文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
一直觉得2020年是一个很遥远的年份,
作文里,2020年的楼房可以折叠,汽车能在天上飞,现实的2020年,90后奔三了,95后的头发也变少了,12月,文案君会非官方盘点下各种风格/类型的文案,


今年妇女节,梅赛德斯-奔驰全球发布了一支微电影,讲述了奔驰创始人 Karl Benz 的妻子—— Bertha Benz 的一段改变世界的旅程,这其实也是奔驰的品牌起源史。时间发生在汽车诞生之前,这位驾驶着丈夫研发的“汽车”旅行的妇女,一路遭受着路人侧目;问药剂师要轻石油时,遭一众嘲笑。
她是勇敢的,也是智慧的,她用帽针清理堵塞的燃**,用吊袜做绝缘材料,最终花12小时完成了106km的旅程,到达了父母家,她的自信也为丈夫打了一针强心剂,最终帮助了奔驰走向世界。
在今年的妇女节,奔驰用真实故事讲述女性的力量,用创始人夫人的故事致敬女性,鼓励女性克服偏见,相信自己,让广告显得有格局、有质感、有意义,当然这承续了奔驰一如既往的使命感和信念感,一句简短的文案,就足够经典有力量。
“不打开精神”,这样一个从价值观层面挑战用户思维,试图将用户从微观逐渐带向宏观角度的广告语,也就银联手机闪付有底气、提的出了。“不打开”既是形容产品特点,又是银联用一种理想化的方式向用户表明——不打开是一种旧习惯,而打开是一种新方式,打开很麻烦,不打开更好。与视频同时,银联手机闪付还推出了一批精彩的海报文案,比如:

这些一以贯之的清晰诉求点,深化了用户认知,强化了产品特色,银联也一步步实现了从高冷到接地气、从循规蹈矩到脑洞有趣的变化。
不拘泥于现状,用科技改变生活,这是银联的价值观和愿景,2019的银联给了我们太多惊喜,2020年未来可期。
观看完整视频:
We’re all living, we’re all dyingWe’re all simple but complicatedWe’re hiding, yet craving to be foundWe’re all hurting, we’re all woundedWe’re all awake but unawareLearning the joy of sorrow深耕于台湾30年的施罗德投资,今年5月推出了一支长达11分钟的广告片《时间会看见》,由知名广告导演罗景壬操刀,视频风格一如既往的真实又细腻。
这支根据真实故事改编的感人广告,用插叙和倒叙的手法,娓娓道来了一个时间见证下的温情故事,有战友情,有母子爱,人物之间所有的承诺和信任,都象征着施罗德和客户之间,一如既往的信赖关系。温暖的情感在细节中平和流露,文案伴着BGM催人泪下,全篇文案都超赞,比如文案君还很喜欢那句:“我们坦然,即使全世界拒绝我们,看不见的太阳,燃烧着我们。”这样走心却不煽情,温和但有质感的文案,值得我们收藏和细细品读。时间,让我们看见真正的价值;承诺,是生命中最美好的坚持。施罗德投资秉持忠于所托、以人为本,与用户共创每一天的美好价值的精神,在文案中,我们也已知晓一二。
你一定还记得Keep那句经典的、堪称运动者们共同信仰的slogan——“自律给我自由”。今年的Keep依然掷地有声——一句“怕就对了”,燃起无数人心中热血。在新广告片中,keep讲了五个克服恐惧的热血故事,集结了时间、自己、高度、速度、安全这些最容易让人们害怕的因素,呈现了运动者从害怕到不怕的过程,金句频出。“我怕系列”文案金句
1

健身狂人刘老头的故事
我怕做没把握的事
但我更怕这就到头了
2

视障跑者郭育廷的故事
我怕丢掉安全感
但我更怕再也跑不出安全区
3

跳水女孩杜鑫蕊的故事
我怕站得太高
但我更怕再也上不去
4

胖仙女游舒晴的故事
我怕总被别人盯着看,
但我更怕永远做个小透明。
5

冠军骑手郑泽诚的故事
我怕速度太快
但我更怕被人甩在身后

“怕就对了”,怕让他们坚持运动,运动让他们化恐惧为动力,Keep这波不仅为品牌增强了辨识度,强化了自身运动科技品牌的定位,更带动了“我怕,但我更怕”句式的大火,网友们纷纷在社交平台留下了自己的扎心文案:
可以说字字血泪了,文案君当然也怕,怕客户一遍遍改稿,但更怕客户不要我们的稿。怕就对了,怕的时候,不妨就用努力的汗水,给自己换来一波正能量。
今年7月,方太联合微笑明天慈善基金会、网易新闻共同给家人写了一封“信”——《致老家的邻居》,寥寥几句文案,道尽游子对家中长辈的挂念和忧虑,也诚恳地表达出了游子盼望老家近邻“搭把手”的恳求。从公益层面来说,方太的这个切入点颇为独特,中国有超过2.4亿的游子,平日无法照顾到老家家人,但老家的邻居,本就是我们“住在隔壁的家人”,“远亲不如近邻”这句传统谚语道出的正是邻里关系的重要性。
一直致力于提升中国亿万家庭幸福的方太,从探讨“个人与家庭”关系,到“社区邻里”关系的转变,体现了品牌对家庭幸福范畴的拓伸和延展,也很好升华了方太自身“因爱伟大”的品牌理念。同时,方太还上线了《隔壁的家人公约》H5,邀请明星和社会普通民众落款签名,公约用书信的形式,显得正式又怀旧,温暖又动人的创意和文案,让我们能够在城市化的迅速进程中,回过头追寻曾经邻里交流、互助的美好。
方太抓住了年轻人离乡打拼、空巢老人增加、人口老龄化等现状,从情感层面打动用户,实现了创意和口碑的双丰收。

曾看到一句话,大概意思是:在能用花钱买来快乐的年纪,就尽情花钱享受吧,因为随着年龄增长,花钱也很难让你快乐,想要拥有同等的快乐,必须要花更多的钱。
关于消费的真谛,人们也许会谈到资本论,会谈到膨胀的物欲,但其实,消费本身应该是一件能够刺激多巴胺分泌的美好事情,在千篇一律的平淡生活中,下单这一瞬间,让我们多出许多期待、治愈、雀跃和新鲜感,这样的快乐,难道不是最有意义的吗?民生银行卡洞察到了这一点,输出了十分经典的民生的消费美学,可以看出品牌极善于挖掘生活中文艺、简单、轻松的事物,用好文案,平和走心地传递出了品牌的温情。

民生信用卡的文案一直是教科书级别,文案君还特别喜欢民生信用卡“时间焦虑与永恒冰块”的系列文案,比如“人生路上步履不停,只有一块小小的不锈钢会在原地等着你,给你“不着急”的暖意。”这些文案有多真实和日常,就有多温暖治愈。




一句“热爱,是所有的理由和答案”,热血了一群老男孩,聚集了无数心潮澎湃的乐迷。音乐化解了人类的孤独,让我们发现和自己一样的人,这是音乐的魅力之处。除了海报文案,《乐队的夏天》里的许多歌词文案同样有着强烈的思想性、浓郁的人文色彩,比如“一代人终将老去,但总有人正在年轻”、“莫名的情愫啊,请问,谁来将它带走呢?只好把岁月化成歌,留在山河”。马东说:“人在年轻的时候,力量就在于挣脱套路。”文案的力量又何尝不是呢?文案也像音乐一样,只有让人有心跳的感觉,才会让别人爱上你。从这档音乐节目中,相信每个文案人都能汲取到一些未来的丰富遐想和可能性。新的一年又来了,一代文案人会老去,但永远有人是new boy。
08
作为高端寝具品牌的慕思,今年带来了一个具有荒诞色彩和黑色幽默的TVC,主张“别把白天的事带到床上”。视频中,几个关键人物在田径场、会议室、手术室、孩子的毕业典礼上,纷纷呼呼大睡。

而在应该睡觉的夜里,这些人却把训练场、办公桌、手术台、舞台等搬到了梦里:简直是我们这些上班族“上班睡觉,睡觉却想着上班冲业绩”的真实写照。

慕思从当代人睡眠缺乏的痛点出发,打造“睡眠文化之旅”,通过TVC文案传达了一种有温度的关怀和问候。大家可能有所不知,慕思的品牌理想就是:“如果人人都能睡好觉,世界就会更美好。”劳动也许不能创造美好,但睡觉却会,真是一个独特又硬核的理想。新的一年,希望大家都可以重视睡眠,提升自己的睡眠品质,释放工作中的疲倦和淤积的压力,今晚答应我,早早睡觉,做个好梦。

喜欢这组文案,因为它没有花哨的技巧,也没有浮夸的表达,只是用质朴的、高度生活化的排比句,致敬了当代的学习者,文案滋味十足。不同于感谢家人、感谢老板、感谢朋友的常规设定,网易有道别处心裁地选择了当代的学习者,学习者是当代人的缩影,为了真实呈现这个大群体,网易有道还原了19个不同年龄、不同地区的普通人故事,呈现了他们虽然职业各不相同,生活状态也各有所难,但都没有停止学习的场景。
一句话对应一个好故事,视频和文案都细腻温柔,令人触动。很多人看着别人的故事,或者想到了努力学习的自己,或者立马有了学习的动力。为学习者提供互联网产品的网易有道,也在和学习者互相成就的过程中,加速市场化前进,稳稳巩固着自身的品牌理念和价值。尽管有很多理由要“活在当下”,要为眼前的事情奔忙,但选择继续学习,绝对是对自己最大的投资。各位,新的一年,也不要忘记学习啊。
一向爱开车、变着花样谈“性”的杜杜,难得地严肃了起来,用家暴中的5种物象,激烈抨击了其中可能隐藏的真相。
比如遮瑕膏掩盖的伤口和淤青;手机的定位功能背后的监控;婚戒“见证”下的性强迫;窗帘遮掩的暴力进行时;以及耳机之外不闻不问的冷漠……和亲密关系有着强关联的杜杜,这次撕破家暴的面具,让暴力的真相见光,让品牌显得更加有态度、有立场。
“我们懂你沉默的掩饰,是太过隐晦的呼救”,在最后一张海报中,杜蕾斯号召被家暴的人勇敢说出真相,并提出要伸出援手,彰显了品牌的社会责任感,让人们在感动的同时,能够感受到勇气,对爱和亲密关系的深省。
这一年与新的供应商合作的杜蕾斯,看得出在努力打破多年来人设的束缚,重新适应新的互联网环境,打造新的人设,走情感牌营销,杜杜能不能实现新的品牌形象升级,2020年我们拭目以待。
除了这10条,今年走心的优秀文案还很多,比如文案君还很喜欢的《早餐中国》文案:
人在异乡、胃在故乡
你有多久没有吃到故乡的早餐
坊街串巷,闻香食味
朴实的镜头,家人的口味
寻找地道的中国早餐
每集一道传承的早餐
每集一家有趣的老店
每集一群忘我的食客
每集一首老板的单曲循环
早餐里有人情激荡
早餐里有天长地久
“人在异乡,胃在故乡”、“只需早起,你就能找到故乡”“难就难吧,吃了早餐再说,今天要加一颗蛋”,这些日常化、生活化的文案,总是能轻而易举戳中心里最柔软的角落。
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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