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2026年春节期间,餐饮圈曝出重磅消息:曾创下年营收突破7亿元、被誉为烧烤界“黄埔军校”的丰茂烤串,如今多地门店关闭,员工欠薪问题缠身,加盟商纷纷切割关系。创始人连发三封公开信,恳请员工“不要发短视频”,以免影响融资进程。
外界普遍将其危机归因于“大环境不好”或“盲目扩张”,但究其根本,是一场接一场背离核心竞争力的战略误判,叠加管理混乱、运营脱节与现金流失控,最终将这一昔日标杆推向深渊。

丰茂烤串创立于1991年,发源于延吉。2008年,品牌开始向外拓展,在北京开设分店。2012至2013年间,一年之内新开门店达10家,但经营状况参差不齐。
2013年,丰茂进行经营调整:主打苏尼特熊猫羊,实行“明档现穿”,并自主研发无烟烧烤设备进驻商场,确立“羊肉现穿才好吃”的核心口号。随着消费市场持续向好,“好食材+商场布局+现穿现烤”三管齐下,推动丰茂步入快车道,在全国范围内扩张,鼎峰时期,年营收一度突破7亿元。

2022年,丰茂引入知名营销公司,进行了一次“品牌升级”:将沿袭多年的定位“羊肉现穿才好吃”,改为“正餐级烤串”,并推出以“一串眼睛”为视觉超级符号的全新形象,配合新口号“请客吃串,丰茂烤串”。
表面上看是一次品牌升级,实则埋下了多重隐患。

1. 战略失焦:核心定位被稀释
“羊肉现穿才好吃”不仅是口号,更是消费者认同丰茂的根本原因,是品牌积累多年的核心品牌资产。而改为“正餐级烤串”,无形中将烧烤从原本的“夜宵、放松、社交”场景,拉升到“商务宴请、正餐标准”的定位层级。
问题是,消费者选择烧烤,图的是追求轻松随意、朋友小聚、享受一种烟火气息。你突然告诉他们这是“正餐级”,本意或许是拉动午市与晚市的消费生意,拓展消费时段,却与大众认知形成了错位。
大家还记得吗?2023年,丰茂邀请罗永浩担任“首席吃串官”,推出定制套餐,试图进一步向“宴请级正餐”靠拢。但定位拔高并未匹配相应的产品结构、服务标准与运营体系,反而让品牌陷入尴尬。
在欧赛斯的品牌逻辑里,真正重要的,不是“拔高定位”,而是把最具竞争力的优势做到极致,把优势长板用到最极致,遗憾的是,丰茂忘了这一点。
2. 符号噱头大于实际价值:“一串眼睛”适得其反
那串“眼睛”作为品牌符号,不仅未能强化用户记忆,反倒引发部分消费者的负面联想,甚至觉得有点不舒服,这一设计当时也引起了不少讨论。
在欧赛斯看来,品牌塑造有其内在逻辑:战略对,策略准,创意炸,符号才有意义。而“一串眼睛”的背后,是战略方向已然偏离,即便符号再有创意,也只是加剧了混乱。
这里不得不提一个欧赛斯品牌构建的底层逻辑:
第一层是战略
第二层是策略
第三层是创意
第四层才是符号
符号,是在第四层,它是战略的产物,不是起点。
它不能替代战略思考,也不能承载错误的内涵。
很多企业容易陷入“符号殖民”的误区,以为换个logo、换句口号就能重塑品牌,殊不知符号只是战略的结果,而非起点。
正如那句老话所言:“最好的符号,是用户忘了符号本身,却记住了你。”
3. 自助模式冲击核心壁垒,品质感被稀释
2025年,丰茂推出89至159元不等的“无限畅吃”自助模式。一边宣传稀缺食材,一边却以低价引流,直接导致运营成本失控、食材损耗激增。价格敏感型消费者大量涌入,原本看重品质的核心客群却逐渐流失。
而且,自助模式需要大规模备货,与“现穿现烤”的品质承诺背道而驰。最终的结果是:品牌定位被稀释,单店盈利持续下滑。
4. 大店模式叠加激进扩张,现金流陷入危机
战略升级后,丰茂坚持布局高端商场大店,与烧烤行业轻量化、社区化的发展趋势背道而驰。人力与租金成本一度高达48%,远超行业平均水平,而单店营收却不升反降,形成“高成本、低收益”的恶性循环。
2018年获得融资后,丰茂持续扩张门店。2025年进入还贷高峰期,叠加品牌升级带来高额营销支出,资金链迅速承压,最终陷入“短债长投”的流动性危机。
丰茂陷入危机并非一日之寒。
始于战略偏航,继而运营体系未能及时调整、成本结构失控、现金流管理失当,加上内部决策层混乱,最终让一家拥有35年历史、曾凭借“现穿羊肉”构筑品质壁垒的烧烤标杆,从年入7亿的巅峰跌落至欠薪关店的境地。
其教训深刻而沉痛:餐饮品牌的升级,必须始终围绕品牌本质和核心资产展开。最危险的做法,是在符号层,也就是第四层大做文章,却忘了第一层该往哪走。
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