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文：Leon
编辑：侯煜
在市场饱和、消费者延长购买周期的情况下，2025 年上半年全球智能手机出货量同比下降 1%，呈现出疲软态势。
《华尔街日报》此前评论称，2025 年对苹果 CEO 蒂姆・库克而言堪称战略承压的一年—— 特朗普政府对华关税政策的反复调整，不仅推高了苹果供应链成本，迫使公司在全球产能布局中艰难权衡，更让这位科技巨头的掌舵人陷入持续的不确定性。
在此情况下，原本不被看好的苹果 iPhone 17 系列成为一匹黑马，上市后销售极为火爆，尤其是中国市场的表现远超预期：首发 10 天销量同比增长 14%，第三季度出货量达 1010 万台，成为头部厂商中唯一实现正增长的品牌，这一振奋人心的局面也为库克缓解了压力。
《华尔街科技眼》近期走访了北京西单、三里屯、朝阳大悦城等苹果直营店，发现即便 iPhone 17 系列上市已一个月有余，排队购买者依然络绎不绝。
据业内消息显示，截至11月2日，iPhone 17系列中国激活销量超825万台，其中旗舰机型iPhone 17 Pro Max达到395万台。叠加双11大促，iPhone 17系列在中国大陆市场突破千万台销量已经毫无悬念。
作为智能手机的开创者，苹果近年来的产品策略饱受诟病，“挤牙膏”、“创新停滞”的批评声不绝于耳。
事实上，iPhone 17系列依然没有技术上的重大革新，其热卖原因更多是苹果通过“精准刀法”和差异化需求，缩短了换机周期。
参考iPhone产品历史，需要新的设计来带动“超级换机周期”，比如iPhone 6的大屏化、iPhone X的“刘海屏”等。
但随着智能手机行业进入成熟期、重大技术更新放缓，迫使苹果将一个核心设计的生命周期不断延长。比如“刘海屏”，就使用了至少六年。
然而，苹果需要每年更新产品线，不拿出点新东西显然是行不通的。于是，将有限的卖点或新设计拆分、逐步实装到产品中，便是所谓的“挤牙膏”或“精准刀法”。今年，体现在iPhone 17标准版的120Hz屏幕和Pro系列的背部设计上。
相对于iPhone 16，iPhone 17基本款更受欢迎的原因显而易见——硬件升级。网友喊了多年的120Hz屏幕终于下放至标准版，存储从128GB升级至256GB且未涨价（5999元起），叠加部分地区可申领500元国补，吸引仍在使用iPhone 13/14的用户更换新机。
而对于资金更充裕的Pro系列用户，在正面不变的情况下，更换了背板材质、重新设计相机模块，精准地抓住了消费者寻求差异化的心理。
据苹果直营店店员反馈，iPhone 17 Pro系列背部的新造型是驱动用户换机的因素之一。
毫无疑问，苹果近年来的iPhone产品策略与CEO蒂姆·库克的操盘不无关系。库克在担任苹果CEO的14年来，最大的贡献莫过于对供应链的改善，不仅实现全球主流市场同步发售，还不断提升苹果的供应链话语权，使其能够以更低成本拿下屏幕、内存等核心组件，一举拿下手机行业最高的利润率。
UBI Research报告显示，iPhone 17标准版所采用的OLED面板制造成本大约为40美元（约合人民币285元），相比去年16标准版的65美元更便宜、性能更好，这一成本优势不仅帮助苹果在产品不涨价的情况下实现了技术升级，并且保持了高利润率。
种种“buff”叠加，iPhone 17系列成为近年来最畅销的苹果手机就不那么令人意外了。据市调机构Counterponit观察，在iPhone 17系列开售的十日内（9月17-27日），中、美两国的合计销售激活量（Sell-Out）同比增长了14%。其中，基本款机型相比去年同期的16系列增长31%、Pro/Pro Max机型增长12%。
时间来到十月前两周（9月29日-10月12日），iPhone 17系列销量进一步攀升，带动苹果中国市场销量同比去年同期提升29%。由于此时华为、vivo等品牌尚未发布下半年度的旗舰机型，导致竞争空缺，其中华为激活量同比下降10%。
双11期间，苹果的竞争优势进一步扩大，体现在电商平台的销售数据。
截至11月11日早上9点（从10月25日0点开始计算），“京东手机11.11竞速榜”的累计榜排名TOP3分别为：iPhone 17 Pro Max、iPhone 17 Pro及iPhone 17，前十名中苹果占了一半，且最低起售价为3509.1元。反观安卓阵营，排名第五的Redmi K80起售价为1619.19元，溢价方面差距悬殊；小米17 Pro、vivo X300等安卓旗舰新机仅位列TOP20以内，凸显出苹果在高端市场的绝对统治力。
2025年第四财季（截至9月27日），苹果大中华区营收同比下降3.59%，是全球各地区中唯一营收下滑的市场。
随着iPhone 17系列在中国市场的热销，预计Q4大中华区营收将止跌回升。同时，苹果市值近日来持续攀升，目前达到3.98万亿美元，成为仅次于英伟达的全球第二大上市公司。
即便iPhone 17系列获得了巨大成功，但苹果的2025年并非无往不利。被认为是近年来最具设计创新的iPhone Air，却未能获得消费者的青睐，销售情况十分惨淡。
该机采用钛合金中框和热弯玻璃后盖，机身最薄处仅为5.64mm，呈现出极致轻薄的精致感。然而，由于突兀的单镜头、超薄机身导致的续航缩水以及高达7999元的起售价，并不符合当下消费者的需求。
据CounterPonit数据显示，iPhone Air在美国上市后十日内激活量仅占整体新机的3%，与Pro系列的75%占比相去甚远。iPhone Air在中国市场的上市时间晚了一个月，但销量并未逆袭，据行业数据显示至11月初其激活量仅为10万台左右。因此，iPhone Air的折戟几乎已成定局，苹果方面也迅速做出反应，及时减产减少损失。
援引The Information的报道，由于iPhone Air销量不佳，苹果已无限期推迟下一代Air的发布，同时富士康已拆除大部分生产线、即将在本月底彻底停止生产该机型。
如果说iPhone Air只是一次产品策略上的误判，那么苹果在AI技术上的滞后，才是有可能影响其iOS“基本盘”的最大隐患，毕竟系统生态是驱动苹果硬件销售的核心竞争力。
苹果AI在国际市场上线已一年有余，整体口碑平平，集成于系统中的AI修图、拍照识物等功能在安卓领域早已实现，并未带来差异化体验。同时，AI升级版siri迟迟未上线，拖慢了iPhone AI化的整体进程。
更大的问题是，苹果AI入华进度大幅滞后。此前，有消息称苹果选择百度和阿里巴巴共同推进中国版AI业务，但相关的技术整合和合规进展缓慢。库克曾在最近一次来华访问时表示：“我们正在努力推进（AI业务），这背后有一个非常具体的监管流程，我们需要走完这个流程，也希望尽快将它带给中国消费者。”
结合此前彭博社的消息，中国版AI有望随iOS 26.4版本落地，也就是说至少要等到2026年春季。
距离今年结束还有一个多月，2026年的手机市场已经硝烟四起。结合目前消息，明年手机市场至少会有三大看点：苹果iPhone 18和折叠屏手机、2nm芯片量产、AI手机的新形态，有望进一步拉升市场的景气度。
目前，iPhone 18系列的消息目前初步曝光，设计上的变化主要集中在“灵动岛”上。该设计在2022年上市的iPhone 14 Pro系列上首发，急需迭代，但由于屏下技术尚不成熟，苹果只能选择缩小开孔的方式来寻求升级。另外，苹果还有可能为18 Pro系列带来可变光圈主摄、钢壳电池等新配置。
相比iPhone 18，苹果折叠屏手机可能更值得期待。根据苹果产业链分析师郭明錤的爆料称，目前苹果正计划在今年Q4于富士康开案试产，但仍有不少零件规格尚未定案，包括市场最关注的转轴（代表着苹果能否改善折痕的痛点）。另外，三星预计将为苹果建设专门的折叠屏生产线，预计年产能为700-800万块，但由于2026年实际生产时间有限，首批货源会较为紧俏，且售价有可能高达1999美元（约合人民币14233元）。郭明錤还强调，在正式开案前一切改变都有可能。
上升到整个市场的维度，随着台积电2nm制程工艺的量产，下一轮“首发机王”的争夺已经蓄势待发。作为台积电的大客户，苹果A20芯片自然不用担心产量，但安卓品牌们需要争夺高通骁龙2nm芯片的首发权，国内竞争将在小米、vivo和OPPO等大厂间展开，小厂旗舰机的生存空间将被进一步压缩。
值得关注的还有厂商对AI手机形态的探索。此前，荣耀官宣将在明年初MWC通信展上带来新品RobotPhone，该机大胆地在机身中融入AI驱动的机械臂相机，以此来实现互动、自主拍摄等体验。虽然此前行业内并无此类成功案例，但从创新的角度来看，这是国产手机不再追逐“看起来像iPhone”的开始，至于这种解决方案能否成功，市场最终会给出答案。（延伸阅读：急于IPO的荣耀，开始“邪修”）
消费者们更在意的可能是手机价格。据数据显示，2025年全球智能手机均价预计上涨5%，元器件价格上涨是主要原因，而这种现象仍在持续甚至更加严峻。
日前，台积电宣布旗下2/3/5nm制程全面涨价，其中2nm涨幅高达50%。与此同时，由于AI基础建设导致存储芯片紧俏，三星、SK海力士宣布将于Q4上调DRAM和NAND闪存的价格，最高幅度达30%，预示着2026年手机市场或迎“涨价潮”。在此情况下，手机厂商面临“成本重构”课题，处于供应链上层的大厂无疑更有谈判的筹码。
英文摘要版：
Cook’s “Calamitous Year” That Wasn’t: iPhone 17 Powers Apple’s Double 11 Dominance
Apple has emerged as the undisputed champion of China’s Double 11 shopping bonanza, with its iPhone 17 series delivering blockbuster sales both online and offline—upending earlier predictions that 2025 would be a "calamitous year" for CEO Tim Cook. What was billed as a period of strategic strain, marred by tariff volatility and a sluggish global smartphone market, has instead become a showcase of Apple’s resilience, driven by the unexpected success of its latest handset.
The Wall Street Journal previously framed 2025 as a make-or-break year for Cook: fluctuations in the Trump administration’s China tariff policies inflated Apple’s supply chain costs, forced painful trade-offs in its global production footprint, and left the tech giant navigating prolonged uncertainty. Adding to the pressure, the global smartphone sector remained mired in weakness—2025 first-half shipments fell 1% year-on-year as consumers held onto devices longer amid market saturation.
Yet the iPhone 17 series has defied the gloom. In its first 10 days on sale, the lineup posted 14% year-on-year growth, shipping 10.1 million units in the third quarter to become the only top-tier brand with positive expansion. Its performance in China has been particularly stellar: as of November 2, activations surpassed 8.25 million units (including 3.95 million of the flagship Pro Max variant), with Double 11 momentum all but ensuring mainland sales will top 10 million units. Even over a month after launch, crowds continued to snarl Apple Stores in Beijing’s Xidan, Sanlitun, and Chaoyang Joy City, according to on-the-ground reports from 《Wall Street Tech Insight》.
The handset’s success hinges on Cook’s signature "calculated iteration" strategy—one that has drawn criticism for incremental upgrades but proven devastatingly effective at driving replacement cycles.
Cook’s 14-year stewardship of Apple has been defined by supply chain mastery, a strength that underpins this latest win. His team’s ability to secure better component pricing—UBI Research notes the iPhone 17’s OLED panel costs $40, down from $65 for last year’s iPhone 16—has allowed Apple to deliver upgrades without raising prices, all while maintaining the industry’s highest profit margins. What was supposed to be Cook’s "calamitous year" has instead become a masterclass in turning market headwinds into tailwinds—one iPhone sale at a time.
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