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2025 年作为 “十四五” 收官之年，旅游市场已实现高质量复苏，为 2026 年发展奠定坚实基础。根据文化和旅游部数据，2025 年国内居民出游总人次达 65.22 亿，同比增长 16.2%；出游总花费 6.30 万亿元，同比增长 9.5%，两项核心指标均创历史新高。假日经济持续发力，2025 年七个公共假期出游总人次与消费总额同比 2019 年分别增长 15.4%、11.0%，且消费热度从 “七节两季” 向 “七节四季” 延伸，春季赏花、夏季避暑、秋日观叶、冬季冰雪等主题游全年均衡升温。
2026 年元旦假期文旅消费 “开门红” 后，春节假期热度持续攀升。从预订数据看，春节团期人均出游天数达 5.9 天，较 2025 年增加 1.1 天，其中出境长线游人均停留 9.8 天，深度体验需求显著释放。境内游方面，广东、云南、海南等传统热门目的地与安阳、德宏、阿勒泰等小众县域城市预订量同步激增；出境游中，马尔代夫、泰国等传统目的地与哈萨克斯坦、高加索三国等免签小众目的地形成 “双热点” 格局。
1. 空间结构均衡化：低线城市与县域旅游成为新增长极，2025 年前三季度农村居民出游人次占比达 24.2%，增速比城镇居民高 9.1 个百分点，对全国出游增长贡献率超 3 成。“市民下乡、农民进城” 的城乡互动模式加速形成，宜宾、德宏、江门等三线及以下城市 2026 年春节预订量同比增幅居前。
2. 客群结构年轻化：“80、90 后” 仍是消费主力，占 2026 年春节预订量的 64%；“00 后” 占比升至 14%，成为新生核心力量，偏好网红景区、庙会赶集等烟火气体验。同时，年长者 “悦己型” 消费崛起，南美连线游、极地邮轮等长行程产品中，老年客群占比显著提升。
3. 入境市场加速复苏：截至 2025 年底，我国已与 29 国实现全面互免签证，单方面免签和过境免签国家分别扩大至 48 个和 55 个，中俄互免签证等政策推动入境游规模创历史最佳水平。“一带一路” 共建国家及全球南方国家游客往来领跑国际市场，欧洲方向交流规模接近 2019 年水平。
“融合” 成为行业最显著特征，文化与旅游深度绑定，旅游与百业纵横贯通，“综合性、多功能、融产业、大旅游” 生态加速形成。一方面，文旅融合从概念走向实质，博物馆、考古遗址公园、非遗工坊成为热门打卡地，北京逛庙会、西安赏灯会、泉州体验非遗手工等 “年味 + 文化” 产品备受追捧；另一方面，跨界融合多点突破，科技旅游（重庆 “赛博朋克”、合肥科创研学）、赛事旅游（“苏超” 联赛）、红色旅游（重庆歌乐山全息投影展演）等新业态持续涌现。
1. 出行模式灵活化：分段式错峰游兴起，2026 年春节 “早鸟游” 用户占比 35%，大年初二迎来出游峰值，形成 “团圆 + 旅行” 的双节点模式。自驾游、自由行、私家团等灵活产品占比飙升，周边游自驾游占比超 85%，出境短线游自由行占比过半。
2. 产品需求品质化：纯玩团、定制团成为主流，2026 年春节热门跟团游产品中纯玩团占比 71%，“长沙 - 张家界 5 日定制游”“新西兰纯玩 12 日游” 等深度行程预订火爆。消费者更注重 “平等、尊重、个性、性价比”，推动服务从 “奢侈品属性” 向 “生活必需品属性” 转型。
3. 主题消费细分化：年俗文化、冰雪旅游、避寒康养三大主题领跑 2026 年春节市场。冰雪旅游中南方游客占比 80%，哈尔滨冰雪大世界、长白山滑雪 + 温泉等组合产品受青睐；避寒游市场中，海南、云南成为东三省及京津冀游客首选，海岛休闲、旅居康养需求旺盛。
2026 年作为 “十五五” 开局之年，政策支持力度持续加大。国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，从 12 个维度推出支持政策：入境端扩大免签范围、推进签证在线办理，优化涉外支付与离境退税服务；供给端支持铁路旅游专线、邮轮游艇消费、旅居目的地建设，鼓励 “酒店 + 乐园”“酒店 + 温泉” 等融合产品。地方层面，四川以全会决议培育巴蜀文旅样本，山东、安徽等省市发布高质量发展文件，形成中央统筹、地方落实的政策体系。
现代科技推动旅游业从 “智慧化” 向 “智能化” 跨越。交通基础设施升级显著，2025 年铁路暑运发送旅客 9.43 亿人次，普洱、十堰等支线机场吞吐量增幅超 100%，为自驾游、自助游提供支撑。人工智能、大数据广泛应用，无人机送餐、无人驾驶出租车、酒店配送机器人成为入境游客关注的 “中国科技名片”，科技旅游主题线路定制需求增长。头部企业加大技术研发投入，2025 年旅游企业家信心指数升至 109.28，超半数上市公司实现营收增长。
1. 需求动力：国内文旅需求进入 “持续成长阶段”，旅游成为人民美好生活的刚性需求，游客满意度全年保持 80 分以上 “满意” 水平，为市场增长提供内生动力。
2. 政策动力：“十五五” 规划聚焦文旅产业 “深度转型”，制度型开放与供给侧改革双轮驱动，入境游、下沉市场、新业态三大增量空间持续扩容。
3. 创新动力：全民文化创新创造活力激发，国潮、非遗复兴、在地文化繁荣催生新型产品，“供需合一、双向奔赴” 的生产消费关系重构产业价值链条。
预计 2026 年国内出游人次将突破 70 亿，旅游总花费有望逼近 7 万亿元；入境游规模将实现 30% 以上增长，国际旅游市场份额进一步提升。行业将加速从 “资源依赖型” 向 “需求引导型” 转型，“旅游强国” 建设迈入实质性阶段。
当前行业仍面临同质化供给、“内卷式竞争” 等瓶颈，部分景区产品创新不足，难以匹配个性化需求。服务质量与需求升级存在落差，适老化、无障碍设施建设仍需加强，下沉市场服务标准化水平有待提升。此外，全球政治经济格局演变、突发事件等外部风险可能对入境游与出境游造成短期冲击。
1. 深化供给侧改革，聚焦模式、服务、内容三大创新，开发更多 “新场景、新业态、新体验” 产品，破解同质化难题。
2. 强化政策落地实效，加快免签政策扩围、旅游基础设施升级、涉外服务优化等举措落地，激活入境游与下沉市场潜力。
3. 推动科技与产业深度融合，培育一批科技旅游、智慧景区标杆项目，以新质生产力提升产业核心竞争力。
4. 健全行业标准与信用体系，加强服务质量监管，构建 “以人为本、以文化为根” 的旅游服务体系，塑造旅游业 “中国样式”。
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