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天气越来越冷,又到了呼朋唤友围着火锅热气腾腾的时候。
上周末和朋友聚餐,有人提议去吃之前爆火的山系火锅,但可能要提前叫号。结果手机一搜,名字里带“山”的火锅店冒出一大片,而且都不用排队。
朋友当场愣住:说好的一“位”难求呢?曾经让年轻人苦等两小时的排队王,怎么仿佛一夜入冬,突然就不香了。
这阵“山风”,到底刮哪儿去了?
2024年起,山野风就开始席卷火锅界,人均150元依然排队长龙,名字带“山”的门店开一家火一家。
这波热潮背后,是消费者心理、场景营销与商业策略的精准合谋。
都市人向往自然,枯树枝、假山石、绿植墙构成的山野火锅仿佛成了临时平替。
山系火锅的菜单也满足都市人的猎奇心理,冷门食材搭配精致的排盘、雾气缭绕的氛围,再加上日落山野风、荒漠露营风等多元风格的天然拍照背景,社交营销之道被狠狠拿捏。
再加上深谙之道的探店博主的跟风传播,山系的风就大了起来。
于是,即使明知高溢价,尝鲜的消费者也不得不为“稀缺性”买单。
甚至有消费者调侃:排队2小时,拍照1小时,吃饭半小时。
但归根结底,山系火锅爆火并非靠的是食材本身,而是都市人对自然的想象,是社交平台的流量密码的变现。

退潮,比想象的快。
2025年,社交平台的山系“种草”开始变成“拔草”:网友吐槽“人均200元吃草”“绿植不能饱腹”。
同质化也很严重。
一线城市随便搜索“山野火锅”,数十个品牌名带“山”字,装修清一色的绿植+木桌+假山石,产品雷同的菌菇拼盘和腌制肉类,甚至部分跟风门店还是伪山系,“山野食材”实为普通食材贴标,消费者对“山野”产生审美疲劳感。

但更大的信任危机,来自其菜单中高比例的腌制肉。
山系火锅主打的“自然健康”形象,与高比例的腌制肉菜单现实形成对立。九秒牛肉、香菜牛肉、辣椒牛肉……菜单小字都有“秘方腌制”字样。

其实,火锅、烧烤店腌制肉并非最近才有。
社交平台上“避雷腌制肉”的内容下,消费者用数百、成千的点赞表达自己对腌制食材的健康风险的担忧。
据新黄河记者12月上旬走访调查多家火锅店发现,相较于原切肉,不少“腌制肉”配料表复杂,食品添加剂少则七八种,多则二十余种,包含防腐剂、保水剂、甜味素、色素等;更有一些店家在肉中加料掺水做嫩肉处理,却对外宣称原切肉。

封面新闻、九派新闻也跟进相关报道,“火锅店腌制肉”“腌制肉含有20余种添加剂”相关话题连续在社交平台上发酵,引发广大网友对食品安全及食材新鲜、健康饮食等话题的热烈讨论。

据业内人士介绍,火锅店从冷冻的牛、羊肉卷到即食鱼片、虾滑,绝大多数食材都经过了工厂的预先处理,本身就含有保水剂、卡拉胶、亚硝酸盐等添加剂。
专家指出,腌制肉中的亚硝酸盐可能转化为致癌物亚硝胺,而超标的磷酸盐类保水剂可能导致钙磷代谢紊乱。
随着消费越来越理性,性价比已成为消费者决策的核心,网红品牌如果不在“真材实料”上下功夫,压力肯定会越来越大。
民以食为天,火锅又是中国人聚餐中最喜闻乐见的美食选择,赛道的天花板一直在上探。
《2025中国火锅产业大数据消费报告》显示,2025年火锅市场规模预计将达到6500亿元。
为了规范行业,标准开始重塑、建立。
据封面新闻报道,重庆火锅协会计划推进“重庆火锅门店分等定级”工作,评定维度包括但不限于食材来源、加工方式等。
当社交平台上“科技与狠活”避雷帖越来越普遍,吃过“漂亮饭”的消费者,逐渐认识到“干净饭”的好。
《2024有意思生活方式报告》表明,73.5%的消费者在食品饮料选择上,倾向于多花钱保证品质。

主打鲜切、现切的火锅店开始被消费者看到、点赞、种草。
曾经靠“重辣锅底掩盖冻品肉”的套路逐渐失效,取而代之的是明档挂起的鲜切肉,主打“现切黄牛肉”的火锅店厨师现场切片、摆盘;头部品牌开始在店内设置溯源屏幕,实时展示食材制作过程;甚至一些品牌悄悄去掉“山野”标签,改打“市井”“新鲜货”。
火锅行业的这场“干净革命”,看似是消费者对添加剂的抵制,实则是整个产业从营销狂欢回归产品主义的必然。
当健康成为新硬通货,真材实料才是最猛的火锅底料。
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