APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?
2022-11-09 13:57:45

今年的双十一,商家都憋了一股子劲,前三个季度被耽搁的生意,必须在第四季度抢回来,此时也就成为了下半年最重要的生意主场。

在大促阵地的选择上,直播间成为了拉高声量带来流量的重要渠道,不止于淘宝、抖音和快手,今年快速商业化视频号直播也成为了品牌寻找增量的新选择。

多渠道之下,势必会面临一个挑战:不同渠道的直播间定价权如何平衡?品牌已经用行动给出答案。

我们通过观察品牌在淘宝、抖音、快手、视频号等直播间的双十一定价机制,可以倒推出不同渠道在品牌眼中扮演的角色,从而拆解出运营策略上的差异性。

为了囤货也能囤得更明白,我们随机选取了 5 个品牌:蓝月亮、贝亲、五谷磨房、兰蔻、歌莉娅,恰好对应了家清、母婴、食品、护肤、女装 5 个双十一热门品类。分 2 步带你一起进行拆解:

1、品牌双十一全域直播价格对比

2、品牌在不同渠道的策略差异

一、品牌双十一全域直播价格对比

第一部分我们先来看直接呈现的最低定价。在直播渠道中,我们选取了品牌在淘宝、抖音、视频号的官方直播间进行了对比(由于过半品牌未在快手开播,因此快手暂未列入对比渠道)

蓝月亮

家清品类作为每逢大促囤货的必选项,自然少不了用户关注。我们选择了国民洗衣液品牌蓝月亮来拆解,其中选定的商品是薰衣草香洗衣液蓝泡泡厕宝以及抑菌洗手液

对比后的结果:洗衣液无论囤多少,都可以在视频号直接放心冲。洗手液和蓝泡泡购买少量的话在抖音和淘宝基本同价,但要多囤几套,那就选淘宝直播。

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(淘宝直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?(抖音直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(视频号直播间截图)

贝亲

在母婴品牌中,我们选择了贝亲,价位中等偏高,算是各位宝妈耳熟能详的品牌。其中的对比产品我们选择了宝妈口碑款玻璃奶瓶、婴儿洗衣液婴儿护臀膏

对比后的结果:玻璃奶瓶直接选择视频号直播间,价格甩其他渠道一截;婴儿洗衣液购买量少选择视频号,囤货量大可以选择淘宝使用平台满减券;护臀膏还是选择视频号最划算。

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(淘宝直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(抖音直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(视频号直播间截图)

五谷磨房

在食品品类中,我们选择了拥有2000多家线下直营专柜,主营天然健康食品的五谷磨房。从直播间中挑选了热卖的核桃芝麻黑豆粉、黑芝麻丸、魔芋代餐粉进行对比。

对比价格后的结果:三款商品中,淘宝和视频号都是同样的划算;不同的是淘宝一次买三罐,会一次性发货,视频号则可以按周期一月发一罐,相当于将货先囤在了品牌的仓库中。

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(淘宝直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(抖音直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?(视频号直播间截图)

兰蔻

护肤品赛道我们选择了在护肤水、精华液、眼霜、面霜等多品类都表现不错的兰蔻进行拆解。对比产品为兰蔻旗下的几大爆款明星单品:小黑瓶精华液、菁纯面霜粉水

对比结果:如果你只在意正装的价格,无论哪个渠道都几乎保持了相同价位,可以任意购买,如果更在意赠送的福利品,可以根据个人喜好进行选择。例如粉水在淘宝下单会赠送兰蔻随机体验礼包 2 份,在抖音会赠送定制杯+舒缓款粉水,在视频号及小程序则只有定制杯子。

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(淘宝直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(抖音直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(视频号直播间截图)

歌莉娅

歌莉娅作为传统女装品牌,从2019年开始发力线上渠道,2020年尝试直播卖货,在一个月的时间内就完成8000多万元的成交额。这次我们选择的对比产品为:丝绒压褶裙、羊毛呢外套、立领鹅绒服

在说对比结果前,值得补充一句的是,歌莉娅过往的直播模式为一场内容多渠道分发,但近期在视频号上做了调整,一组人员开始独立直播,淘宝和抖音则是继续保持同步。

来看对比结果:同一款式的服装在不同渠道折扣价格保持一致,在满赠机制上会差异,淘宝满2000赠送指定服装,同时充值购物金2000元赠送200元;视频号则是满1000、2000、3000可以选择1元换指定服装。

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(淘宝直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(抖音直播间截图)

双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?

(视频号直播间截图)

二、品牌在不同渠道的策略差异

对比完价格这个单一维度,如果你正好有需求,那作为消费者就可以直接冲了。冲完我们继续回到运营视角,拿到了“价格”这一结果,我们就可以从品牌在不同渠道的货品选择、活动机制、角色定位,最终倒推出运营策略上的差异性。

货品选择上

从直播间上架的商品数量看:淘宝直播 ≥ 视频号直播 > 抖音直播;

从直播间上架的货品情况看:淘宝直播、视频号直播更偏基础款,抖音直播更偏爆款。

背后的原因在于:淘宝和视频号直播更偏向于店播逻辑,淘宝直播服务于品牌淘宝旗舰店,视频号直播服务于品牌小程序商城,因此在货品上架数量上会较高,保证老用户能够买到更多基础款。

抖音直播间更偏向于算法逻辑,用爆品承接算法推荐过来的公域用户产生转化。因此上架商品数量不在于多,而在于精选出来的款能够爆,持续走量。

同时,为了减少比价竞争,品牌在不同直播间基于流量情况,选择的货盘和主推款也不会完全一样,基本形成互补的状态。

活动机制上

我们观察发现,品牌在不同直播渠道的基础价格几乎保持了一致,但最终付款时同一件商品仍有价格差,原因就在于活动机制上。

活动机制可以分为平台机制和直播间机制。在平台机制上玩的最花的,必属淘宝直播,300-50的满减券叠加店铺券以及各类红包,让人眼花缭乱,看似一顿操作能白嫖不少折扣,但在我们拆解中发现,例如贝亲奶瓶、歌莉娅的羊毛呢外套等单品,淘宝渠道的最终价并不够有吸引力。

抖音直播在今年的活动中派发200-30元满减券,但仔细看就能发现,仅限用户在抖音商城进行消费,甚至借助直播间购物车商品列表提示为抖音商城进行引流,向全域兴趣电商转型。

视频号则是唯一一个没有平台派发券包的渠道,整个活动的重心放在了鼓励品牌“卖卖卖”,而非从鼓励用户“买买买”。

回到各自的直播间机制上,品牌方通常并不希望一个渠道的生意影响到其他渠道,陷入到同品牌的价格战中,因此在各渠道主推产品价格几乎一致的情况下,在赠品、抽奖奖品上形成了差异化,以吸引到不同需求的用户。

例如购买 30ml 的兰蔻小黑瓶,在淘宝和视频号直播间赠送 30ml 同款小样,在抖音则总送 28ml 同款小样 + 10ml 极光水。用户对比后可以根据喜好选择直播间下单。

角色定位上

淘宝作为货架电商,像一家超大型综合超市,当你想买某类产品时,可以直观地对比到不同产品的样式、价格以及用户评价,有足够的信息支持你决策下单。因此在品牌的淘宝直播间,主播会更像线上的促销员,所有热门商品会轮流讲解,以保证用户在自行选购商品时,可以看到配套的讲解内容。

抖音作为兴趣电商,更像一场线下集市,当你路过某个感兴趣的摊位,就会被吸引停下来瞧一瞧,觉得价格合适产品不错,立马就会下单。这也导致抖音主播的讲解节奏感是最强的,呈现出的氛围也是最热闹的,能够很快让人代入进去。非常适合承接投放及算法推荐过来的公域流量。

视频号作为私域电商,则像是在开小区内的便利店,你会抬头不见低头见,能第一时间看到关注的新品上架、打折促销信息,完成下单。体现到直播间的呈现上,主播整体的讲解会偏柔和,节奏较慢,像是面对老熟客一样娓娓道来。用户对于产品也有基础的了解,不需要在产品种草上下过多功夫,重点在于活动组合套装及福利机制的介绍上。

结语

回过头来,我们再站在平台角度看,貌似淘宝、抖音、视频号都在举办同一场双十一大促,但由于定位和发展阶段不同,每家平台借此想要达成的目标也就各有差异:

淘宝引入罗永浩等大批跨平台主播,集齐新的带货“四大天王”,巩固了自己的“江湖地位”;

抖音借大促派发商城满减券,培养用户的凑单心智,走在从兴趣电商切换到全域兴趣电商的路上;

视频号则大力激励商家导入私域换公域,促活直播大盘,告诉用户:“在视频号也可以买到大牌好物”。

无论平台基于哪种目的,对于品牌而言,能够有更多渠道触达到更广的用户层,带来新的生意增量,那就值得投入资源去跟进。对于用户而言,能够有更多的选择权,买到性价比更高的商品,都是一件值得高兴的事。

撰文|少波

编辑|Ja

鉴锋
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
鉴锋
鉴锋
发表文章105
运营深度精选CEO。擅长微信生态的用户裂变增长,为腾讯科技、网易云课堂、喜马拉雅、三联生活周刊、沪江网校、知识星球等公司提供用户裂变策划服务
确认要消耗 羽毛购买
双十一直播“最低价”背后,藏着品牌哪些渠道运营策略?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接