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这档节目刷屏,他们终于藏不住了
2022-11-11 14:48:42

“当现代碰撞历史,当国潮遇上非遗,文能曲艺刺绣,武能耍刀弄剑。跨越历史的长河,一览唐朝的盛世。”

11月9日,快手和河南卫视联合出品了文化节目《国潮盛典》,通过多元化的艺术形式,将网剧和网综结合,让国潮文化和科技相碰撞,利用VR和AR等技术为观众呈现了一场视觉盛宴。据了解,该节目在各大平台的热搜达数十个,预估其全网总曝光量达数十亿,可谓炙手可热。

卡思发现,《国潮盛典》的出镜嘉宾里,既包括大众耳熟能详的资深演员和新生代人气明星,比如范明、王莎莎、鞠婧祎、刘宇等,也包括知名艺术家,如中国歌剧舞剧院的舞蹈家李祎然。

在为河南卫视持续打造高质量文化内容点赞之外,作为行业媒体,卡思更想聊聊在这档节目中的“小心思”——快手的不少非遗文化类达人也受邀上台表演,比如京剧表演艺术家@果小菁、翻糖蛋糕大师@SK糖王、武术大师@空翻派掌门等。

其中,@果小菁 和 王宁联合演唱了知名京剧曲目《武家坡》,让观众领略到国粹之美;@空翻派掌门 带领成家班龙韵武艺团表演了一出《神武诀》,带领大家进入记忆中的武侠江湖。

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快手达人@果小菁 演唱京剧

在参加节目之前,这些达人在大众层面其实并不具备太高的知名度,但在节目播出后,他们也收获了不少关注目光和社交媒体讨论度。

据快手磁力引擎副总裁毛海峰介绍,在《国潮盛典》项目里,快手“选人”的逻辑中,粉丝量和影响力只是其中一个因素,更重要的是综合考量节目需求和达人自身的艺术特长。

在一档由京东冠名赞助,快手联合河南卫视共同打造的大型商业盛典面前,我们看到,快手选择了往后退一步,但却把自己的达人往前推了一步。快手这么做的目的是什么?在商业侧,又能为合作的品牌带来什么样的增益价值?卡思将在下文中展开讨论。

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坚持“星素同台”,快手想要达人“走出去”

将达人“请”到大型舞台的中央,并非快手的第一次尝试。

早在2020年10月的“一千零一夜”大型晚会上,快手便邀请了多位平台达人与顶流明星们同台献艺,开创性地打造了一场在其他平台少见的 “星素结合”的视觉盛宴。从那以后,快手的晚会活动上,便少不了“达人”的身影,他们仿如快手的野生代言人,以自有的语境和特色,向外界展现快手真实且具有烟火气的内容生态。

如2021年年初,快手在联合央视举办的“过招”牛人之夜,就邀请到了因甜野笑容火遍全网的藏族少年丁真;同年,快手电商联合江苏、浙江卫视举办的616真心夜晚会,也在舞台的中央搭建起了一个由15个独立格子组成的“直播塔”,直播塔里,是由观众投票选出的15位优秀的电商主播。

而无论是优秀的内容创作者,还是深受用户喜爱的电商主播,他们都有一个共同身份:达人,而快手之所以愿意带着自己的达人登上更大的舞台,本质上都是对坚持“以人为本,以创作者为核心”,“让有恒心者有恒产”的理念的落实与回应。

在此次的国潮盛典上,我们就看到了一个熟悉的00后女孩的身影,她就是@绝世的陈逗逗,在《国潮盛典》里,陈逗逗也化身晚会中的一位汉服女孩,在人声鼎沸的京东大街愉快地唱起了歌,但这并非陈逗逗第一次出现在快手官方的活动里。两年来,逗逗先后参加了一千零一夜、牛人之夜、聚光盛典等多个由快手举办的台网联动大型活动。

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快手达人@绝世的陈逗逗

陈逗逗是幸运的,但实际上,在快手平台,还有许许多多的“陈逗逗”,因在快手收获了“恒产”,从而坚定了在快手深耕内容创作的“恒心”,也在二者的螺旋式促进下,我们看到,快手的达人生态已经出落得愈发生动独特,简言之:活力但不失温度,包容但富有个性。

在快手的达人生态里,我们不仅能看到活跃在多个平台上的多栖达人,如@闲不住的阿俊,@猴哥说车等,也能看到商业市井成长出的特色达人,如@刘超人力,@小平农村小伙爱剪毛等。

快手官方数据显示,快手创作者在平台的存续时间更长,万粉、十万粉创作者到今天还在活跃发布作品的比例分别超过70%和80%,百万粉创作者的创作活跃比例更是达到94%。不仅如此,创作者的日子也愈发好过。连续3年里,快手每年帮助2000万名创作者获得收入。

魏生国(快手昵称@魏国糖画)便是其中一位。

魏生国,从事糖画手艺二十余年。在入驻快手前,他主要靠着在全国各地跑庙会,做糖画维持生计,2016年,魏生国在侄女的推荐下,开始在快手上发布糖画作品,视频也很快冲上了热门,现在靠着直播打赏和招收学徒,一天就能挣上几百甚至上千元。在《国潮盛典》上,魏生国也应邀向更广域的用户展示了自己的糖画技能。

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快手达人@魏国糖画

魏生国外,还有很多的非遗传承人活跃在快手。

快手官方数据显示,截至2021年10月,快手国家级非遗代表性项目覆盖率达97.9%,有超过5847万非遗创作者在快手生产内容,传统文化在快手的普惠分发下随处可见。

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“达人+X”:让他们的商业价值“被看见”

当更多达人价值借助着更大的舞台,被发现,被看见,甚至被放大之后,快手“以人为本”的新市井商业营销价值也随之提升。

在国潮盛典上,我们就看到了“京东”的身影。

京东在11.11节点上,希望能够有一个营销场域,能带动用户对京东的关注,也能带动平台里优质国潮产品的售卖;而快手恰恰有能够诠释和传播文化内涵的内容生态、品效销一体的营销链路”。据快手磁力引擎副总裁胡嫣介绍,与京东的合作,可谓是一拍即合。

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京东大街

而为了实现营销与用户体验的平衡,节目里,京东也以“京东大街”的形象出现,并通过技艺大会的方式,让明星和达人同台整活,且在剧情里无缝植入了“京东11.11 给生活多点实在!京东特价版APP,新人一分钱享好礼!”等活动信息,激发用户的下载欲望。

“在我看来,这种商业植入是非常巧妙的,京东本身作为一个零售企业,与古代商街所承载的作用非常类似,同时商街的繁茂气氛,也和11.11这个大型营销节点非常契合。”胡嫣表示。

当然,作为一档台网联动的晚会节目,京东的身影,也必然不能局限于卫视节目这一传播介质上,还与快手站内的营销资源和运营传播手段做了深入融合。

卡思发现,在节目正式播出前一周,话题为#2022国潮盛典的相关话题、挑战赛就已在快手站内上线,话题发起方同为京东,且只有下载了“京东特价版”APP的用户(含PUGC)才可参与到全民挑战中,品效合一的营销链路进一步形成。据卡思观察,截至发稿,#2022国潮盛典话题下的作品达7.6万个,总播放量高达13亿。

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快手话题#2022国潮盛典 截图

实际上,这次由京东冠名,联动河南卫视共同打造的《国潮盛典》,也是快手商业化践行“X+达人”策略的积极尝试。

今年8月,快手正式提出了其营销的核心打法“X+达人”,将达人的营销效应推升到了新高度。

达人很好理解,X又是什么?

据卡思观察,X可以理解为快手的流量工具,品牌可以将达人创意的原生内容以素材的形式进行二次投放;X也可以是快手的营销资源,如发起商业挑战,通过达人众创发声来击穿用户圈层;X可以是直播带货,以“平台化”理解达人的价值全貌,在种草外,为品牌构建从“营-销”的营销闭环;X也可以是平台活动,这些活动,可以是平台自制IP,如《声声如夏花》,也可以是与外部媒体合作的晚会盛典,如此次《国潮盛典》。

很显然,“X+达人”的营销策略,本质上是以达人所创意的优质内容为“圆心”,以X为“半径”,来无限扩大达人营销传播的总势能,在帮助品牌打响品牌认知的同时,也能将品牌的温度、品牌的理念借助达人的表达,个性化渗透。

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《2022新市井商业营销通案》——“X+达人”模型

我们的生态中,核心是达人,达人是连接内容、电商、流量、品牌与IP的关键角色,也是品牌与用户之间的桥梁。所以今年我们在营销规划上,会更强调达人的价值,引入更多的项目让达人参与、达人发光。”毛海峰补充提到。

回归到《国潮盛典》,卡思相信,随着节目声量的提升,出现在节目中的几位达人的营销变现力也有望顺势提升,更重要的是,节目外,会有更多品牌看到快手这种以“人”为核心的定制化营销模式。

这也就不难联想到,快手这两年为什么会如此大手笔投入娱乐、综艺、体育、短剧等内容板块?无非是在丰富平台内容侧供,持续提升平台日活跃用户规模和使用黏性的同时,为商业化联动品牌进行新营销探索提供坚实的内容基础,也为站内达人提供更多的创作空间,并争取到更多品牌主的合作。

从业绩反馈数据上看,快手的确达成所愿。据快手二季度财报,第二季度快手的线上营销服务在大环境不好的情况下,依然取得了增长。财报写道,“为品牌提供多样化的营销需求的定制解决方案”、以及将“品牌广告与效果广告相结合”的能力,成为品牌广告业务增长的驱动力。

安迪·沃霍尔曾说过:“在未来,每个人都有15分钟成名的机会。”在快手,这样的故事每天都在发生。

但成名往往只是第一步,对于达人来说,在名气之外,可能更期待能获得在一个平台成长的“安全感”,快手商业侧无疑在行动。

除了搭建更多像《国潮盛典》这样的舞台让达人发光、发热外,卡思观察到,磁力引擎也落地了一系列达人营销激励政策,如,“星海计划”针对优质商业内容、重点达人提供流量扶持;“小麦计划”甄选优质创作者,提供流量扶持与包装、推广、接单的“一条龙”服务。

而当可接单的成熟达人数量越来越多,产出的商业作品越来越优质时,又能反哺快手的达人营销生态,让“X+达人”策略有了进一步施展的空间。

可见的是,以达人所创意的优质内容为“本”,以品牌的个性化需求为“翼”,以平台的用户数量和用户黏性为“基”,在商业化侧,快手也逐渐找到了自己的打法与节奏,并愈发独立和自信。

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