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2019,旺仔一直很皮!
2019-12-05 11:01:01

文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



本文为文案君WeAd品牌实验室栏目对2019品牌的全年营销观察。


俗话说得好,没有人能永远年轻,当然.....旺仔可能例外。为了让经典品牌保持活力与生机,攻占用户心智,“旺旺”在2019年,依旧马不停蹄地进行了一系列“焕变”:




01  
旺仔牛奶民族版:72变算什么?56变遍及大江南北

 

如果说喝了一罐奶,没法忘记那个仔,那给你56罐,看你还能不能牵肠挂肚?!


旺仔牛奶56个民族版,这次的改头换面,让它几度冲上热搜榜。



每个人物来自不同的民族,再量身定制不同的民族服饰、搭配和肢体动作,灵动可爱,惹得吃瓜群众纷纷打卡,也激起了旺仔迷的收藏热情。


为了充分体会“56个民族是一家”的热烈与美好,除了旺仔牛奶,胶带、贴纸、水杯等一系列周边,也都要纷纷出街,五十六个民族版旺仔马克杯,爱了爱了。



昵称瓶、城市罐的营销玩法在饮料界已经屡见不鲜,而旺仔这次大规模的改头换面,在契合国潮热浪的同时,可以说是十分新颖和讨巧了。


02 
旺旺×奈雪的茶:跨界潮,你追我赶,我最潮

自身火力十足,再搭接另一波炙手可热,1+1>2的效果就显而易见了。
 
六一儿童节期间,“火”势迅猛的旺旺和奶茶店“奈雪的茶”联合推出了一系列奶茶和甜品!

四款产品都以旺旺的产品为原料,包括旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。

 


此系列奶茶、甜品深受都市年轻人的喜欢,一经推出便迅速打造成网红爆款。在此基础上,此次联名还推出了包包、包装纸袋和马克杯,为跨界再度升温。

 

总之,这个儿童节,童心萌动,喝名字最诗情画意的奶茶,保你做gai上最旺的仔。


03 
吃法讲究,视频沙雕,只为嘴刁的你

 

旺旺的广告视频,常被如此质问“为什么旺旺的广告浮夸又奇葩,销量却那么好?”是的,看完广告总想打人,可还是忍不住想尝一尝。且看一下这个视频:

 


是不是魔性又沙雕?可冻、撕、推、吃,如洗脑一般,反复在眼前晃悠,吃冻痴的这波教程,是不是已经熟稔于心了,就差把冻痴搬进冰箱了?


反复强调的操作手法像是在模仿奥利奥,可在垂涎三尺的6种口味——巧克力、榴莲、芭乐、香草、椰奶、香芋面前谁会在乎呢?


司空见惯的场景,笑料十足,代入感强,可共鸣,可戏虐,可玩味,买冻痴,一定要买冻痴!


04 
旺仔把自己搞大了的真相?真香!

 

变变变,旺仔被搞大了!集段子和好奇于一身,那个小孩身上到底发生了什么?一场“旺旺搞大了”的营销战役让旺仔再度拾回往日风采。

是的,同“3年6班的李子明同学长大了”如出一辙!


究其“旺仔搞大了”的真相,原来如此:五款旺旺主打产品,通通变大,大馒头,浪大仙,大挑豆,大雪饼,大辣人,plus 礼盒因势推出。可手触解压,却不可尝食,大过手瘾,真香~


 

把自家零食做成衍生产品,这波“玩味”早在今年愚人节时就可寻足迹,旺旺把自家零食做成了家具。




充分满足了自身的愚人狂想,撩拨了用户的神经,打破了认知界限,引发了热议,也让自己的品牌延展充满无限可能性。


旺仔如何打破我们的认知界限?


01  
吃玩全都占,随时萌化,是种天赋
 
以自家零食为基本出发点,自然顺延出其他产品,再从周边一路小跑到表情包,从洗脑式电视广告到强势刷屏各类社交媒体。
 
在不断圈粉的过程中,我们会发现,大部分都是围绕着旺仔这个萌萌哒的小孩在进行着输入和输出,花式收割着用户的注意力。

 

萌萌哒,在这里就是源源不断的生产力,根据时下流行的“可爱研究”表明:“被萌到”是人的一种天赋能力,我们的大脑会对可爱的事物作出积极正面的反应,并体验愉悦与温暖。


这个从不肯“正眼看你”的小可爱,把自己演化成了旺仔ip,可识别,可连接,可扩展,可转化。


在旺旺和用户之间提供了一种可视度、记忆度以及情感连接度,不仅跳脱出了本身单纯可爱的品牌形象,也在无形中让品牌基因不断人格化、立体化、标签化,意指看到旺仔,就会自然联想到旺旺本身。

 

这个遭遇了中年危机的品牌,与时俱进,高瞻远瞩地挖掘了自身的品牌优势,在不停地探索与创新中,创造出了一个“大儿童”的角色

不仅让我们在欢声笑语中时不时回归童心,也可以说是为吸引新世代消费群体下的筹码,毕竟稳住年轻人的品牌,才会保持鲜活与动力,在竞争热潮中立于不败之地。


02  
萌面担当,更是硬核锦鲤

 

除了日常填满我们的零食小仓库,旺仔玩起跨界也是毫不含糊。

 

从与原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA的联名系列,与美妆品牌自然堂推出的旺旺雪饼气垫粉饼,再是18年愚人节之际,“旺仔童颜护肤日化系列”的上线,包括旺旺面膜、牛奶味的旺仔牙膏、旺仔牛奶洗面奶。

 


总之,在让消费者对自己记忆犹新这件事上,旺仔从未轻易认输,像极了心机小男孩。


天然无害的形象,自占优势,成为成功潜入大伙儿心智的、令人赞叹的品牌视觉锤。


美国新一代营销战略大师劳拉•里斯对此是这么定义的:品牌定位是一个语言概念,是钉子,将这个钉子钉入消费者心智的工具,就是视觉锤。显而易见,就是在用户心中树立起无可替代的品牌形象。

 

旺仔做到了!它成了当下年轻人的新的“炫富”标准:喝着旺仔牛奶,穿着旺仔衣服,背着旺旺大礼包,展示着旺仔手机壁纸,发送着旺仔表情包,用着旺仔护肤产品……
 
旺仔在跳脱出旺旺家萌面担当的同时,已蜕变成年轻人的硬核锦鲤,在玩转社交媒体时可见一斑。
一群对生活充满美好希冀且企图咸鱼翻身的年轻人,看到旺仔内心充满了愉悦感和平和感。


成群结队的到旺仔的留言区下许愿似乎也成了新式日常打卡:“我要旺,我要旺” “旺一下我吧,就这几天也行” “人旺,财旺,身体旺,今年我要旺”……

显而易见,旺旺已经从一份寓意兴旺发达的生意,演化成了当下年轻人的精神图腾,成功抢占了用户心智,与用户间有了深层的情感链接。
 
 
03
焕活品牌弹力,靠新鲜噱头不是长久之计

在呈现了旺旺19年的品牌轨迹之后,由此可以发现,品牌保持鲜活,时时翻新,才不会束手束脚,失去发展潜力。

 

但是新事物更新换代越快,甚至和其他品牌的发展路数并无太大差别时,也意味着品牌的取缔速度会越来越快。

与此同时,消费者对它的适应时间会越来越短,停留在消费者那里的记忆时间就会十分短促。



哗众取宠的噱头让消费者眼花缭乱,突然爆红,再迅速销声匿迹,已经是常态。


在愈来愈短促的年轻化战役中,像旺旺这样的国民老品牌,在一波波的翻新面前,也要不断思考:


如何在日新月异的发展中,不断发挥自己的品牌势能,更加灵活自如地应对各种突变,不被短促的发展热潮所埋没,也不因品牌老化而没落,以此不忘初心,笑傲江湖,长此旺下去。

#互动留言#:
你最喜欢旺旺的哪一波营销?

——  END ——


文案君WeAd品牌实验室栏目-2019品牌营销观察
01期: 2019,大白兔跨界上头了(点击链接)

 


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