作者：刘老实

12月10日，市场监管总局联合中央网信办等十部门发布了一份重要文件——《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》。这份文件明确提出要“推动线上线下产品同标同质”，并且特别强调“支持发展线上线下融合的即时零售新业态”。这一政策信号，直接回应了当前网络交易中“货不对板”“服务跟不上的”等痛点，也把聚光灯打向了即时零售这个规模突破1.2万亿元、未来五年年复合增长率预计超过20%的新兴赛道。

即时零售，承载了消费者对“快”和“好”的双重期待，而线上线下能否真正做到同标同质，恰恰是检验这个行业发展质量的关键标尺。在新政策的引导下，即时零售能否真正打破同质化竞争、实现线上线下品质统一，成为整个行业必须面对的课题。

现状：局部有亮点，整体仍失衡

眼下在推进同标同质的路上，即时零售行业呈现的是一幅“局部突破、整体不足”的图景。

今年以来，一些头部鞋服品牌明显加快了在即时零售上的布局，并且不约而同地采用了“线上线下同标同质”的策略。比如海澜之家，全国超过5000家门店接入京东秒送，当季新品能做到“分钟级送达”，品质和线下门店完全一致；滔搏旗下近2000家门店入驻美团闪购后，借助“全城送”将服务半径扩大到25公里，所售的耐克、阿迪达斯等产品，品质也与线下同步；迪卡侬凭借全品类同质的策略表现亮眼，“618”期间在淘宝闪购的日均订单环比增长了两倍，其中泳衣、防晒衣销量更是分别增长超过一倍和三十倍。

大型商超的前置仓模式也跑出了效果。以大润发在安徽合肥的实践为例，前置仓的商品直接来自大卖场的供应链，保持了和线下门店同样的品质，这彻底打消了消费者“线上价高质低”的顾虑，上线后很快在本地市场站稳了脚跟。这种模式不仅盘活了线下供应链资源，实现库存高效周转，同时也给了消费者稳定的品质预期。

在品质管控上做得较为出色的，还有美妆、母婴等对品质高度敏感的垂类品牌。比如，珀莱雅、索尼PlayStation等数百个品牌入驻了美团“品牌官旗闪电仓”，商品由品牌直供，从源头确保品质同源；再比如，母婴品牌Globaby蓓臻嘉品则通过精细化运营，建立起完善的进货查验和库存管理体系，保证即时零售渠道的商品质量和线下门店一致，同样也获得了消费者的高度认可。

然而，除了这些局部亮点，在更广阔的市场范围内，同标同质的推进依然面临显著挑战，尤其在百货领域更为典型。激烈的价格战导致很多优质商品难以进入即时零售渠道；部分品牌为了控制成本，供应给仓店的商品在材质、配置上明显区别于其他渠道，不仅影响消费体验，同时也大幅缩短了商品的使用寿命。

与此同时，零食、饮料等快消品则因价格倒挂和低价引流陷入无序竞争，成为同标同质落地的另一重障碍。例如：为了争夺流量，“一分钱引流”成了不少仓店的常规操作，通过红牛、可乐等高频率、刚需的商品亏本冲单，再带动日化百货等高利润品类的销售。

这种无序竞争，直接导致商家陷入“不冲单没曝光，冲单就亏本”的死循环。部分仓店为了弥补经营压力，甚至上架临期商品或贴牌的低价快消品，这进一步拉大了线上线下品质的差距。

此外，当前即时零售行业的服务标准也尚未统一，这同样是推进“同标同质”必须加强的一环。例如在售后服务上，头部品牌直营往往支持“即时退换货”，而很多第三方商家却流程繁琐、响应缓慢。据统计，约有34%的消费纠纷源于平台、商家、骑手之间的责任界定模糊。

困境：问题究竟出在哪儿？

在刘老实看来，当前即时零售行业推进同标同质，主要困难可以归结为三个方面。

一是，供应链协同不足是根本原因。

一方面，即时零售仓店与线下门店的货盘差异明显，美团闪购、淘宝闪购等平台上的仓店商品多由商家自主采购，部分商家为了控制成本会选择不同的供应商，这直接导致了商品品质的参差不齐。例如，美团闪电仓的加盟方中，约有一半的SKU需要从1688、拼多多等平台自行采购，与线下供应链基本脱节。

另一方面，线上线下库存无法实时同步，导致“线上下单、线下无货”的情况时有发生。有些商家为了应付这个问题，会准备所谓的“专属库存”，其品质往往与线下门店存在差异。再者，便利店等传统网点SKU通常只有一千多个，难以满足线上用户多样化的需求，引入第三方供应商补充商品的同时，也加剧了品质的不稳定性。

二是，平台竞争白热化，重心仍在于抢订单、占份额。

美团闪购凭借超过5万+闪电仓的绝对优势占据市场核心地位，但其商品供给大量依赖1688、拼多多等外部渠道，自有供应链占比有限，这对平台整体的品质控制提出了挑战。

淘宝闪购虽然背靠阿里生态的供应链与10亿会员流量，在品牌整合上有优势，但对广泛仓店的控制力较弱，商家多平台入驻也导致服务与品质标准难以统一。

第三，即时零售的监管难度远超传统零售与电商。

一方面，跨渠道的监管标准不统一，线上渠道由于商家众多、商品流转极快，难以实现全面覆盖，导致部分有瑕疵的商品得以流通。另一方面，各地监管力度存在差异，全国统一的标准和执行力仍有待建立。

破局：品质才是最终的较量

尽管面临诸多挑战，但即时零售行业“同标同质”破局仍具较大可行性。而品质是实现这一突破的核心要素。要做到这一点，唯有品牌方、监管部门、即时零售平台和仓店多方协同。

对品牌方而言，需转变思维，将即时零售纳入核心销售渠道。

一方面，品牌方要统一线上线下产品标准，搭建统一的生产线与质检体系，确保品质同源，如今，海澜之家、滔搏等鞋服品牌的实践已充分证明，该策略不仅能有效拉动即时零售渠道增长，同时也能提升品牌的整体影响力。

另一方面，品牌方也需加强与平台的深度协同，共同推进“官旗闪电仓”等直供模式，以减少中间流通环节，保障商品品质可控。同时，还借助平台数字化工具洞察消费者即时需求，优化产品组合与服务模式，以满足消费者需求。

对即时零售平台和仓店而言，则需各自承担行业自律责任。

对于平台而言，一是需整合供应链资源，减少对非标供应链的依赖；二是要完善品控与服务标准，比如，强化商家准入审核，建立“以次充好”行为零容忍的“黑名单”制度；三是要统一配送时效与售后服务流程，明确平台、商家与骑手的责任划分；四是平台要摒弃短期流量竞争思维，转向“价值竞争”，以推动行业良性发展。

对于仓店而言，一方面，需严格执行品牌与平台的品控标准，做好商品入库检验避免非标品流入；另一方面，还配合平台实现线上线下库存实时同步，减少“无货可发”“错发漏发” 问题；此外，还需规范订单分拣打包流程，保障商品在履约环节的品质稳定，以筑“同标同质” 的终端防线。

对监管部门而言，好的政策引领是保障“同标同质”落地的关键。

目前，湖北已发布的全国首个省级《即时零售经营管理规范》可为制定全国标准提供示范。未来，仍需在此基础上，细化产品质量、配送及售后服务标准，同时明确线上线下同标同质的具体要求；此外，还需强化“穿透式”监管与技术赋能，比如市场监管总局推动的“产品数字护照”计划已在储能电池等行业试点，通过“源头赋码、一码贯通”实现质量追溯，未来这一策略也可拓展至即时零售的核心品类。

说到底，即时零售的核心竞争力，终将回归到“速度”与“品质”的双重保障上。未来三到五年，“同标同质”将会成为这条赛道的生死线——那些能坚守品质底线、实现线上线下无差别体验的品牌与商家，会赢得消费者的长期信任，最终留在赛场；而那些只顾钻空子、牺牲品质换取短期流量的玩家，则注定会被市场淘汰。