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解题双11营销大考,抖音“熠熠生辉闪耀之夜”给出快乐答案
2022-11-12 00:00:00

用花西子打造了完美妆容之后,张远信心满满地与女方父亲见面。不料对方一脸严肃地表示:“不太行,我女儿不接受姐弟恋。”实为85后、被误认为95后的小张瞬间从呆愣转为兴高采烈,手脚并用地表演了一段男团舞,搞笑诠释“又青春,很快乐”,所在话题#再就业男团来抖音就业啦 也冲上抖音娱乐榜TOP 4。

这支充满快乐氛围的短视频是抖音和巨量引擎联合主办的“熠熠生辉闪耀之夜”双11活动的众多创意玩法之一。

时值大促周期,营销信息拥挤,品牌想要突出重围并不容易。“熠熠生辉闪耀之夜”为何能在白热化竞争中脱颖而出、获得用户高关注?答案是凭借优质内容的魅力。

10月24日~11月11日期间,抖音和巨量引擎双11活动以“万千快乐 DOU很简单”为主题,集结再就业男团等明星阵容,携手花西子、OLAY、舒肤佳、KIMTRUE且初,带来了一场玩法多样、贯穿大促全周期的内容盛宴:以明星创意短视频等打造极致种草氛围,以官方直播专场助力带货转化,还将在11月10日重磅上线“熠熠生辉闪耀之夜”晚会,让用户能看能听能参与,也让品牌实现全面增长。

解题双11营销大考,抖音“熠熠生辉闪耀之夜”给出快乐答案

解题双11营销大考,抖音“熠熠生辉闪耀之夜”给出快乐答案

难题一:年度重磅大促,用户感知疲软怎么办?

解题思路:以“简单快乐”直击本质需求!

随着消费者理念变迁,便宜划算这一价格利器的边际效应不断递减,大众购物回归理性,既注重产品价值,又期待品牌提供精神价值。

优质内容正是品牌传递上述价值、与用户共振的最佳载体。首先,在渠道碎片化的今天,内容成为最大的流量入口,用户愿意自发扩散有趣、有品、有用的内容,助力企业持续低成本拓客。更重要的是,优质内容还具备强大的带货力——从种草经济的火爆到内容化直播浪潮的兴起,都证明现在的观众、尤其是年轻人,愿意为兴趣、为热爱、为深层次的共鸣买单。

洞察到这些真相,抖音和巨量引擎双11活动以优质内容为核心驱动力,以“万千快乐 DOU很简单”为主题,直击消费者希望获得简单快乐的原始期待,在满足用户本质需求的同时,也让品牌实现与大众的理念共振,缔造更多销量之外的延伸价值。

整个活动兵分三路,以不同的优质内容将“简单快乐”进行到底:有陈楚生、陆虎、苏醒、王栎鑫、王铮亮、张远等明星创意短视频领衔,从各个角度具象演绎“上头了很快乐”、“耍到帅很快乐”、“睡得香很快乐”、“有灵感很快乐”、“被欣赏很快乐”等,普适话题激发集体共振;

有挑战赛下沉,卷入全民一起形成快乐海洋——活动发起抖音话题#万千快乐dou很简单,号召用户拍摄短视频演绎快乐时刻,参与话题即可获得专属头像挂件,从而吸引全民内容共创。

解题双11营销大考,抖音“熠熠生辉闪耀之夜”给出快乐答案

11月10日,活动更以一场盛大晚会内容奏响快乐最强音——“熠熠生辉闪耀之夜”,集结众多颇具“快乐”特质的人气明星,带用户重回快乐老家。

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难题二:大促并非一蹴而就,如何全盘布局实现增长?

解题思路:边种边收踩准节奏,走向品效双赢!

双11发展至今,不再是一蹴而就的独立节点,而是复杂的系统工程,需要品牌全局规划,既要做好种草蓄水,又要提高转化效率,才能在短时间内实现高效流转。

抖音和巨量引擎双11活动,以丰富玩法助品牌打一场漂亮的组合战,边种边收,踩准节奏,实现声量与销量双收。

在蓄水方面,活动以优质内容为品牌强势种草,刺激消费者购买欲:品牌“快乐源泉”联合海报,紧扣品牌好物、紧贴用户需求,站内站外集中种草;好物种草卡片,以详实的产品推荐为消费者提供决策参考,前置激发消费热情,助力销量提升。

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而在转化方面,平台重磅打造了两场IP主题电商直播专场。11月7日-8日晚间,有平台好物聚集地之称的「抖音电商官方直播间」邀请苏醒+曹颖、张远+董先生两对明星艺人和头部达人的组合坐镇,在回忆与情怀中带用户与品牌重回快乐星球,发现抖音站内优价好物,解锁简单快乐的购物体验。

解题双11营销大考,抖音“熠熠生辉闪耀之夜”给出快乐答案
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解题双11营销大考,抖音“熠熠生辉闪耀之夜”给出快乐答案

难题三:信息繁杂众声喧哗,如何留下鲜明记忆点?

解题思路:一场晚会大事件,烙下独家记忆

信息井喷的传播环境是品牌备战双11头疼的另一个问题。自10月下旬起,各家便摩拳擦掌,接连拉开双11大幕。企业想要在众声喧哗中给大众留下鲜明的记忆点,并非易事。

抖音和巨量引擎双11活动,选择用一台晚会作为压轴大事件——“熠熠生辉闪耀之夜”,在大促云集的档口为用户带来节日感和陪伴感,形成独家记忆,也助品牌抢占营销制高点。

电商晚会诞生多年仍备受青睐,主要是因为它强大的事件营销效果。明星荟萃是转化粉丝流量的最佳契机,各类明星CP同台的画面又是热搜宠儿,在重要节点以重磅文娱内容之风为品牌生意加速。

本次晚会群星汇聚。有爆火的“再就业男团”核心成员加盟,为终极收官之战再造热点话题;有大张伟、秦霄贤、魏大勋、梁龙、吴克群、詹雯婷、巫启贤、俞灏明等明星跨圈层唱谈,用音乐表达每个年代的快乐,触动全民共鸣。

在场景搭建方面,“熠熠生辉闪耀之夜”也将针对不同兴趣族群,推出四种充满“快乐感”的创意沉浸式场景:古风场景让用户体验穿越古今的快乐感,露营场景为用户带来慵懒休闲的快乐感,Disco&Ins风格场景中则让用户体会一把复古潮酷的快乐感。凭借这些极具代表性的场景,晚会精准锚定新世代人群的兴趣点,让各圈层用户都能找到自己的快乐,也为各赛道品牌提供了灵活广阔的植入场景。

消费和娱乐的紧密结合,往往会碰撞出国民级风暴效应——每次耳目一新的精彩演出后,都能造就一次次非凡的商业奇观,增强品牌与用户之间的粘性、提升品牌声量。

结 尾

双11是广义社会消费的直接镜像。当原有的购物节模式无法满足大众的消费需求和品牌的增长需求,抖音和巨量引擎以优质内容为媒介,用一套整合多元的双11活动来引起关注、触发共鸣、留下记忆,也助品牌实现更有效的信息透传、认知塑造与销售转化,“品效销”合一。

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