作者 | 乌塔

编辑｜小天

《疯狂动物城2》，意料之中地，爆了。

截至12月23日，《疯狂动物城2》累计票房已突破38亿元，成为2025年度国内市场电影榜TOP2。与此同时，这一影视作品迸发出了强烈的IP效力，仅内地市场与《疯狂动物城》的联名就达到了70+，覆盖了快时尚、餐饮、珠宝、日化等全品类消费。

无独有偶，一场史无前例的IP争夺战也在海的那边进行着。

12月5日，Netflix宣布计划以827亿美元收购华纳兄弟及其旗下电影和电视工作室、HBO和流媒体服务。

联合Netflix的内容野心和线下乐园计划，不难看出这其实是对DC 漫画、《权力的游戏》、《哈利波特》等一众IP争夺。

而就在大众以为收购板上钉钉，感慨流媒为王、制片厂没落之际，美国娱乐和媒体业巨头派拉蒙抛出1084亿美元的收购方案，正式参与这场决定好莱坞未来格局的“千亿争夺战”。

到了2025年，头部资本在“IP是财富基础”这件事上，达到了高度的统一。

而这一年，IP出海仍然呈现出了一种两面性。

一边，泡泡玛特依旧一骑绝尘，凭借对内容电商趋势的精准把握，即便处于阶段性沉寂期，依旧收获不俗业绩；反观其他多数 IP，虽以东南亚为核心阵地密集铺设快闪店面，IP 影响力却始终未见显著提升。

另一边，完全放弃IP效力的短剧，却在声量上获得了极大的成功。

短剧的“速食”特质让其几乎适配全球的内容消费者。无论是直接推出译制版成品，还是将成型的内容制作模式批量复制移植海外，都能够无视文化差异快准狠地嫁接全球审美，迅速地抓住受众。据谷歌预测，2025年海外短剧市场规模将达36亿美元，2026年这一数字甚至预计将激增至60亿美元，同比增长65%。

尽管印度、欧美等地区的本土短剧APP开始集中发力，但第三季度TOP30中，中国短剧公司APP的下载量仍然占到了近七成。霞光智库报告，2025年全球TOP10的短剧公司全部来自中国。

两年顶十年的短剧是否真的宣判了原创行业的湮灭？IP出海的阵痛何时才能停止？

回顾这几年，其实国产动画和动画电影出海的案例并不算稀缺。

但事实是，真正能够在海外有声响的并不多。

在国内狂砍50亿票房的《哪吒》，海外35国总票房仅6126万美元（合人民币约4.31687 亿元），占比不足3%。曾在国内困于舆论的《雄狮少年》，尽管因为质量过硬受到业内普遍看好、核心受众粘性极高，但仍然没能在日本市场拿下好成绩。

这样的困境其实并不难理解。

对于海外观众来说，不少国产动画的理解成本确实过高。

不同于八十年代起就在海外颇有影响力的武打题材和00年前后培养起的仙侠受众，中国动画电影尚未在海外培育起高粘性的核心受众，这类作品的叙事霸权仍然被日本和欧美所占据。

为了让作品更具有全球性、吸引非亚洲地区受众，部分日本动漫的选题也偏向于欧美文化霸权下的英雄故事，并确实因此在全球范围内获得了一定的声量和影响力。譬如因化用“731”相关人物陷入争议的《我的英雄学院》中，其“灵魂人物”直接套用了美漫风格的超人形象。

2015年播出的《一拳超人》第一季，在欧美漫画网站票选，就以47%得票率登顶最佳动画。今年更新的211话，虽然在国内评价不佳，但在X上被盛赞“best chapter”，在Reddit上，一条“一拳超人从来没有像过去这几话这么精彩过！”的评论获得了3700个赞。

而近些年的国产动画电影，受到成功案例的影响，大多集中性地选择对家喻户晓的神话、志怪、历史故事进行二次创作，将技术嫁接在有既定框架的内容里。

一个巨大的出海认知误区是，一众处于高涨情绪内的行业人并没有意识到，无论是"剔骨还父"的伦理冲突、还是"灵珠魔丸"的宿命论，这些深植于中华文明基因的文化符号，被下意识视作普世题材的内容，在传播中往往损耗远超留存，并不具备全球性的传播力。

在影视领域能够真正讲中国故事之前，或许以美学作为突破口，用高阶的视觉风格、叙事脉络甚至音乐审美出击，比套用中国神话故事本身，更容易让海外观众接受。

今年原创动画出海最强势的《凸变英雄X》，就邀请日本著名音乐人泽野弘之操刀动画片头曲，KOHTA YAMAMOTO、深泽秀行参与角色曲制作，通过三渲二呈现出一种2D和3D流畅转换的特色视觉，成为海外观众口中“制作水准完全是另一个次元”的作品。这一季动画完播时，TikTok其相关话题浏览量已经达到了5亿。

IMDb评分排行

最近反向输入的《鬼灭之刃：无限城篇 第一章倚窝座再临》同样如此。尽管有东亚相近文化背景的buff加成，但在国内市场上映后仍然被吐槽叙事结构上过于老套、滥用“闪回”和“灵魂对话”。近7亿票房、近20万人打出的8.5分背后，是豆瓣相关评论里提及率最高的两个关键词——视效和配乐。

而从内容上看，和《疯狂动物城》思路最为相同的，或许是国漫出海代表《罗小黑战记》。

一方面，《疯狂动物城》以动物为主角适当地削弱了审美差异，降低跨文化受众的观看门槛和心理压力；另一方面，《疯狂动物城2》较第一部更契合了国内受众的“嗑糖”习性，尼克朱迪在大雪中坦诚内心的一幕成为了绝对的名场面。

在独特的视效之外，《罗小黑战记》同样通过“猫”实现了一次低成本的本地化策略。

和中国人爱嗑CP一样，日本人爱猫这件事并不稀奇。

东京以南、距离港口13.5公里的地方，就是日本的“猫岛”。在仅有0.49平方公里的离岛上，挤着200多只猫。电影《猫与爷爷》，甚至就讲述了老人与一群遗孤猫在小岛生活的故事。

2023年年底，日本宠物猫的数量已经超过宠物狗。关西大学的数据显示，“猫经济”带来的收益每年约19690亿日元（约合956亿元人民币）。

罗小黑的形象毫无疑问契合了日本受众对于“萌系”的热爱，配角中也有当地偏爱的“美强惨”系角色，几乎是在内容侧最大程度地降低了损耗，形成了视觉为内容服务的非强硬教化式文化输出。

图源：电影@罗小黑战记2

时至今日，在出海层面，我们仍需要意识到，文化出海的可行之路永远是，先抓住受众，再培养受众，最后才是“传教”受众。

为什么《疯狂动物城》这个IP的热度能够持续这么长时间？

这个奇迹般跨越九年的IP背后，是迪士尼对IP链路构建、体验经济和本地化的立体构建。

那一年，《疯狂动物城》在中国市场揽获2.17亿票房，被媒体评价为近几年来最符合中国观众审美偏好的美式动画片，中国也成为北美之外热情最高的观影地区。在豆瓣上，超过200万中国观众为这部影片打出了9.3的高分。

也是那一年，上海迪士尼正式建成，华特迪士尼2016财年财报中提到，公司营业情况创下历史新高，总营收达到556.32亿美元，同比增长6%，其中主题公园和度假区业务营收接近170亿美元，同比增长5%，主要由于上海迪士尼首个完整季度的积极贡献。

图源：@上海迪士尼

彼时，Netflix虽然折戟大陆市场，但其全球付费用户总数已经超过1.1亿人，流媒体之战有所预警，迪士尼或许也没有想到，它不得不面对的转折点来得这么快。

2017财年，迪士尼整体营收和净利润自2009年以来首次双降，主题公园和度假村业务营收却同比增长8%，达到184.15亿美元。2018财年，主要受对流媒体平台持续投入的影响，迪士尼网络媒体业务营收净利润同比下降4%至51.3亿美元。2019财年，迪士尼耗资710亿美元完成对福克斯的收购，并推出Disney+流媒体服务，但归母净利润为110.54亿美元，同比下滑12%。

2020年至2022年，好莱坞的“流媒体焦虑症”愈发明显，但想要复刻Netflix的野心，快速倒在了其引以为傲的执行力上——毫无规划性的暴力式内容输出和随之而来的巨大成本，带走了迪士尼的美梦，也带走了当时的CEO鲍勃·查佩克。

转变势在必行。

虽然在《复仇者联盟》系列上栽了跟头，但迪士尼仍然相信IP的潜力——2023年12月20日，上海迪士尼疯狂动物城园区正式营业，这个全球首发且唯一的园区，成为了“狐兔”在国内市场长青的关键节点。

复盘迪士尼 IP 资源深耕中国市场的三年，我们不难窥见其 IP 跨越周期的两大核心密码 —— 对自身优势的精准锚定，以及对目标市场的深度洞察。

前者体现在迪士尼对体验经济的绝对自信：现任 CEO 艾格多次公开强调，体验业务是集团增长的关键引擎。就在去年，迪士尼更是官宣未来十年将豪掷 600 亿美元布局乐园及体验业务，这一数字相当于过去十年投入的两倍。

后者指确认狐兔CP在中国市场有真实热度和广泛受众，以及国内市场对IP联名产品的高度需求。最明确的指标是，迪士尼在国内市场展现出了不寻常的开放性，内容空白的几年里，IP联名也持续不断，影片上线期间，仅内地市场与《疯狂动物城》的联名更是达到了70余个。

而国内的IP玩家，似乎总是缺乏这种对自身和市场的客观判断，或被一种“国内市场即全球市场”和“追逐风口”的偏颇视角所裹挟，或想要异想天开式地实现一步成功。

一个例子就是阅文和新加坡环球影城合作推出的《道诡异仙》主题探险屋。

虽然在2025年7月，阅文曾促成跨国活动《全职高手》苏黎世“荣耀世界邀请赛”主题之旅，实现了“IP+文旅”的创新出海项目，但很显然，在异国的环球影城落地一个真正的游乐项目这件事上，阅文是绝对的新手。

甚至这是阅文第一次主导IP线下乐园联动类项目。

据相关人士透露，这个项目最终的成本，大约是正常开销的四到五倍。且因为落地已经花费了太多，在营销推广上也没能尽力，结果更像是一种得过且过的无奈。

不可否认，阅文渴望创新和突破的想法是好的，但在创意先行之前，有效经验的获取途径和对执行层面的真实评估，以较为客观的角度找到自身身位，或许也是中国IP公司出海不可省略的一环。

2025年，IP出海仍然是满怀希望地阵痛着。

据霞光社统计，今年国内的ACGIP在中国大陆以外地区，有超过50场联动活动。

豚豚崽泰国线下快闪 图源：小红书@豚豚崽

线下快闪仍然是最常见的落地方式。

这背后是国内品牌和IP公司的自有基因。2010年前后，受川久保玲的影响，快闪店这一商业形式开始在全球风靡。2015年后，国内品牌对快闪的热情迅速释放，快闪店平均每年的复合增长率超过100%。2023年上半年，有超过100个品牌开设了快闪店。

随着IP的资产价值被广泛认知，以IP为切口的轻体量快闪迅速化用既有的成功经验，进一步促进快闪生态的完善。2025年国庆期间，上海、北京、广州、成都、杭州、武汉六座城市，就落地了共191场IP快闪活动。

从落地熟练度来看，快闪确实是国内公司最为擅长的IP活动形式之一，只不过当下的大部分快闪，似乎由于视角局限和快钱思维，停滞在了一个较为单一的运营思路里。

思维的局限有迹可循。

快闪最初的定义是，指群体通过线上组织在特定时间、地点完成指定行为后迅速撤离的短暂行为艺术形式。这意味着，它或许是最早的以趣缘串联起的体验性经济，表现形式也更加的多样且具有创意性。

早年间的快闪店，大多通过空间设置构建特定场域以推动品牌或IP的娱乐性传播，或以互动性游戏和议程进行软性的印象植入，在创意和落地上“一卷再卷”。譬如今年突然火爆的人生四格，其实在2021年前后，就有品牌在三里屯快闪引入。

而如今的IP类快闪，受到了“风口”的裹挟。2023年起，在消费降级的大环境里逆势起飞的谷子经济和情绪消费，成了年度话题词，被吹捧的泡沫过度吸引了行业的视线，成了飞蛾们无脑扑向的火。现在的快闪店，大多只是构建了一个半隔绝的消费场域，集中于售卖各种形式的周边，也可以说是谷子，且形式也开始趋向于谷子经济里涌现出的吧唧、立牌等形式。

但事实是，在部分市场，谷子并不是近期才被认知到的消费形式，或者这类产品并不具备像国内市场这样巨大的消费潜力，对于谷子经济的过分重视，视角过于从国内出发，都让IP出海的互动形式和影响力辐射较为单一，甚至会有些水土不服。

当然，这背后仍然逃不过成本评估的阴影。几乎不考虑体验和创意的快闪，既有更高的复制性，周边售卖也几乎是“一劳永逸”的产出逻辑。对于那些认为国内市场已经能够赚到大部分快钱，出海成本和门槛太高的公司，即便国内品牌和IP仍然背靠供应链优势，仍然可能想着能缩减就缩减。

IP出海还会有新故事吗？

会的。

虽然“风口”局限了行业的视角，但随着泡沫的流逝，和这一年的探索实践，真正走进线下的IP也已经有了属于自己的差异化经验。

周大福和《黑神话：悟空》联名推出的“痛金”，出现在了新加坡和曼谷，《恋与深空》和Sunright Tea的联名饮品，成了X上的时尚icon。

在IP出海这条路上，可复用的经验确实不多，站在内容风口改写霸权叙事在当下几乎不现实，我们只能再次去探索一条以内容作为切口、以体验为核心的“轻迪士尼”之路。在这个阶段，失败的探索并不可怕，可怕的是失去尝试的勇气。