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韩国手游市场以其成熟的用户生态和强大的付费能力，始终是全球游戏行业的重要阵地，也是为中国出海企业的关键目标。然而，韩国本土游戏产业相当发达，本地厂商在产品研发、内容审美和用户运营上已建立起较高壁垒，加上日益激烈的买量竞争，为中国团队进入这一市场带来了双重挑战。
本报告将基于2025年最新市场数据，从整体市场走势、细分品类格局与广告投放三大维度展开分析，并为中国厂商提供切实的出海策略建议。
全球手游市场在经历2020年后的波动回调后，于2024年重回增长轨道。预计2025年全球手游内购收入将同比增长6%，达到854亿美元，整体复苏趋势明确。
韩国市场的发展路径与全球基本同步。下载量方面，2020年韩国手游总下载量达到6.6亿次峰值，随后进入结构性调整：2021–2024年间，AppStore渠道下载量持续上升，而Google Play则有所下滑。收入方面，韩国手游内购收入在2021年创下55亿美元的纪录，尽管之后未能突破这一高点，但双平台收入仍保持稳步增长。
进入2025年，韩国市场表现活跃。预计全年下载量将达4.6亿次，内购收入有望回升至53亿美元，其中Google Play渠道占比超过70%。从产品表现来看，今年前三季度共有8款新游进入韩国收入与增长榜前十，其中包括《Seven Knights Re:Birth》《Kingshot》等代表性产品。
具体来看，点点互动发行的SLG新游《Kingshot》自2月上线后，从5月起收入显著攀升，不仅稳居韩国市场前列，也在全球收入榜中持续上升，最终位列Q1–Q3韩国手游收入榜第8名。Netmarble基于经典IP“七骑士”推出的新作《Seven Knights Re:Birth》同样表现抢眼，5月上线后收入持续走高，5–9月累计收入达1.2亿美元，登顶增长榜并成为同期收入最高的新游。
那么，韩国手游市场的整体增长，是由哪些品类在背后驱动？
从2025年Q1–Q3的数据来看，RPG仍是韩国市场的绝对核心，贡献了总收入的48%。其中，MMORPG最受本地玩家青睐，独占30%的大盘收入；回合制RPG则表现出高增长潜力，同比增长达138%。除RPG外，策略、解谜与模拟类游戏同样增长显著，收入分别同比提升22%、24%和16%。
策略游戏的增长主要得益于4X细分类型，其收入同比上涨了25%。在上文的收入增长榜单中也可以看到，SLG游戏表现尤为突出。在一众强势增长的新兴游戏中，《Whiteout Survival》和《Last Z: Survival Shooter》这两款稳定的榜单常客，分别取得了58%和347%的大幅增长，展现了4X SLG游戏的强劲潜力。
从产品结构来看，中度手游仍以79%的收入占比主导市场，但休闲与混合休闲手游的增长势头十分亮眼，本期收入分别同比增长8%和37%。
具体到产品表现，柠檬微趣旗下的两款经典合成手游《Seaside Escape》和《Gossip Harbor》在韩国表现突出，2025年1–9月收入环比增长分别达67%和222%，位列韩国休闲手游收入榜第3、第7名，并包揽该品类收入增长榜冠亚军。
与此同时，《Apex Girl》、《Lands of Jail》、《Archero 2》等10款来自海外发行商的游戏，也进入增长榜前十，显示出韩国休闲手游市场的高度国际化与竞争活力。
总体来看，韩国手游市场在收入结构上仍由RPG主导，但休闲类手游正凭借其高速增长，成为推动市场扩容的重要新兴力量。
作为全球数字广告投放最为活跃的市场之一，韩国手游市场的广告投放呈现出“素材竞争激烈、形式高度集中、渠道选择聚焦”三个主要特征，其买量策略与本土用户偏好及品类结构紧密联动。
2025年Q1–Q3，日韩地区的新投放素材量位居全球前列，并保持持续增长。从投放内容来看，中重度游戏在广告素材中占比突出，与韩国市场的热门品类分布相符。
在广告形式方面，视频广告占据绝对主流，同时用户对高互动性广告及创新形式的接受度普遍较高。具体数据显示，该地区可玩广告的占比达8.04%，显著高于欧美、拉美等市场。
在投放规模方面，韩国买量市场竞争持续激烈。游戏行业作为数字广告投放的核心领域，在2025年前三季度累计支出已达3.3亿美元。其中，手游数字广告支出突破2亿美元，约为PC与主机游戏广告支出总和的12倍。
从品类投放分布来看，2025年1–9月，策略类、解谜类和RPG类手游位列广告投放最活跃的三大品类，其广告支出分别达到5500万美元、4700万美元和3400万美元。在渠道选择上，移动应用与Instagram成为手游广告投放的主要阵地。
尽管韩国本土手游市场竞争激烈，但从上述数据来看，依然有中国及其他海外游戏凭借优秀的质量在韩国市场占有一席之地。基于这些市场洞察，中国厂商若想在韩国市场成功破局，需要从产品定位、本地化运营和广告投放三个方面进行系统布局。
尽管RPG占据市场近半份额，但与本土厂商在传统MMORPG赛道正面竞争并非最优选择。中国团队可尝试在RPG框架中融入二次元美术、剧情化叙事或轻量化玩法，实现差异化表达。此外，回合制RPG138%的同比增长显示传统品类仍有迭代空间。此外，混合休闲与合成类手游的爆发式增长也为海外发行商提供了重要机遇。
在韩国这一高度成熟的手游市场，单纯的文字翻译与表面适配已难以满足本地用户需求。韩国玩家对美术品质、角色塑造与剧情深度有着严苛标准，从人设画风到故事脉络均需贴合韩式审美与社会文化语境。在营销层面，应充分发挥视频广告的主流优势，积极采用可玩广告、剧情短片等高互动形式，注重素材的视觉表现力与情感共鸣，将品牌内容与当地文化价值观深度绑定，方能在激烈竞争中建立差异化认知，实现用户与品牌之间的情感联结。
另一方面，面对本土游戏产业高度发达、用户审美成熟的市场环境，唯有将运营体系全面融入本地文化脉络，才能持续提升用户忠诚度与产品生命力。这要求发行商不仅在产品内容上追求文化贴合，更需在版本更新、活动策划与用户沟通中呼应本地文化议题、节庆习俗与流行趋势，以系统化的文化洞察驱动长线运营，在每一个细节中传递对本地玩家的理解与尊重。
移动应用与Instagram是当前投放效率最高的渠道，应作为预算分配重点。在策略上，需根据用户类型分层沟通：针对重度玩家，可通过激励视频与专属活动提升长期价值；面向休闲用户，则应采用试玩广告等低门槛转化方式，提升拉新效率。
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韩国市场并非流量洼地，它更像是手游品牌化、精细化运营的竞争之地。中国厂商需摒弃短期思维，通过差异化产品定位、深度本地化运营和数据驱动的高效投放，逐步构建可持续的竞争壁垒。只有在充分理解和尊重本地用户偏好的基础上，才能将市场挑战转化为发展机遇，在韩国这一高价值市场实现长远发展。
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