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文丨辰聪
出品丨师天浩观察
AI突围春节红包大战的表象之下，是百度面对搜索基本盘持续流失、AI新业务盈利周期尚未闭合的深层焦虑。5亿现金不仅是一次用户拉新，也是百度在资本市场讲述AI转型故事、在产业生态中争夺话语权的一次出击。
2026年春节的营销焦点已明确转向AI推广。
百度APP投入5亿现金红包并亮相北京台春晚，腾讯元宝推出10亿红包活动，火山引擎与豆包则成为央视春晚的AI合作伙伴。
这场“红包大战”，正成为各家推广其核心AI产品的关键窗口。
腾讯董事会主席马化腾在年会上明确表示，希望重现当年微信红包的盛况。
在这一背景下，百度的春节营销攻势显得尤为引人注目。
百度宣布自1月26日至3月12日，用户在百度APP使用百度文心助手可瓜分5亿现金红包，单个红包最高可达1万元。与此同时，百度APP还拿下《2026北京广播电视台春节联欢晚会》首席AI合作伙伴的身份。
此前，AppGrowing数据显示，腾讯元宝在2025年6-7月投放10亿元广告费后，周活从500万跃升至2000万，增幅达300%，这证明"钞能力"在AI用户争夺战中仍有效。
对于百度来说，春节的五亿红包，值得一试。
2025年11月18日，百度发布2025年第三季度财报。
首次系统披露了AI新业务收入结构，也暴露了其在转型过程中面临的双重压力。
财报显示，百度Q3总营收312亿元，同比下降7%，净亏损112亿元（主要受162亿元长期资产减值影响）。剔除减值影响后，归母净利润为26亿元。
其中，百度核心在线营销收入为153亿元，同比大幅下降18%，这已是该业务连续第六个季度录得同比下滑。
QuestMobile《2025中国移动互联网半年报告》显示，2025年6月百度媒介地位指数排名第九，较2024年同期下降3位，排在抖音、微信等平台之后。
ALL IN AI的百度推动“AI重构搜索”，Q3移动端搜索结果70%内容由AI生成，影响传统关键词广告逻辑造成短期营收下降。
广告作为百度长期以来的“现金牛”业务，搜索广告收入的持续下滑折射出用户注意力迁移与搜索场景分流的结构性波动。
陷入广告困境的百度别无选择，若不主动重构搜索基本盘，用户将向抖音、微信等内容平台加速迁移，流失更为彻底。
搜索的式微让百度试图用AI激活存量用户。
因此百度将此前的“百度AI”升级为“百度文心助手”，并内嵌于百度旗下多个App中。
与传统业务下滑相比，百度文心助手业务正成为新的增长引擎。
财报显示，2025年第三季度，百度文心助手业务收入首次突破100亿元，同比增长超50%，占总营收比重达32%。
细分来看：AI云收入同比增长33%，达42亿元；AI应用收入达26亿元；AI原生营销服务收入同比激增262%，达28亿元。
然而，文心助手的增长并没有完全取代传统业务的下滑。
百度高管在财报电话会上表示，自2023年3月发布百度文心助手以来，公司在AI领域的投资已超过1000亿元人民币。未来，百度还将持续加大AI投入。
当前中国AI原生应用市场已形成“一超多强”的格局。
截至2025年12月14日统计周期，AI原生App周活用户规模榜单显示。字节跳动的豆包凭借字节系强大的流量和运营能力，以1.55亿周活位居榜首，日活已突破1亿。
DeepSeek虽然主要依靠自发传播，但凭借技术优势仍占据8156万周活位列第二位置。腾讯元宝依托腾讯生态，2084万周活排名第三。
1月20日，《华尔街日报》报道称，百度旗下文心助手月活跃用户已突破2亿。
但QuestMobile第三方监测显示其周活已跌出前十，数据口径差异背后反映的是用户活跃深度与粘性的真实差距。
似乎具有先发优势的百度又起了个大早，但在C端市场的用户争夺中赶了个晚集。
其中，既有产品定位和用户运营的问题，也有百度在移动互联网时代流量入口优势的减弱。
百度作为整个中国最大的搜索引擎平台，面临AI搜索的兴起和内容平台的冲击。
尽管在移动端百度份额约58.6%，仍保持领先，但在电脑端百度份额约30.15%，面临必应等更强力竞争。全域信息搜索市场（包含内容平台），百度的实际影响力更是已降至30%左右。
百度则试图通过“搜索+AI”的路径突围，将百度文心助手深度整合到百度搜索中，在百度世界大会2025上，李彦宏透露，目前百度搜索首条结果的富媒体覆盖率已达70%。
但当用户获取信息的习惯从搜索引擎转向如抖音、小红书等内容平台时，这一策略的效果就大打折扣。
百度不得不在AI技术、内容生态和用户体验上持续创新，以应对多平台竞争。
李宏彦带领的百度，在技术上从来就不屈于人。
放眼全球，除了谷歌，百度是少数具备从底层算力到顶层应用实现全栈自研完整布局的代表。
百度拥有“芯云模体”全栈自研技术架构，从昆仑芯AI芯片到智能云、大模型、应用形成完整闭环。昆仑芯M100及M300芯片已进入商业放量期，高盛预计昆仑芯2025年销售额将达35亿元，2026年有望跃升至65亿元。
2026年1月22日，百度正式发布文心大模型5.0，这是一个重要的技术里程碑。
文心5.0采用原生全模态统一建模技术，参数规模达2.4万亿，在中文长文本理解与生成任务中，C-Eval测评得分82.3，位列国内第一梯队。
其核心技术突破包括：基于声音Token的端到端合成大模型，实现真正的语音端到端生成；5分钟超越真人的直播技术，具备直播带货所需的情绪、节奏与感染力；实时交互数字人技术，通过文本、语音、视频三态Token联动实现低延迟、高表现力的输出。
这些技术已走出Demo阶段，进入实用场景。
基于百度数字人生成技术的罗永浩数字人直播，实时交互数字人技术已直接服务于内容生产、电商直播等真实场景。
截至2026年1月，数字人直播解决方案接入商家超5万家，春节期间电商直播订单转化率提升15-20个百分点。
在大模型之外，自动驾驶依然是百度投入最重、周期最长的核心业务之一。
2025年第三季度，萝卜快跑全球出行服务次数达310万次，同比增长212%，累计服务订单突破1700万次，成为全球首个达成此规模的服务平台。
每周全无人订单超过25万单，第六代无人车成本降至20.47万元，相比上一代下降约60%。
萝卜快跑在武汉核心运营区已实现单车经济模型（UE）的平衡，成为左舵市场首个达成这一目标的玩家。
百度在搜索场景积累的海量数据和用户行为理解能力，是其他AI公司难以复制的优势。
QuestMobile数据显示，2025年5月从DeepSeek流失的用户中，有56%的用户使用了百度，这说明百度搜索在用户心智中仍有重要地位。
当AI搜索成为新的流量入口时，百度仍有翻盘机会。
面临春节的AI推广机会，百度更是不能放过。
但问题在于，数字人直播解决方案类B端收入能否覆盖文心大模型日均千万级的推理成本，百度尚未披露单位经济模型（UE）。
百度的大模型业务，也从早期的领跑，进入多线作战的阶段。
Robotaxi本质是重资产、长周期的领域。依靠其成为新的增产极，还需要多久，又能实现多少盈利，目前仍尚未可知。
对于百度而言，当前的关键在于平衡短期业绩压力与长期战略投入。
一方面，需要稳定传统搜索广告业务的基本盘，通过AI重构搜索提升用户体验和商业效率；另一方面，要持续加大在AI云、自动驾驶、AI原生应用等高增长领域的投入，培育新的增长曲线。
在用户争夺方面，较于以往的长期主义，百度需要更加激进和灵活。
春节5亿现金红包活动是一个好的开始，但还需要更多持续性的用户运营和产品创新。借鉴竞争对手的成功经验，在保持技术领先的同时，加强产品化和市场化能力。
2026年春节的15亿红包大战，只是AI产业竞争的一个缩影。
在这场关乎未来十年科技格局的较量中，百度既面临着传统优势被侵蚀的焦虑，也迎来了AI时代重新洗牌的历史机遇。
这场转型能否成功，不仅取决于百度的技术实力和战略执行力，更取决于其能否在激烈的市场竞争中重新赢得用户和市场的认可。
在这一演进过程中，百度的搜索基因既是优势也是包袱。
优势在于数据和场景积累，包袱在于用户心智的固化。
如何在保持技术领先的同时完成用户认知的重构，将是百度文心助手突围战的关键所在。
数据来源：
QuestMobile《2025下半年AI应用交互革新与生态落地报告》
《2025中国移动互联网半年报告》
百度2025年Q3财报
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