导语

中国鸡蛋行业，是一个典型的大而无声的市场。鸡蛋年消耗量超4000亿枚，市场规模超3000亿元，但CR5不足5%，长期陷于“小而散”、“有品类无品牌”的困局。土鸡蛋缺乏标准、洋鸡蛋深陷价格战、营养蛋难以做大，整个鸡蛋行业在低质竞争与同质化泥潭中挣扎。

然而，就在这片竞争激烈的红海市场上，一个名为“黄天鹅”的品牌却在这几年快速崛起，它是如何做到的呢？黄天鹅没有选择在“土”或“洋”的旧战场上竞争，而是另辟蹊径，开辟了“可生食鸡蛋”赛道。

凭借这一赛道，黄天鹅在短短6年，年销售额突破18亿元，在可生食鸡蛋细分市场占有率高达75%，连续多年稳居线上电商平台蛋品类目第一，成为高品质鸡蛋的代名词。黄天鹅的成功不仅改写了鸡蛋品类的竞争格局，更为农产品品牌化提供了范本。

从传统农产品到新消费品牌，从0到18亿，黄天鹅的崛起并非偶然。其路径深度契合了欧赛斯的“针尖刃四飞轮”的战略增长模型，以极度聚焦的战略为“针”，以锐利差异化的品牌为“尖”，以一款击穿市场的爆品为“刃”，再通过产品、价格、渠道、营销四大飞轮的协同转动，构建起一个内生循环、持续加速的增长引擎。

01 战略之针：

以“高品质安全鸡蛋”的价值原点，开辟“可生食鸡蛋”新战场

在红海市场中寻找蓝海，关键在于重新定义游戏规则。黄天鹅的“战略针尖”，在于没有选择在原有战场修补，而是敏锐洞察了消费者未被满足的“高品质安全鸡蛋”需求，并以“可生食”这一破局点，开创并牢牢占据了新品类的主导权，直接重新定义了新战场。

1、需求洞察：从“基础营养”到“安全与品质体验”的跃迁

传统鸡蛋市场供给与需求严重错配，在需求中发现蓝海市场：

1）供给端，95%的养殖场无品牌，消费者在无标准、真假难辨的“土鸡蛋”和货品化、仅看价格的“洋鸡蛋”之间艰难选择。

2）需求端，消费升级趋势明显：近80%的消费者购买1.5元以上的中高端鸡蛋；半熟溏心蛋、日式拌饭等新吃法流行，但对沙门氏菌（中国平均检出率11%）的恐惧成为体验瓶颈。

3）黄天鹅敏锐捕捉到这一核心矛盾：消费者对“安全、美味、营养”的高品质鸡蛋存在巨大需求缺口，但市场缺乏一个可信赖的解决方案和选择标准。

2、价值重构：用“可生食标准”定义“高品质安全鸡蛋”

黄天鹅没有去模糊的“土鸡蛋”概念里内卷，也没有在低价的“洋鸡蛋”赛道中血拼。而是找到了一个更高维的竞争维度——“可生食”。“可生食”不仅仅是一种食用方式，更是一套严苛的、可被感知和验证的品质标准体系。它直击中国鸡蛋的核心痛点“沙门氏菌安全风险”，同时关联着“无蛋腥味”、“营养更佳”的体验升级。这枚“战略之针”，将黄天鹅与传统鸡蛋彻底区隔开，在一个无标准的行业里，率先建立了标准，从而重新定义了“什么是一枚好鸡蛋”。

3、赛道聚焦：开辟“可生食鸡蛋”新品类，从“土/洋之争”到“品质代际”

黄天鹅避开与传统品牌在土鸡蛋、洋鸡蛋的红海竞争，极具战略眼光地开创了“可生食鸡蛋”这一新品类，将日本技术标准转化为“安全、营养、美味”三位一体的品质代名词，重新定义中国高品质鸡蛋市场。

1）品类定义权：在消费者心智中，用“可生食鸡蛋”这一新品类，彻底跳出了“土鸡蛋vs洋鸡蛋”的传统二元对立。

2）价值升维：将竞争维度从“价格/产地”提升至“安全标准/食用体验”，重新定义了“好鸡蛋”的标准：更安全（无沙门氏菌）、更好吃（无蛋腥味）、更营养（天然类胡萝卜素）。

3）市场切割：专注0.5%的高端鸡蛋市场（规模约16.7亿元），以高浓度、高价值人群为支点，撬动对整个鸡蛋市场的品质升级需求。

02 品牌之尖：

构建“黄天鹅=可生食鸡蛋=高品质鸡蛋”的认知霸权

开创品类只是第一步，让品牌成为品类的代名词，才是构建护城河的关键。黄天鹅通过一套组合拳，将“可生食”这个专业概念，转化为消费者可感知、可信任的品牌资产，将“品牌之尖”深深地刺入消费者心智。

1、符咒双线：建立强烈的品牌识别与信任话语

1）符咒双线设计之语言霸权：

品牌名称：黄天鹅

“黄天鹅”鸡蛋意涵高贵、纯洁、暖暖的爱，代表着一枚高品质的鸡蛋，给家人带来健康与幸福。同时，天鹅也是鸟类中的飞高冠军，能飞越世界最高峰——珠穆朗玛峰。这与黄天鹅追求高品质、勇争第一、挑战高峰的企业精神不谋而合，意味着公司致力聚集资金、技术、人才等资源，成就蛋品冠军品牌。

品牌口号：引进日本38年可生食鸡蛋标准

采用主副模式，主口号为“引进日本38年 可生食鸡蛋标准 ”，强化技术背书；副口号是“不含沙门氏菌，孕妇孩子食用更安心”，直击母婴人群痛点。这不仅是广告语，更是购买理由和信任状。

三大诉求：更安全、更好吃、更营养

“更安全（不含沙门氏菌）、更好吃（无蛋腥味）、更营养（天然类胡萝卜素）”。将抽象的“高品质”拆解为消费者可感知、可验证的具体利益点，并通过包装、详情页、广告反复强化。

场景化指令化：放心给孩子做溏心蛋

“放心给孩子做溏心蛋”。直接关联最具痛点的使用场景，给出明确的购买理由和用法指导。

超级体验：黄天鹅清水一煮就很香，没有"蛋腥味"，价值可感知化

品牌认知目标：黄天鹅 = 可生食鸡蛋 = 高品质鸡蛋”

黄天鹅通过持续传播，在消费者心中牢固建立了 “黄天鹅 = 可生食鸡蛋 = 高品质鸡蛋” 的品牌认知。

2）符咒双线设计之视觉霸权

logo：

采用黄蓝双主色撞色形成视觉冲击，既落实了“黄天鹅”中的“黄”，又最大化提升品牌视觉冲击效果，形成视觉记忆。

品牌色彩：

颠覆鸡蛋品类传统鸡蛋色，采用 “天鹅黄”与“深海蓝”的高对比撞色。极强的视觉冲击力和识别度，形成了独特的品牌资产。

品牌包装：

黄蓝撞色：突破传统鸡蛋绿白/土黄包装，采用高对比度的黄蓝双主色，形成强烈的视觉冲击与货架霸权。

品牌符号

天鹅形象传递高贵、纯洁、爱与高品质的联想，与品牌名“黄天鹅”高度契合。

主KV：

亮黄色背景与蓝色文字、加藤博士人像形成鲜明对比，使文案信息清晰易读，重点突出，能够在短时间内向消费者传达关键信息。

2、技术壁垒：引进日本38年可生食标准

黄天鹅创始人冯斌三次赴日考察，引入加藤宏光博士创立的PPQC（家禽产品品质控制）标准，结合中国国情构建“全链路可生食管控体系”：

种源控制：自建种鸡基地，采用欧洲祖代标准培育安全鸡苗，确保“祖孙三代无沙门氏菌”，即建立从“鸡姥姥”（祖代种鸡）到“鸡妈妈”（父母代种鸡）再到商品代鸡的“三代无沙门氏菌”管控体系，从基因源头控制安全。

饲料研发：以玉米、大豆、万寿菊精华等天然食粮科学配比，去除蛋腥味并提升蛋黄类胡萝卜素含量；

养殖管理：鸡舍配备空调、新风系统，恒温恒湿，实行“全进全出”的日本管理模式，杜绝交叉污染。

品控监测：建立8大环节、24个关键控制点的管理体系，执行远超国标的22项检测，设置117个检测点，每批次鸡蛋通过日本进口VIDAS检测仪筛查，沙门氏菌检出率为0。

柔性生产：新品上市周期缩短至30天，48小时冷链直达核心市场，支撑快速迭代。

全国布局：在宁夏、四川、广西等地建设五大养殖基地，在河北、广东、浙江建立分级配送中心，形成8小时供应圈，保障新鲜。

3、信任基建：构建多层次、无可辩驳的信任体系

专家背书：聘请“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光博士担任首席科学家，将个人声誉与品牌深度绑定。

制定标准：不仅引进日本标准，更牵头制定中国首个《可生食鸡蛋》团体标准，新增沙门氏菌、金黄色葡萄球菌等6项严于国标的指标；成立国内首个可生食鸡蛋研究院等。从标准的“遵循者”变为“定义者”，构筑了深厚的行业壁垒与品牌护城河。

国际认证：产品连续获得国际美味奖章、世界品质评鉴大会金奖等国际顶级奖项。

权威报告：联合发布《2021中国可生食鸡蛋白皮书》，用行业数据为品类和品牌正名。

4、锁定远点人群，进行精准沟通

黄天鹅没有泛泛而谈，而是精准锁定“源头人群”首先，是有消费升级需求的人群，尤其是年轻消费群体，他们更乐于尝试云朵蛋、溏心蛋等新吃法，追求新颖的饮食体验。其次，是对可生食鸡蛋有一定认知的用户。

其中，精致宝妈是重要的消费群体，她们注重孩子的饮食安全与营养，黄天鹅鸡蛋无激素、抗生素和沙门氏菌，且能做成孩子更爱吃的溏心蛋，成为她们持续复购的理由。新锐白领追求品质生活，偏好鸡蛋多元化食用方式，黄天鹅正好满足其对食品安全和多样吃法的需求。此外，小镇中产和都市银发群体也占据一定比例，他们关注鸡蛋的营养价值和口味体验，黄天鹅富含多种营养元素的特点吸引了他们。整体而言，这些目标消费者注重生活品质，对食品安全和营养有较高要求。

03 单品之刃：

以“可生食鸡蛋”为利刃，建立绝对市场统治

黄天鹅的“刃”，就是其核心大单品—— 达到日本可生食标准的高品质可生食鸡蛋。

1、产品力：构建“安全、好吃、营养”的铁三角，重新定义鸡蛋标准

2、产品壁垒：构建四层坚固壁垒

3、产品多元化：适配适配多元消费场景

规格革新：推出200g迷你装（8枚）适配单身经济，1.5kg家庭装满足周消费需求，餐饮渠道定制30枚工业装；

场景化组合：开发“早餐蛋+溏心酱料包”“露营蛋+便携加热盒”等解决方案，覆盖10+消费场景

04 货盘飞轮：

从战略单品到蛋品生态的立体构建

以“可生食鸡蛋”大单品站稳脚跟后，黄天鹅启动货盘飞轮，围绕核心能力进行扩张，构建增长矩阵。黄天鹅的货盘演进，遵循着“聚焦-深化-扩展”的生态化逻辑。

1、聚焦尖刀产品

早期All in“可生食鲜鸡蛋”，集中所有资源，将其打透、打爆，成为品类绝对代表（市占率75%）。

2、核心品类持续迭代（深度）

坚持“可生食鸡蛋品类”不做品类拓展，而是持续 升级“可生食体系” ，如升级种鸡品种、升级饲料配方、升级包装物流，让“可生食鸡蛋”这个基本盘越来越稳固，体验越来越好，持续巩固品类领导地位。

在鲜鸡蛋基础上，按消费场景和人群进行细分，如推出更适合儿童食用的规格、联名定制款等，做深做透主品类。

3、深加工横向品类扩展（广度）：

敏锐捕捉中国蛋制品加工率不足5%（对比美日30%-50%）的巨大蓝海，战略性布局深加工业务：

即食产品线：推出卤味、盐焗、茉莉花茶等多口味的即食溏心蛋，将鸡蛋从食材转变为便捷零食或佐餐。

烘焙原料：推出“黄天鹅Inside”调制蛋液，服务高端烘焙、餐饮客户，建立B端壁垒。

休闲食品：自营蛋挞品牌“大师小点”，进入零食赛道。

跨界融合：与新希望推出“双蛋白牛奶”，与奶酪博士推出“蛋奶溶豆”等多品牌联名推出产品，将鸡蛋的价值延伸到更多食品形态，探索鸡蛋的消费品牌化可能。

4、产业链纵向延伸（深度）：

基于全产业链能力，发展种鸡业务（凤妮可品牌，供应安全鸡苗）、供应链业务（为B端供应“全民好蛋”），不仅保障了自身核心产品的源头品质，还为其他农场提供技术服务和标准输出，赋能产业，开辟了新的B2B增长曲线。

05 价盘飞轮：

高端定价与价值坚守的良性循环

黄天鹅的价盘策略不是简单的定价，而是一个维护品牌价值、筛选用户、驱动增长的飞轮。

1、坚定高价，定义品类价值

定价约2-3元/枚，是普通鸡蛋的3倍，明确指向高端市场。这一定价并非基于成本，而是基于其提供的 “安全、无腥、营养” 的独特价值组合。它用价格直接宣告了自己是“另一个物种”，让黄天鹅在>2元的价格带市场占有率一度超90%。

2、严格管控：设立价格管理部门，捍卫价格体系

设立独立的价格管理部门，对主线产品（可生食鲜鸡蛋）实行严格的全国统一价盘管理，对渠道乱价行为“零容忍”（停货、扣返点）。这确保了品牌高端价值认知不被渠道促销稀释，维护了“高品质=高价格”的心智认知。

3、采用会员制与年卡模式，锁定长期价值

发展20多万年卡会员，通过预付费模式锁定客户长期消费，提升用户LTV（生命周期价值），同时获得稳定现金流。

06 渠道飞轮：线上线全域共振

黄天鹅的渠道飞轮，遵循着“人群在哪里，渠道就在哪里”的原则，坚持“线上完成认知获客，线下实现收购复购”的逻辑，形成了高效的“获客-转化-复购”闭环。

1、进攻次序：先线上，后线下，精准匹配人群

初期，核心目标人群（精致妈妈、新锐白领）对“可生食”概念认知不足。黄天鹅选择在天猫、京东等线上平台和盒马、叮咚等新零售O2O平台首发。线上不仅能销售，更能通过详情页、内容、直播进行深度的品类教育和品牌沟通，高效完成“认知-购买”的闭环。待线上引爆、品牌心智初步建立后，再有序进入 Ole、永旺、伊藤等精品线下渠道。

2、渠道结构模式：三级火箭结构

一级火箭（启动期）：全力聚焦天猫、京东等线上平台，做声量与标杆。线上不仅能销售，更能通过内容传递复杂的“可生食”品类认知，效率最高；品牌主阵地，负责品牌建设、品类教育、新品首发和内容传递。

二级火箭（成长期）：攻坚盒马、叮咚买菜、Ole’等精品新零售渠道，做主力销售与体验。这些渠道与黄天鹅“高品质”定位人群高度重合（高线城市品质家庭）。这些渠道是核心销售与复购渠道，依托线上建立的心智，满足用户即时性、便利性购买需求。

三级火箭（成熟期）：社区团购、社群团购等广泛覆盖。渗透与扩张渠道，覆盖更广泛的市场。

最终形成 “线上传递认知，线下完成复购” 的良性互动。数据显示，其生意构成中，线上及通过线上履约的订单占比高达七成。

3、渠道分工明确：线上传递认知，线下实现复购

线上（认知与拉新）：通过短视频、直播、图文等内容，完成品类教育、品牌种草和首次购买转化。

线下（体验与复购）：消费者在精品超市、商超、前置仓等现象渠道看到实物，即时购买，因其便利性形成高频复购习惯。

4、渠道精细化运营：特战队模式重构终端生产力

为破解传统导购模式在高端产品推广上的低效，黄天鹅创新性地组建“特战队”。

“攻店”特战导购：由拓客能力强的精英导购组成，负责新门店的快速破冰、活动爆破和标杆打造，采用高提成激励。

“守店”驻场导购：由服务稳定、客情好的导购担任，负责日常维护、客户关系和复购提升，采用高底薪保障。

这种“攻守分离、专业分工”的特战队自运行机制，大幅提升了单店盈利能力和终端营销的人效比。

5、渠道精耕：终端媒体化、场景化体验、创新渠道

终端媒体化：将货架和包装作为最大广告位，用统一、强烈的视觉和信息反复触达，打造成品牌宣传媒介，统一传递核心信息。

场景化体验：在商超开展数万场迷你秀、试吃活动，让消费者亲口体验“无腥味”的差异，直接转化。

即时零售专项组织：成立即时零售专项组织，抢占美团闪购等新流量。

07 营销飞轮：内容穿透、跨界破圈与用户共舞

黄天鹅的营销飞轮不是单点爆破，而是一个整合了广告投放、内容深耕、跨界联名、公关事件、全域数字化营销与用户运营等的立体作战体系。

1、梯媒引爆：All in 梯媒，饱和攻击

在品牌验证期后，黄天鹅果断投入数千万All in电梯媒体，聚焦一二线城市高端社区，通过高频、封闭的触达，快速建立“黄天鹅=高品质鸡蛋”的广谱认知，为线上转化和线下铺货奠定了坚实基础，是品牌从区域走向全国的关键一跃。

2、内容深耕：从品类教育到情感共鸣

3、跨界联名：精准破圈，提升品牌势能

每一次联名都精准选择用户重叠度高、能拓展新场景的伙伴，实现1+1>2的传播和销售效果。

4、公关与信任状持续加码

持续通过发布团体标准、成立研究院、荣获国际大奖、举办溯源活动、签约代言人等公关事件，为品牌信任状不断加码，巩固行业领导地位。

5、全域数字化营销与用户运营

通过“小程序会员体系”和“天鹅妈妈俱乐部”等私域阵地，沉淀用户资产。全链路追踪从广告曝光到最终复购的数据，以“新客获取质量”和“老客复购率”为核心指标，而非单纯追求流量ROI，确保营销投入驱动的是长期品牌资产与用户忠诚度的增长。

结 语

黄天鹅的成功，本质上是用工业化标准与品牌化思维对传统产品的重构。它证明了，即使在鸡蛋这样高度 “货品化” 的传统品类中，只要能深刻洞察消费者未被满足的需求，创造性地定义新品类，再围绕战略构建一套环环相扣的战略配称系统，让品牌在系统化支撑下实现持续稳健的增长。