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「猫天天」双11梦幻联动潮玩IP,用拥抱治愈大众
2022-11-12 00:00:00

这是继今年618「打气天团」大事件后

天猫吉祥物「猫天天」再次发起的梦幻联动

也是今年双11

一场让我觉得很有感知力的campaign

「猫天天」双11梦幻联动潮玩IP,用拥抱治愈大众

为什么说它很有感知力呢?

因为在他们所设计的视觉框架里,你可以抛开情绪的压力,跟随「猫天天」在萌趣的拥抱中,感知到生活的可爱之处。

如果再结合时下很多人被疫情搞崩了心态,那么这次梦幻联动营造出的丰富色彩,也多多少少能给平凡的生活增添一笔惊喜。

光是从这一点来说,「猫天天」与潮玩IP们提炼出来的核心概念【拥抱多彩生活】就切中了社会心理。

而落实到具体的行动层面,他们的创意看点还更加多元,品牌沟通也更加聚焦:

「猫天天」双11梦幻联动潮玩IP,用拥抱治愈大众

「更新视觉锤」把品牌对生活的理解镶入视觉符号中

回溯这场IP联动的策划路径,在正式启动的时候,天猫先是确立了一个核心idea: 每个品牌以自己的IP视角,让生活鲜活起来。

然后在这个思路的主导之下,通过缤纷的视觉效果,赋予动作符号意义,为公众提供了情感价值,也完成了一场心理上的抚慰与治愈。

1、新造型:建立形象icon,传透多彩生活认知

成功的视觉形象改造不止是一次引人关注的事件营销,其本质是一种降低沟通和阅读成本的媒介,清晰而高效地向消费者传递品牌的价值主张。

一个最大的改变是:天猫通体黑猫的造型限时革新了。这次他们为双11推出了「招彩猫」版本吉祥物「猫天天」,直白地呼应其双十一多彩生活的号召。

「猫天天」双11梦幻联动潮玩IP,用拥抱治愈大众

同步限时更新的还有「猫天天」的潮玩IP朋友:LINE FRIENDS、三丽鸥(酷洛米、美乐蒂、大耳狗)、小蓝和他的朋友、小刘鸭、我不是胖虎、PINOQ等。

他们不仅以迎合色彩主题的新造型集体“出道”,更在细节处巧妙融入了天猫元素,尽显可爱多彩的同时,也使得“多彩生活”的内涵外显化。

例如

小刘鸭的亮黄色猫头图案的外穿睡衣

胖虎的国潮运动服搭配猫头小包

三丽鸥家族的黑猫印花系列套装

小蓝和他的朋友的天猫头卫衣

「猫天天」双11梦幻联动潮玩IP,用拥抱治愈大众

「猫天天」双11梦幻联动潮玩IP,用拥抱治愈大众

此番「T-FRIENDS」的全系列色彩造型同步被天猫与时尚大刊ELLE联合发布的「T-FRIENDS」双11电子刊中。每个形象驻足上海街头的潮拍,让所有IP的形象鲜活了起来。

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有个性、人格化,天猫一系列的视觉icon打造,其目的很明显:生成一种情感交流的媒介,让“多彩”占据每个人的视觉认知。

2、新动作:构建动作icon,强化品牌意义赋予

完成视觉沟通,另一个问题是:多彩生活如何实现?解决这个问题,等同于让核心主张落入人心,而不只是漂浮在视觉层面上。于是,「猫天天」被赋予了新的动作符号——“拥抱”,并被植入了两层意义:

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社会化意义。“拥抱”是个体情感的交互,是亲密关系的表征。人类通过拥抱,感受实在生活,触摸情感色彩,这是天猫去建立共鸣、连接情感的原点。

品牌化意义。围绕品牌主张,「猫天天」趁势发起「求抱抱」号召。阿里动物园的IP们迅速跟进。盒马、闲鱼、饿小宝、钉钉、飞猪等IP纷纷与「猫天天」组成CP,打造了一场前所未有的“拥抱秀”。

「猫天天」双11梦幻联动潮玩IP,用拥抱治愈大众

潮玩IP们随后接力梦幻联动,与「猫天天」同频拥抱,碰撞出更多的缤纷色彩。在这个过程中,天猫还依托个性化文案,赋予不同IP意义,让拥抱不止指代一种动作icon,也指涉多元化的生活态度。

比如

“拥抱DIMOO,重返协力闯关的时光”

“拥抱LINE FRIENDS,扩大社交,顺便扩充表情包”

“拥抱三丽鸥,用可爱制造生活的缓冲地带”

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“冒险、爱笑、社交……”不同的生活主张真实地触碰到了个体的情感痛点,在潜意识里强化了他们对品牌的认同。这一点,在品牌动画短片《拥抱多彩生活》中展现地更为透彻。

在由无数个拥抱串联而成的视频里,「猫天天」通过进入一个又一个多姿多彩的IP世界,不断累加“多彩值”,最终完成了彩色猫咪的进化。

 

实际上,平凡的我们也是这样:不断地拥抱生活,传递爱与色彩,发现美好瞬间,就能进阶与成长。

通过步步为营的设计,天猫既呼应了双11“生活就该这么爱”的情感主张,也释放了各自品牌的态度,让人们用实际行动释放生活压力,挖掘出了生活的可爱之处。

「猫天天」双11梦幻联动潮玩IP,用拥抱治愈大众

「打造体验场」把大众对生活的热爱融进具象环境中

你可以察觉到,天猫每一次的品牌沟通都是两方面的:既是虚拟,符号化的,又是具象,落地的。

在这一次「猫天天」的IP联动中,线下面对面的“拥抱”让“多彩生活”不止是停留在理念层面,更下潜到具体的体验层面,形成了“线上——线下”的仪式互动链。

11月4日至11日,23个巨型潮玩空降上海瑞虹天地。「猫天天」和众潮玩IP的巨型气模以憨态可掬的姿态融入商圈建筑群,吸引大批路人驻足围观,打卡拍照。

「猫天天」双11梦幻联动潮玩IP,用拥抱治愈大众
「猫天天」双11梦幻联动潮玩IP,用拥抱治愈大众
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在现场,潮玩IP们集体“破屏而出”,最高达10米的气模藏身于街区各处,以盲盒求偶遇的玩法与路人互动,将生活的氛围感直线拉满。

「猫天天」双11梦幻联动潮玩IP,用拥抱治愈大众

挥手互动、发送爱心、隔空拥抱,发烧友们则以各种姿势,放下平日的烦恼,打卡这场体验感满分的盛宴,不断发现生活的多彩之处。

「猫天天」双11梦幻联动潮玩IP,用拥抱治愈大众

从营销的角度来看,这个场景打法蕴含着两种深意:在城市中,日常生活几乎由品牌与个体的互动来完成。所以在品牌层面,天猫以隐喻方式表达了品牌主张:23个巨型潮玩簇拥,用品牌IP的力量共同为我们构筑彩色生活。

在个体层面,大众在现场与巨型潮玩拥抱、打卡。此时的“拥抱”,使我们与多彩生活产生了连接,真实地感触到了其本质。“拥抱”从理念符号转化为了具体行动。

「猫天天」双11梦幻联动潮玩IP,用拥抱治愈大众

当完成这一转化,线下场景就升华为了情感与体验交织的场所,其打法上的“稳”,换来的是一次真挚与朴实的品牌沟通。

「猫天天」双11梦幻联动潮玩IP,用拥抱治愈大众

「形成表达链」把不同品牌的个性一次性地传达出来

天猫这波campaign的路其实非常清晰:通过视觉符号建立“多彩生活”概念,再用“拥抱”的动作符号去激活个体行为与互动,最后以线下艺术装置给予实际体验。

在这个过程中,天猫充当了两个角色:①他是一个连接者。天猫去不断地整合资源,连接品牌与品牌、品牌与个体,以及个体与个体。

他桥接、撬动了各行各业的品牌所具有的IP和吉祥物。尽管不同IP颇具个性,但都通过“多彩生活”这一个主题,一次性地传递出了他们共有的理念。

天猫还以一种跨次元的品牌沟通方式完成了与年轻人的对话,让更多的消费者探索出不同品类的品牌可爱、柔软、灵活的一面。

②天猫是一个治愈者。整个活动的核心不只是释放商业价值,更多的是在激励每一个热爱生活的人去拥抱丰富多彩的世界。

在这场对话之中,天猫所提出“拥抱”强化了个体间的情感交流。每个参与者都对未知的生活增添了一份热情与勇敢,这或许正是天猫颇具感知力的内在原因。

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