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GMV翻了100倍,这个运营方法论有点野
2022-11-17 17:47:00

一年一度电商狂欢「双十一」正式落下了帷幕,此次大促明显少了前些年的硝烟四起和剑拔弩张。

节后,快手公布了 116 战绩,电商短视频订单量同比增长 515%,买家数同比增长超 40%,搜索订单量同比增涨超 70%。这些突出成绩直接反映了快手商家的不俗表现。

运营社注意到,尤其是金典、淘妈、布料哥、美娘、威姐等这些南通产业带直播商家,发挥了自身的特色,取得相当不错的成绩:

比如淘妈家居,单场销量 6165 件,销售额 95.52 万元,这对于一个粉丝 51.3 万的“草根”快手号来说,变现率算相当高了。

GMV翻了100倍,这个运营方法论有点野

数据来源:新快数据

仔细观察后我们发现,这些亮丽成绩背后,与他们早早进入直播带货,用好了电商的运营方法有一定的关系。

今天,运营社就带你扒一扒普通商家也能玩转的运营方法论。

01

在快手做直播,这些主播商家翻番增长

先讲两个快手直播商家的真实故事。

1)靠 6 万粉丝,一场直播卖了 100 多万的货

金典家居,是南通一家做家纺的生意的老店,从 2004 年开始就在做线下零售。

他们一开始做批发,后来给商超供货,例如华润万家、北京物美、海航、启航,最巅峰的时候他们能给超过一万家商超供货。等到 2012 年,才终于有了自己的品牌:金典。

然而 2020 年疫情严重,线下流量锐减,生意急转直下,金典家居的供货大群里,整整一个月都没有开张。

那时候,愁出路的金典家居老板娘畅姐第一次下载了快手直播。畅姐谈及怎么进入直播带货的时候说:“那时候就感觉,辛巴都能直播带货,那我也可以。”

畅姐迅速装修出了一个 1000 平的直播间,开始搞直播,搞带货,但是看起来容易,做起来难,播了整整一周,一件货没卖出去。

畅姐改变了思路,邀请有经验的带货主播,来自己家装修好的的直播间,带自己家的产品。结果,效果非常好,第一场直播,6 小时就卖了 100 万的货,解了库存积压的燃眉之急。

此后,畅姐一直和主播合作分销,每年合作的分销主播有 300 多个。之后,畅姐又拓展思路,在短视频方面和易心优选(负责出短视频的策划到执行拍摄)合作,主打种草视频。

就这样,畅姐看着有经验的主播直播带货,和易心优选制作的高转化的种草视频,慢慢摸索到了一点在快手做电商的经验。从一开始啥都不知道,到现在,已经能说出些各中门道。

今年 3、4 月份,在快手官方的支持下,畅姐 6 万的粉丝,竟然卖了 127 万的货,畅姐自己都难以想象。

随后自播也越来越顺利,116 期间,增长更为迅猛,场均在线峰值增长 202%,场均涨粉也增长了近三倍。

GMV翻了100倍,这个运营方法论有点野

数据来源:新快数据

2)进入直播间后,销量翻了 100 倍

淘妈家居也是做家纺行业直播电商,主理人是一对年轻的夫妻淘妈和淘爸。淘妈和淘爸原本都是有稳定工作的公司职员,后来商量一同辞职创业,去淘妈老家南通,跨行做家纺。

在做家纺之前,淘妈就在玩快手,用快手做美食科普,分享些糕点、烘培、家常菜菜谱。靠分享美食,淘妈在快手上累积了 22 万的粉丝。

转行做家纺后,淘妈就拿出这个号用来做直播电商。最开始,两个人啥也不懂,也没有员工帮忙,就两个人摸索,这个号空有 22 万的粉丝,转化效果并不是很好,每场直播也就只能带货一两万。

经过了几年的摸索,现在的带货情况大有不同。今年,淘妈家居一场直播,销量已经可以达到一百万到两百万,GMV 翻了一百多倍。

原因是淘妈家居的直播越来越流程化,正规化。现在做一场大场直播,基本都会提前一周预热,每天通过 6 条以上的短视频种草,一周下来短视频甚至能发 30-40 条。据统计,淘妈家居建号以来,足足发了 3903 条作品,“种草力”十足。

GMV翻了100倍,这个运营方法论有点野

数据来源:新快数据

02

揭秘快手直播电商背后的运营方法论

为什么上述这些商家品牌能够在快手上实现 GMV 翻倍增长呢?这与他们用对了运营方法有关。

1)直播前:打造“实在人、实在货、实在价”

快手一直强调自己是由「信任」驱动的体验型电商,提倡打造“实在人、实在货、实在价”。这也是在快手上能做好电商的一大基本原则。

①想卖好货,先卖好“人”

淘爸说,在快手做电商,立好人设是关键,他们的种草视频的基本逻辑是在分享,所推荐的产品不仅仅用来卖的,也是自己用的,尤其是也给自己小孩子用。这就让粉丝对淘妈家居产生了强烈的信任感。

此外,为了体现真诚,淘爸淘妈不会将直播间和真实生活分割开,他们要求自己在直播间的行为方式、话语方式、形态几乎和日常一模一样,不会说直播间下播以后,就变成另一个人。

淘爸说:“一定要做到最真实的自己,把自己推销给每一位粉丝的时候才能最自然,这样永远不会穿帮,永远不会为一个谎言去编更多的谎言,否则会非常累。”

②建立快品牌,提高产品声量

金典家居和淘妈家居,在走上正轨时,都不约而同地选择了自建品牌,前者叫金典,后者叫蔻依美。

金典家居的畅姐表示,靠 300 个分销主播,金典的品牌慢慢打出了声量。而品牌直播间和分销直播间打法也不同:品牌直播间一般都是「高客单价」的新品;分销直播间则一般是一些「高性价比」的畅销品。

另一边,快手也给了金典家居和淘妈家居快品牌官方认证,这进一步让他们获得粉丝的信赖。

③粉丝定制产品,性价比优先

淘爸在谈到直播间时说,粉丝和顾客不同,他在直播间定做了一些特殊的产品给粉丝。性价比和质价比都做得更高,让直播间定制成为粉丝一个比较强大的标签。

此外,在做活动的时候。淘爸会将直播间的价格定到低于市场价,舍弃一些利润去回馈粉丝。

目前淘妈家居的大场复购率能到 80%,日播的复购率能到 88% — 92%,这与其一直以来粉丝优先的策略有关。

2)直播中:精细化运营,把控活动节奏

淘妈家居说,现在他在直播前都会做一个脚本的流程规划,不仅是大的电商促销场,即使是在日常日播的都会做规划。

①区分直播时段,价格层级管理

淘妈家居在直播时会先在时段上进行区分,让节奏感更强,在一个时段里会有一个福利品、一个引流品、一个爆品、两个辅助品。在价格上也会区分开来,引流品和福利品的价格很低,甚至只要个位数;爆品则是注重高性价比;辅助品一般客单价比较高。

②善用“炮灰”,制造爆品

在爆品出来前,一般会抛一个“炮灰”或者引子一样的产品,这个产品价格稍微高那么一点,提高粉丝的心理预期。在粉丝犹豫的瞬间,再推出爆品,形成一呼百应的感觉,这种心理上的价格落差更能促进用户来消费。

③错峰爆品,增加留存时

产品种类上也均匀分布,保证每个品类在不同的时间段都有相应的产品,尤其是对爆品进行错峰,让粉丝感觉自己没有错过,假如这个时间段没找到合适的,他就会再等一等。这样带给用户一个心理预期后,他们就会更愿意待在直播间里,增加了留存时间。

④用好投流,扩大影响

投流是现在直播电商的一大难点,有时候投了流也没有好的效果。

谈及这个问题,淘妈家居说自己分情况对待,大场活动会拿出目标收入的 10% 来进行投流,日播的时候会拿 5%- 8%。

然后在日播的时候,会将投流分向不同的地方,比如 1 万块钱的投流预算,会拿几千块钱来涨粉,这样一边做涨粉,一边做直播,为下一场的大场活动做准备。目前淘妈家居的日播能做到 10% - 12%,大场也能做到 11%。

而据金典家居的说法,他们的 ROI 甚至高达 16 - 18% ,最高能到 30%,这或许与金典家居在家纺领域已经深耕十多年,已经形成了品牌认知有关。

3)直播后:高质量服务,优化客户体验

售后服务环节是提升用户体验,增强粉丝粘性的重要节点,也是展现商家运营能力的重要环节。

①搭建售后服务体系

金典家居的畅姐说,他们家的快手小店客服评分都是 4.98 分、 5.0 分,理念只有一个:必须要让客户满意。7 天无理由退货;有质量问题的,是换是退都可以。

淘妈家居也提到了相似的点,只要平台让退,他们一定包退,而他们家的被子甚至质保 90 天,即使洗过也包退包换。

②搭建私域,提高粉丝粘性

淘妈家居在快手的页面里,直接开了粉丝群,很多活动,就直接在群里面进行,淘爸和淘妈经常在群里和粉丝聊天,还会推出一些粉丝团、老粉专属福利发放在粉丝群中。

通过这种方式,既可以增加粘性,也可以拉近和粉丝的距离。

③发放祝福小卡片,建立良好印象

淘妈家居在发货的时候都会随货附赠一张祝福的小卡片,让用户对主播商家快速产生良好的第一印象。

此外,在快递撕开的过程中,陆续有淘妈家居的二维码、吊牌露出,袋子和快递包装也是特制的,上面还有淘妈家居的快手的宣传。

通过种种小操作,最终实现,“上快手找淘妈,淘妈的品牌是蔻依美”的认知。

03

结语

淘妈家居、金典家居等一些“草根”快手电商在电商的发展大潮下,逐渐展露头脚。

他们都是在对直播电商所知甚少的情况下,一点点摸索,最终实现了自身价值的升华。而这背后,离不开他们对电商运营方法的研究和探索。

事实证明,好的方法,让直播带货如虎添翼,这样才能在直播电商的大潮中,分到一份红利。

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