大会员甚至 88VIP。

服务这群客人的方式也变得更简单了。88VIP 提供的补贴，飞猪和淘宝两个应用内都能承接，营销规模和转化效率已不可同日而语。

这套体系直观的增益已经体现在国庆假期数据里。

截至 10 月 8 日，飞猪的酒店间夜量较去年增长了 78%，这个结果已算是不赖；而 88VIP 用户为飞猪上的酒店带来的间夜量则翻了一倍还要多。近 20 家为 88VIP 提供专属优惠及多种出游权益的酒店集团，收获的间夜量最高增长达 9 倍。

经历了国庆的意外之喜，飞猪将如何在马上要到来的双 11 发力，同样值得关注。

02、厚积在前，薄发当下

打铁要靠自身硬，淘系流量递来了机会，当下的飞猪能够抓住它，其实也有一番“前因”。

过去，飞猪一直被认为相比同类平台定位更“轻型”。早年起步阶段，飞猪撮合交易的属性明显，依靠淘宝、支付宝的流量输入，少有做供应链上的深度介入，消费者和商家最直观的感受，就是规模大、东西多，但根基浅、服务差。

2020 年，庄卓然接棒飞猪 CEO 后，着手推进员工岗位重组，以建设完整的供应链团队。此时旅游业已进入冰封阶段，同时市场基本格局已定，携程盘踞高端商旅市场，美团则在本地生活赛道快速崛起。对飞猪这样的“富二代”而言，“最苦的任务”和“最难的时候”重叠了。

但如果站在现在的节点回看，亡羊补牢的过程往往比顺风顺水更深刻。

“补短”的同时，飞猪也在有意识地“扬长”，即延续其擅长的平台打法，在帮助商家做直销上做文章。

OTA 做大提佣，让“提直降代”在酒旅行业内的讨论热度居高不下，做到一定规模的商家无不希望摆脱流量依赖、自建渠道稳住收益。对此，飞猪强调“一如既往做开放平台”，承诺保障商家自主经营权、直接面向消费者提供服务。此举也成功地赢得了一批头部品牌的青睐。截至目前，已有 30 余个酒店品牌在飞猪开设官方旗舰店，并将忠诚度计划与飞猪会员打通，为飞猪的核心用户提供有吸引力的会员服务。

搜索小红书可发现，“飞猪订酒店有 SNP（计入会员消费的房晚数）”深入人心。飞猪曾向商家披露，截至 2024 年底，高星酒店品牌通过其平台累计获得了超 6000 万新会员。而这种另辟蹊径的合作方式，今天又通过飞猪成了吸引 88VIP、淘宝大会员的引子。

飞猪对酒旅行业的理解比过去更成熟。所以我们才能看到前文提到的，国庆前，酒店愿意为飞猪的“新战场”来试水。

国庆假期，飞猪酒店预订规模创下历史新高，间夜量同比去年大幅增长 78%，平均房价也没往下掉。有至少 100 个酒店品牌店铺间夜量翻倍。

如果说供应链优化是硬实力提升，流量加持是软实力进步，投射到平台层面就是优质的用户增长。

OTA 都爱在节假日后发消费报告。今年十一期间，飞猪的《2025 国庆中秋假期出游快报》提到，假期出行的客单价同比提升 14.6%，95 到 99 年出生这批年轻人预订人次占比达到近四分之一，05 后预订人次同比去年大增 61%。

年轻人相当青睐飞猪，也让平台参与到许多细分的消费趋势演变中。比如大学生们也不再局限于就近城市的“特种兵式”旅游，开始探索深度的长线目的地；网红“鸡排哥”带动景德镇人气暴涨；连续三天的泸州音乐节吸引全国乐迷聚集。

只有在供应链上打下一个过关的底子，能快速响应动态变化的出行需求，才能稳定吸引消费者驻足。再加上前文提到的，加入阿里核心电商体系延伸了更多市场触点，飞猪的“武器库”应该还会有更大扩容空间。

03、反内卷的可能性

烈性竞争环境极易引发行业内卷，内卷则会催促竞争者在效率、服务、产品等多个因素之间做取舍和割让，最终进入无意义的消耗——既留不住用户，也做不深市场。

相比之下，飞猪破局成效初显，提供了一些内卷之外的解题思路。

如前文所言，垂类 OTA 的流量开源一直是个难题，过去也有平台试图通过内容破局，但大多因为缺乏稳定的流量基底，最终收效有限。

而飞猪恰好抓住了两个关键机遇：一个是阿里内部的组织重构，加入阿里中国电商事业群后，能通过产品上的变化，直接承接淘系的流量和会员资源，搭建起稳定的流量输送带；另一个是根据旅游消费仍在升级的趋势，思考供给和客户匹配的策略，用户不再只看低价，更愿意为有品质、有连贯性的服务买单。

这种基于大消费生态的联动模式，背靠的是体系化的能力，其他玩家确实很难复制。

以及，酒旅消费复苏的同时，供给与渠道之间的矛盾愈发尖锐，最终消费者的权益在双方的撕扯中受害。今年，“反内卷”已成为市场进化的主旋律，以价换量的游戏很难再继续进行。飞猪十一的亮眼表现，最难能可贵的可能并不是速度，而是让行业看到酒店商家 “量质齐升”的事实。

从早期的轻模式转向轻重结合，不是只追求短期的交易规模，而是用合适的速度赚合适的钱，和商家一起做长期的价值增长，这种 “合作共赢” 的逻辑，显然比 “竭泽而渔” 更能走得远。

另一方面，据飞猪官方账号，2025 年双 11 的 “旅行神券” 已经在 10 月 4 日晚开抢，这意味着国庆之后，下一场战役已经打响。

飞猪开始让外界开始重新审视它的进阶成色。

*题图及文中配图来源于网络。